來(lái)源/新消費(fèi)101

作者/響馬

圖源/央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》節(jié)目

“我今年把這個(gè)水推出來(lái)，我仍然告訴大家，你如果（想）有點(diǎn)甜，喝味道你就喝這個(gè)（指純凈水），你想健康你就喝這個(gè)（指天然水）……我錯(cuò)了，我把選擇權(quán)還給大家。”

日前，在央視財(cái)經(jīng)頻道《對(duì)話》節(jié)目中，農(nóng)夫山泉掌門(mén)人鐘睒睒對(duì)外進(jìn)行了溝通，引起廣泛關(guān)注，媒體也為之“刷屏”，有媒體稱，“鐘睒睒贏回了一些輿論”。

「新消費(fèi)101」感興趣的，是上述鐘睒睒公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)的“片段”。要知道，多次坐上中國(guó)首富、亞洲首富寶座的鐘睒睒很少服軟，幾乎不曾公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)，尤其是在央視這樣級(jí)別的平臺(tái)對(duì)外認(rèn)錯(cuò)。而且，還是在飲用水市場(chǎng)再度風(fēng)起云涌的關(guān)鍵時(shí)刻。

結(jié)合起來(lái)看，鐘睒睒公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)，是一件值得探討的事情。

01

“猛男”鮮少服軟

7月底，福布斯發(fā)布了《2024中國(guó)最佳CEO榜單》。在該榜單上，作為農(nóng)夫山泉CEO，鐘睒睒位列其中，在排名前十的“最佳CEO”中，他69歲，年齡最大。

不要看鐘睒睒年齡大，他可沒(méi)有“下火線”。自從1996年擔(dān)任農(nóng)夫山泉CEO，他不一定活躍在公眾視野里，卻一直活躍在業(yè)務(wù)一線，并很快形成了鮮明的自我風(fēng)格。

簡(jiǎn)言之，這些年來(lái)，鐘睒睒的風(fēng)格是表現(xiàn)強(qiáng)硬，鮮少服軟，能夠硬氣地面對(duì)各種爭(zhēng)議，堪稱首富中的“猛男”。

「新消費(fèi)101」看到，在2013年的一篇報(bào)道中，新京報(bào)援引鐘睒睒的原話：“我們從來(lái)不習(xí)慣說(shuō)軟話。”該報(bào)道還稱，“即使有錯(cuò)，也要說(shuō)‘硬話’，鐘睒睒的強(qiáng)硬性格在這一點(diǎn)上徹底展現(xiàn)。”

之所以提到2013年的報(bào)道，是因?yàn)楸藭r(shí)農(nóng)夫山泉遭遇了“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件，這是鐘睒睒遭遇的數(shù)次危機(jī)中影響較大的一次。

據(jù)媒體梳理，對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，前期農(nóng)夫山泉先是避而不談，媒體于是窮追不舍，直到后期，農(nóng)夫山泉才開(kāi)始解釋自己同時(shí)執(zhí)行了地標(biāo)和國(guó)標(biāo)，并有了“一系列的指責(zé)、質(zhì)疑、廣告、天價(jià)訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場(chǎng)等舉動(dòng)”。

從這些舉動(dòng)，足以窺見(jiàn)鐘睒睒的強(qiáng)硬作風(fēng)。不過(guò)，再?gòu)?qiáng)硬也沒(méi)法忽視市場(chǎng)，據(jù)中國(guó)銀河證券近期發(fā)布的《包裝水行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告》回顧，農(nóng)夫山泉因“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”事件參與了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，“通過(guò)階段性促銷(xiāo)等方式改善動(dòng)銷(xiāo)”，凈利率調(diào)整幅度最深為3pcts，從2011年的13.9%下降至2013年的11.0%。

凈利率下降，意味著錢(qián)少賺了，但鐘睒睒依舊強(qiáng)硬，對(duì)于個(gè)中原因，上述《專(zhuān)題報(bào)告》說(shuō)得很清楚——“憑借較強(qiáng)的產(chǎn)品力與品牌力，實(shí)現(xiàn)份額的相對(duì)穩(wěn)定”。

其實(shí)，這些年來(lái)爭(zhēng)議不斷，鐘睒睒鮮少服軟，一個(gè)重要原因或許正是農(nóng)夫山泉“較強(qiáng)的產(chǎn)品力與品牌力”。

頗有意味的一次爭(zhēng)議發(fā)生在2021年。當(dāng)時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)輿論中，農(nóng)夫山泉某款飲料和發(fā)生核泄漏的日本福島聯(lián)系在一起，引發(fā)了公關(guān)危機(jī)。

