來(lái)源/錦緞

作者/張生

服裝服飾作為大消費(fèi)基本盤，自上個(gè)世紀(jì)80年代至今，在世界范圍內(nèi)，先后創(chuàng)造了4輪平價(jià)時(shí)尚浪潮，代表品牌先后包括：GAP，優(yōu)衣庫(kù)，ZARA與SHEIN。個(gè)中歷史演繹，可見我們數(shù)年前的研究?jī)?nèi)容《第四次浪潮：SHEIN的緣起、演繹與挑戰(zhàn)》。

時(shí)至2024年深秋，隨著10月中旬迅銷（優(yōu)衣庫(kù)母公司）發(fā)布2024財(cái)年（財(cái)年劃分2023年8月31日-2024年9月1日）的業(yè)績(jī)報(bào)表，所有的快時(shí)尚玩家都遞上了自己的成績(jī)單。

一眼望去盡是滿山碩果，三家快時(shí)尚龍頭Inditex（ZARA母公司）、迅銷和H&M都錄得了利潤(rùn)正增長(zhǎng)，其中Inditex和迅銷更是錄得營(yíng)收利潤(rùn)雙增。

第四次浪潮的排頭兵Shein，即便還未上市，也傳來(lái)喜訊：成為Q3全球訪問(wèn)量最大服裝與時(shí)尚品牌。

與喜報(bào)敘事相反的是，市場(chǎng)好像并沒有給予任何褒獎(jiǎng)，三季度末至今，Inditex、H&M和迅銷股價(jià)分別下跌了3%、9.8%及10%，Shein的最新估值亦呈縮水之勢(shì)。

于是，我們?cè)跈M向?qū)Ρ瓤鞎r(shí)尚行業(yè)的基本面和經(jīng)營(yíng)動(dòng)作后，逐漸理清了市場(chǎng)邏輯：

·快時(shí)尚行業(yè)巨頭的平均增速趨近于近十年的低點(diǎn)；

·行業(yè)趨勢(shì)逐漸從對(duì)外擴(kuò)張轉(zhuǎn)向?qū)��?nèi)蠶食；

·快時(shí)尚玩家們，無(wú)論是前朝遺珠還是當(dāng)下的弄潮兒，在破解增速困境時(shí)，都正處于彷徨時(shí)刻。

一片生機(jī)盎然的背后，勃興10余年的快時(shí)尚的第四次浪，已迫近又一個(gè)退潮時(shí)分。

01

十年低點(diǎn)

與單一季度財(cái)報(bào)敘事不同的是，今年以來(lái)，由遠(yuǎn)及近，寒意不斷侵襲快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)：

年初，ZARA相繼關(guān)閉惠州、東莞、上海寶山三家店鋪。其中，惠州、東莞的門店均為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏赇仭?/p>

七月，迅銷集團(tuán)官方人士表示，優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)市場(chǎng)將從以往的每年凈增50-80間門店，轉(zhuǎn)變?yōu)槲磥?lái)三年每年凈減少或翻新50間門店。
十月，H&M正式入駐拼多多，全面投身電商渠道；更早之前，H&M即已預(yù)計(jì)2024年凈閉店數(shù)將在60家左右。

敘事可以粉飾，但是趨勢(shì)不會(huì)騙人，橫向?qū)Ρ缺憧梢钥闯觯�快時(shí)尚巨頭們實(shí)際財(cái)務(wù)表現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)體感的寒意并無(wú)差異：

三者的營(yíng)收增速都低于2023財(cái)報(bào)年度的整體增速，刨去疫情年份后（2020年），H&M跌破了近十年的最低點(diǎn)，ZARA和優(yōu)衣庫(kù)也趨近十年的增速低點(diǎn)。

圖：三大快時(shí)尚巨頭營(yíng)收增速，來(lái)源：富途牛牛

覆巢之下，安有完卵，引領(lǐng)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)第四次變革的Shein日子也不好過(guò)，今年上半年同樣跌破歷史最低，營(yíng)收增長(zhǎng)僅為23%相比去年同期的40%增長(zhǎng)大幅放緩，同時(shí)利潤(rùn)下降逾70%，不足4億美元。

圖：Shein增速趨勢(shì)，來(lái)源：羅戈網(wǎng)，雨果跨境等歷年披露

一葉知秋，何況是落葉紛紛。

平心而論，在全球同冷暖的下行經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)，快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的遇冷，在情理之中。但數(shù)字層面的游戲似乎總能被找到突破口，相對(duì)樂觀的投資者會(huì)認(rèn)為，現(xiàn)階段快時(shí)尚的增速放緩，只不過(guò)是前一周期的增速太猛，高基數(shù)下適當(dāng)回調(diào)并不能代表新的趨勢(shì)。

從快時(shí)尚巨頭近年來(lái)的動(dòng)作來(lái)看，增長(zhǎng)乏力正在成為市場(chǎng)玩家的公認(rèn)事實(shí)。

新趨勢(shì)總對(duì)應(yīng)新邏輯。當(dāng)快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)大盤增速趨緩，一些新的邏輯開始顯現(xiàn)，最顯性的，便是：“刀口向內(nèi)”。

02

刀口向內(nèi)

平價(jià)服裝服飾即便是最大的消費(fèi)盤之一，仍要遵循能量守恒定律：貨品再多、板式上新再快、價(jià)格再具有誘惑力，人們對(duì)于穿著的需求依然總有上限。

Shein的出現(xiàn)與快速成長(zhǎng)，對(duì)應(yīng)的，恰是不斷挑戰(zhàn)這一上限的過(guò)程。

作為快時(shí)尚第四浪代表，Shein于2016年前后走上歷史舞臺(tái)，并于2020營(yíng)收逼近百億美元大關(guān)。這樣的犀利勢(shì)能，直接入侵老牌國(guó)際快時(shí)尚品牌的大本營(yíng)，從渠道到業(yè)務(wù)全盤覆蓋，搶食舊王們手中大塊的蛋糕。

Shein以己之長(zhǎng)，正面攻克了快時(shí)尚遠(yuǎn)古巨頭們的品牌之長(zhǎng)，依靠“小單快反”，極致壓縮并重塑了服裝類目商品，從設(shè)計(jì)上市到反饋再上市的全部鏈路。

當(dāng)然，Shein得以順勢(shì)崛起的先決條件還在于，海外的電商渠道競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有國(guó)內(nèi)激烈。因此即便在亞馬遜的統(tǒng)治下，大多數(shù)品牌的數(shù)字化進(jìn)程，依舊保留了自身的一畝三分地，但這也給Shein這樣的垂類電商留足了機(jī)會(huì)。

要知道，Shein創(chuàng)始人許仰天的第一份工作，就是在外貿(mào)線上營(yíng)銷公司做搜索引擎優(yōu)化(SEO)，因此Shein非常懂得如何利用算法吸引用戶，這遠(yuǎn)不是傳統(tǒng)服裝或時(shí)尚企業(yè)可以比擬的。

截至2024年三季度的最新數(shù)據(jù)，僅就服裝時(shí)尚類目而言，排除亞馬遜等綜合性電商平臺(tái)，Shein已經(jīng)在這個(gè)賽道成為毫無(wú)疑問(wèn)的頂流。

圖：全球獨(dú)立時(shí)尚網(wǎng)站熱度及份額，來(lái)源：Statista，波士頓咨詢

被沖擊到基本盤的快時(shí)尚巨頭，沒有一個(gè)肯輕易言敗。

Zara母公司Inditex、優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷、H&M紛紛下場(chǎng)對(duì)線Shein。在他們看來(lái)，純粹靠爬蟲技術(shù)和利用他人數(shù)據(jù)喂養(yǎng)設(shè)計(jì)，壯大規(guī)模是不可理喻的。

早在2022年2月，Zara就起訴Shein抄襲其設(shè)計(jì)；2023年7月，H&M起訴SHEIN侵犯其版權(quán)和商標(biāo)；2024年初，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)在東京提起訴訟，表示SHEIN銷售優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品的仿冒品。