對(duì)此，有媒體在報(bào)道標(biāo)題中直指“亞洲首富鐘睒睒是不會(huì)道歉的”。轉(zhuǎn)發(fā)這篇報(bào)道時(shí)，另一家媒體將標(biāo)題調(diào)整為“農(nóng)夫山泉卷入新危機(jī)，亞洲首富鐘睒睒為什么還不道歉？”。

最終的結(jié)果是，農(nóng)夫山泉發(fā)文回應(yīng)稱，該產(chǎn)品的配料中沒(méi)有從日本福島進(jìn)口的成分，產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，無(wú)任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)。雖然一些宣傳物料曾出現(xiàn)“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”的字樣，但這樣的“細(xì)節(jié)”，沒(méi)有讓道歉照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。

把時(shí)間再拉近一點(diǎn)，今年2月娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后去世后，鐘睒睒被推上輿論的風(fēng)口浪尖，也有不少網(wǎng)友“聲討”他，要他道歉。盡管農(nóng)夫山泉銷(xiāo)量受影響，股價(jià)下跌，鐘睒睒只是撰文回憶“與宗老二三事”，以此作為回應(yīng)。

梳理下來(lái)，不難看出，鐘睒睒一路都較為硬氣，如今卻在賣(mài)純凈水、天然水的選擇權(quán)上公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)，說(shuō)明他相當(dāng)重視，愿意為此“放下身段”。

02

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)認(rèn)錯(cuò)

在成都武侯祠，有一副對(duì)聯(lián)廣為人知，第一句是“能攻心則反側(cè)自消”，大意是“用兵能攻心，反叛就會(huì)自然消除”。

這句話用來(lái)審視鐘睒睒的服軟認(rèn)錯(cuò)，再貼切不過(guò)——此前很多爭(zhēng)議，似乎都沒(méi)有真正達(dá)到“攻心”的程度，因此鐘睒睒不為所動(dòng)，但這一次，情況不一樣了。

央視節(jié)目中，他提到，在今年以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議中，網(wǎng)友表示被廣告語(yǔ)“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”騙了二十年，“有些人說(shuō)，你就是不甜的，哪里有點(diǎn)甜”。

鐘睒睒還表示，農(nóng)夫山泉早前用天然水做純凈水，和自來(lái)水做的純凈水“真的是不一樣”，真的“有點(diǎn)甜”，但是，當(dāng)農(nóng)夫山泉聚焦天然水的時(shí)候，“實(shí)際上水就不甜了”。

他直言：“所以這個(gè)是不明真相的有些人對(duì)我的反向刺激，那我想，我的錯(cuò)誤最多也就是我剝奪了消費(fèi)者的選擇權(quán)，既然你要選擇，那我重新把機(jī)會(huì)還給你。”

圖源農(nóng)夫山泉

將這一系列回應(yīng)、解釋結(jié)合起來(lái)看，可以厘清一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，即鐘睒睒被網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議“刺激”了，才迅速推出了農(nóng)夫山泉純凈水，一向強(qiáng)硬的“猛男”才選擇認(rèn)錯(cuò)，用他自己的話來(lái)說(shuō)，“如果沒(méi)有今年這次網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議，我可能永遠(yuǎn)都不會(huì)生產(chǎn)這個(gè)水（指純凈水）”。

從鐘睒睒的角度看，他是被網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)議“攻心”了，被“刺激”了，進(jìn)而有了農(nóng)夫山泉純凈水的產(chǎn)生，但客觀來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)博弈中，網(wǎng)友的熱議和爭(zhēng)議也沒(méi)有那么重要，換句話說(shuō)，他更看重的還是背后的市場(chǎng)。

據(jù)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，2019年，包裝水位列飲料市場(chǎng)銷(xiāo)售份額第一名，但整體增速逐年放緩，到了2023年市場(chǎng)份額已經(jīng)下降至17.4%，落后于即飲茶、功能性飲料和碳酸飲料。

這份報(bào)告還特別提到：“頭部廠商農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)也顯示，其支柱業(yè)務(wù)包裝水的比重在逐年下降。”

“大盤(pán)”增速放緩，純凈水賽道卻還有上升空間。

華潤(rùn)飲料招股書(shū)顯示，據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告，2023年飲用純凈水市場(chǎng)規(guī)模在包裝飲用水中占比為56.09%，天然礦泉水占比為8.47%。值得注意的是，飲用純凈水的復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%，高于天然礦泉水的7.5%。據(jù)灼識(shí)咨詢預(yù)測(cè)，接下來(lái)五年飲用純凈水的增速還會(huì)高于天然礦泉水。