除此之外，Levi Strau（美國(guó)服裝品牌）、Tribe Tropical（澳洲時(shí)尚品牌）及一眾獨(dú)立三方設(shè)計(jì)師也在頻繁起訴Shein。
據(jù)媒體報(bào)道，近幾年，在版權(quán)訴訟中，Shein有超過(guò)50次成為被告對(duì)象。

Shein卻并沒有直面前輩的質(zhì)疑，今年以來(lái)反而是多次起訴挑戰(zhàn)者Temu侵犯版權(quán)。

ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M集中掀起對(duì)Shein的訴訟，是因?yàn)镾hein真的切走的他們的蛋糕。Shein選擇提起對(duì)Temu的訴訟，是因?yàn)門emu也很有可能切走他的蛋糕。

歷史的車輪不會(huì)倒轉(zhuǎn)，當(dāng)屠龍者手中的屠刀不在面向惡龍，而是轉(zhuǎn)身面對(duì)新的挑戰(zhàn)者時(shí)，就意味著歷史周期的新一輪循環(huán)。

03

彷徨時(shí)刻

最顯性的現(xiàn)象，往往對(duì)應(yīng)著最深刻的產(chǎn)業(yè)邏輯。刀口向內(nèi)，作為存量博弈的標(biāo)志性動(dòng)作，也不例外。它如同催化劑般，悄無(wú)聲息地牽引著產(chǎn)業(yè)發(fā)展邏輯的嬗變：

無(wú)論是以快時(shí)尚巨頭為代表的前三波浪潮的佼佼者，還是以Shein為代表的第四代快時(shí)尚幸運(yùn)兒，都已經(jīng)走到了一個(gè)不得不轉(zhuǎn)變的十字路口。

當(dāng)前，快時(shí)尚商業(yè)模式面臨的最大沖擊，便是其與電商平臺(tái)多年間的角力，出現(xiàn)了攻守之勢(shì)全面相易的局面。

其間，有兩個(gè)最典型的現(xiàn)象在最近發(fā)生：

1.如上所言，H&M于今年10月正式入駐拼多多，全面擁抱數(shù)流量紅利；

2.更早之前，SHEIN開始嘗試更多品類SKU的運(yùn)營(yíng)，嘗試從自營(yíng)快時(shí)尚品牌向時(shí)尚電商平臺(tái)模式演進(jìn)。

這不僅僅是一句“沒有永恒的敵人或朋友，只有永恒的利益”可以為之注腳，二者其實(shí)延循著同一個(gè)邏輯：零售行業(yè)的本質(zhì)就是以規(guī)模降成本，再以低成本攫取利潤(rùn)，任一一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，增長(zhǎng)便不可持續(xù)。

我們都還記得，即便到了2017年，電商已經(jīng)完全超越線下MALL的時(shí)刻，優(yōu)衣庫(kù)也還明確表示不會(huì)入駐亞馬遜；而GAP的態(tài)度也一直很曖昧，一直拒絕亞馬遜拋來(lái)的橄欖枝，直到咨詢出身Art Peck出任CEO后，才開始積極擁抱了電商平臺(tái)。

如今快時(shí)尚巨頭逐漸主動(dòng)擁抱新興電商平臺(tái)，背后的邏輯無(wú)外乎“流量”二字。

革新者Shein的出現(xiàn)，通過(guò)數(shù)字化的技術(shù)和對(duì)時(shí)尚話語(yǔ)權(quán)的解構(gòu)，將最小生產(chǎn)數(shù)量縮減至100件，實(shí)現(xiàn)了每年60萬(wàn)級(jí)的新品設(shè)計(jì)，“吊打”傳統(tǒng)快時(shí)尚巨頭。

圖：全球頭部快時(shí)尚品牌商業(yè)模式對(duì)比，來(lái)源：東方財(cái)富證券

在過(guò)去的二十年間，H&M、ZARA和優(yōu)衣庫(kù)作為自帶流量的巨頭，入駐商超的成本要遠(yuǎn)低于其他品牌，也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

但在AI化和數(shù)字化的第四波浪潮中，讓快時(shí)尚巨頭明白，再低的線下流量成本也比不過(guò)線上流量。

更何況，當(dāng)自身的流量效應(yīng)減弱時(shí)，原本具備優(yōu)勢(shì)的流量成本便不在，才會(huì)出現(xiàn)大量的閉店潮。

為了奪回在第四波浪潮中損失的地位和規(guī)模，不得不加速擁抱電商，但未來(lái)能不能從虎口奪食，還很難說(shuō)。

而對(duì)于Shein而言，“小單快反”的模式確實(shí)具有先進(jìn)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但還是受到“需求閾值”定律約束：貨品再多、板式上新再快、價(jià)格再具有誘惑力，人們對(duì)于穿著的需求再提升，依然總有上限。

當(dāng)被打蒙的快時(shí)尚巨頭逐漸穩(wěn)住陣腳后，平價(jià)服裝的線上流量之爭(zhēng)會(huì)愈演愈烈，尤其是新入局的玩家，可選渠道也在逐漸變多，Tiktok、Temu等綜合性平臺(tái)可以提供更低的流量成本和內(nèi)容成本，不斷侵蝕Shein的份額。

Shein當(dāng)然也意識(shí)到服裝行業(yè)的天花板有限，也努力嘗試復(fù)制“小單快反”的模式，塑造更多依賴供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的SKU，但這需要錢。

想要融到足夠的錢，就需要向市場(chǎng)證明現(xiàn)階段Shein還遠(yuǎn)未觸及天花板。

但不同于Tiktok或Temu，缺乏內(nèi)容杠桿或SKU供給規(guī)模，致使Shein缺少足夠低廉的流量成本，以支持Shein的規(guī)模增長(zhǎng)。

Shein只能選擇付出更多成本換增長(zhǎng)，谷歌的電話會(huì)也側(cè)面印證了這個(gè)事實(shí)：新興線上零售市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)了谷歌搜索廣告的復(fù)蘇。

二者共同作用下，Shein才會(huì)出現(xiàn)規(guī)模增長(zhǎng)和利潤(rùn)增長(zhǎng)相悖離的情況。

以規(guī)模換估值，以估值括規(guī)模，想法很好，但問(wèn)題在于飛輪缺少轉(zhuǎn)動(dòng)的原始動(dòng)力。犧牲利潤(rùn)的規(guī)模擴(kuò)張并不能得到資本認(rèn)可，也就沒有更高的估值去擴(kuò)張更多的SKU實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

這可能也是為何Shein如此迫切尋求上市的原因之一。

04

潮退前夜

從ZARA、優(yōu)衣庫(kù)到H&M、SHEIN，可以預(yù)見的是，在沒有解決現(xiàn)階段各自遇見的問(wèn)題時(shí)，無(wú)論是誰(shuí)都不足以驅(qū)動(dòng)快時(shí)尚行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展，抬升整體的行業(yè)規(guī)模。

但“衣食住行”人類生存的四大基本要素中，能夠遮羞避體，滿足物質(zhì)需求和文化需求的“衣”永遠(yuǎn)排在第一位。

快時(shí)尚作為服裝類目的最大賽道之一，常常成為被投資者輕視的賽道，卻蘊(yùn)含著最大的能量和爆發(fā)力。

從柳井正、奧特加到許仰天，快時(shí)尚賽道培養(yǎng)了一個(gè)又一個(gè)地方龍頭乃至國(guó)家級(jí)的首富，也都成為了頗具傳奇色彩的企業(yè)家。

潮起潮落本是自然規(guī)律，快時(shí)尚涌動(dòng)的潮水并不會(huì)枯竭，我們也無(wú)法斷定第五波浪潮的主角。

或許是主動(dòng)轉(zhuǎn)向中高端的ZARA，或許是依賴高質(zhì)量供給翻身的優(yōu)衣庫(kù)，也或許是解決融資問(wèn)題的Shein。

當(dāng)然更有可能的是，孕育第五波浪潮的梟雄，還未出現(xiàn)在我們的視野中。

畢竟歷史的車輪滾滾向前，數(shù)風(fēng)流人物，還看今朝。