這些數(shù)據(jù)和市場(chǎng)趨勢(shì)為鐘睒睒推出純凈水提供了“背書(shū)”，而在農(nóng)夫山泉大力加碼純凈水，用價(jià)格戰(zhàn)攪動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)認(rèn)錯(cuò)，又一次帶來(lái)了熱度，也讓更多消費(fèi)者了解到農(nóng)夫山泉天然水、純凈水的區(qū)別，從而多了一種選擇。

從這個(gè)角度看，鐘睒睒認(rèn)錯(cuò)，本質(zhì)上不是向消費(fèi)者或者網(wǎng)友低頭，而是向著純凈水賽道昂頭進(jìn)攻。

03

能贏兩次嗎？ 

眾所周知，因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)性地挖掘出天然水賽道，強(qiáng)化了天然水的健康消費(fèi)心智，農(nóng)夫山泉一步步做大做強(qiáng)，以至于把鐘睒睒?biāo)蜕蟻喼奘赘坏膶氉��?/p>

這一次，農(nóng)夫山泉重新闖入純凈水賽道，還是“用天然水做純凈水”，凸顯“有點(diǎn)甜”的品牌認(rèn)知，且通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)開(kāi)路，大有“再贏一次”的勢(shì)頭。

在一些渠道，農(nóng)夫山泉純凈水一瓶只賣(mài)0.66元，媒體直呼：“市場(chǎng)卷起來(lái)了，很多對(duì)手已經(jīng)感覺(jué)到了寒意。”

對(duì)于農(nóng)夫山泉的打法，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為：“農(nóng)夫山泉做純凈水，應(yīng)該就是為了攪局市場(chǎng)，但用價(jià)格戰(zhàn)去攪動(dòng)，其實(shí)是不厚道的一種商業(yè)行為。”

這番話顯得有點(diǎn)“理想化”，農(nóng)夫山泉不會(huì)單純?yōu)榱恕皵嚲帧倍�生產(chǎn)純凈水，更不會(huì)考慮“厚道”與否，其著眼點(diǎn)仍然是爭(zhēng)奪市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者。

「新消費(fèi)101」攝

正如在前述《專(zhuān)題報(bào)告》中，中國(guó)銀河證券所分析的：“隨著消費(fèi)者關(guān)于包裝水的口味偏好差異、具體用途愈加多樣化，單一的天然水難以滿足消費(fèi)者的需求，因此農(nóng)夫山泉推出綠瓶水有利于完善包裝水產(chǎn)品矩陣，可覆蓋之前未觸及的消費(fèi)者與場(chǎng)景……”

然而，即使覆蓋了更多消費(fèi)者與場(chǎng)景，也不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，忠實(shí)的消費(fèi)者更需要長(zhǎng)久的沉淀。怎么看，這都不是一件容易的事。

近期，在媒體走訪過(guò)程中，不少農(nóng)夫山泉經(jīng)銷(xiāo)商透露：針對(duì)純凈水新品，廠家給各地經(jīng)銷(xiāo)商下達(dá)了指標(biāo)和任務(wù)。有經(jīng)銷(xiāo)商稱，前期推廣效果還行，但不知道之后情況怎么樣，“品牌（認(rèn)可度）這種東西，不是一天兩天可以改變的”。

在央視節(jié)目中，鐘睒睒表示，欣賞西班牙作家、《堂吉訶德》的作者塞萬(wàn)提斯，還稱“我希望自己是一個(gè)理想主義者”。

在《堂吉訶德》一書(shū)中，塞萬(wàn)提斯描繪了一個(gè)理想社會(huì)，其中寫(xiě)道：“橡樹(shù)茁壯，橡子掛滿樹(shù)枝，伸手便可摘食。清泉、河水長(zhǎng)流不息，任人隨意飲用。”

或許，在公開(kāi)認(rèn)錯(cuò)的鐘睒睒眼里，對(duì)于農(nóng)夫山泉天然水和純凈水，消費(fèi)者隨意選擇、隨意購(gòu)買(mǎi)、隨意飲用，也是理想的一幕。

只是，從市場(chǎng)爭(zhēng)奪的角度看，這注定會(huì)是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的博弈，能否獲得更多消費(fèi)者青睞，能否在包裝水行業(yè)“贏兩次”，仍然懸而未決。

參考資料：

1.《央視采訪鐘睒睒：理想主義的瘋子》，廣州日?qǐng)?bào)

2.《鐘睒睒還是不服》，聽(tīng)潮TI

3.《鐘睒睒的“公關(guān)大冒險(xiǎn)”》，新京報(bào)

4.《包裝水行業(yè)專(zhuān)題報(bào)告：如何理解當(dāng)前包裝水行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局？》，中國(guó)銀河證券

5.《一線調(diào)查：喝礦泉水還是純凈水依然是個(gè)問(wèn)題？》，南方+