出品/Vista氫商業

撰文/骨頭

沒想到再次在社交平臺上刷到 Zara，對方的名號竟排在了奢侈品大牌的前面。在“打工人去哪購物”榜單名列前茅的快時尚 Zara，搖身一變，染上了一股老錢味。

而成為奢侈品萬用平替的 Zara，野心并不止于此，轉眼人家直接跟 YSL 的總監搭上了。

圖源 ：ZARA 官方微信公眾號

早在一個月前，Zara 就官宣了與前 YSL 創意總監 Stefano Pilati 的合作，模特還是吉賽爾·邦辰——走一步45萬美刀的吉娘娘。很多人期待 Zara 通過這次聯名，將 YSL 的價格打下來，畢竟這位可是實打實的老師傅，任期內作品被贊是“21世紀好的YSL女裝”。

新品一上市便一搶而空，當代年輕人憑實力拿下人生第一套 YSL。“領子和 YSL 幾乎一模一樣”，網友紛紛感慨：人生第一套 YSL 何必是 YSL ，也可以是 Zara。

圖源：小紅書@TT

從碰瓷大牌到聯名大牌，Zara 咋就逆襲奢侈品萬能平替了？

Zara，爭做打工人的

第一套MiuMiu、GUCCI、YSL

一覺醒來，zara的72變技法更爐火純青，基本替了所有奢侈品。

博主上身穿出韓式美式新中式，快要艷壓輕奢高奢藍血奢。灰毛衣配淺色西褲盡顯 Gucci 卯足了勁兒想打造的高智感，皮夾克搭百褶裙拿捏 MiuMiu 叛逆千金風，三件套配西裝褲，對 Ralph Lauren 老錢調調手拿把掐。

圖源：小紅書

原來當我們談論Zara時，我們實際上在談論 Gucci、MiuMiu、Ralph Lauren……

在 Zara 和 MiuMiu 找不同大賽中，一件藍色露肚臍襯衫讓人分不出真假，甚至有人力挺 Zara，“感覺設計更大氣一點”。最終在價格出現的那一刻，答案水落石出：一件售價 9150 元，而另一件 249 元。

圖源：小紅書@小K財寶書

Zara 黑色小套裙更是拿捏了 Chanel 貴氣又精致的高級感，特別是別上 Chanel 標志性胸針后，奢侈品的標識和 Zara 的設計融合得毫無違和感，甚至讓人有種就該如此的錯覺�；疑�系套裝更是簡簡單單穿出 Dior 范，博主也是會引導的，反復強調：“這是 Zara，不是 Dior”。

還在網上蹲 Zara 打折時間表的網友，一邊驚呼“ Zara 你抄得也太大膽了”，一邊默默加入購物車�？鞎r尚抄奢牌作業的操作已是家常便飯，大家愿意買單，只因為：“Zara 至少抄明白了”。

圖源：小紅書@WXH王小花

不僅要一比一復刻大牌風味，Zara 現在跟大牌合作的頻率之高像一個混跡高奢圈的社交悍匪。

“正版的 Clarks 還沒到貨，先在 Zara 撿漏到了聯名款”。2024年3月 Zara 與“歐洲知名皮鞋品牌” Clarks 合作的春夏聯名款上市，“又在 Zara 拿下一個大牌”。

上個合作還沒結束、下一個拉郎配就又來了，就在上周，Zara 官宣將與超模 Kate Moss 再合作推出膠囊系列，該系列以派對風為主題，主打一個盛大晚宴上的紙醉金迷。本次合作預計于11月30日正式發布。

圖源：小紅書@Nnw 獨上閣樓

但 Zara“草根大牌”的名聲，是人民群眾票選出來的，其中少不了時尚博主們精心搭配的功勞。

同一件衣服，Zara 展示的模特圖像是生怕被賣出去，模特的表情也疑似加班到點了趕著拍完最后一張照片收工。而博主穿上身僅一張對鏡自拍，便讓衣服“此身從此分明”，評論區一水的追問貨號。

“誰懂啊，官網圖把我給騙得好慘！”“在官網上看平平無奇，一上身才發現絕了”。官網圖中平平無奇甚至有點丑的衣服，終于在網友的身上完成了時尚的使命，靠著反差感刷足了消費者的好感度。

圖源：小紅書@冷空氣

以前可沒有這待遇。

雖然 Zara 一直有心做奢牌嫡子，集齊所有奢牌氣質，甚至常年被調侃抄襲“抄到秀場第一排”，“設計師一邊看秀一邊畫草圖”，奈何版型抄出來了，質量卻一直被人詬�。骸癦ara 比優衣庫差了個 H&M”，面料堪稱次拋，廉價的100%粘纖一下水就縮成了紙殼，鞋底比命都硬，“拿她家鞋抽孩子，十下以內能招的都招了”。

被廉價衣物荼毒的消費者試圖退貨退款，在小程序上卻顯示各種錯誤，逼得許多人上網求助：“我是因為退貨太多被 Zara 拉黑了嗎？”不補差價、退貨不退款，網友一邊買一邊退還要一邊跟客服扯皮。

圖源：小紅書@奶茶不加糖

可見長板再長，也難補質量的短板，Zara 產品勢必迎來轉型：既要漲價，還要高端。

于是肉眼可見的，Zara 在用料上不斷增加預算，動輒千元以上的高端線越來越多。

要問值不值？1299 元一件 ZW 系列的羊毛混紡大衣，羊毛確實也有，起球照樣起球，問就是版型好，喜歡就買——畢竟真奢侈品的質量都好不到哪去。

愛Zara低價的消費者，會耐心等待折扣季低價批發；愛Zara設計的消費者，也能花小錢買奢牌腔調和氣質。

圖源：小紅書@薏點唸

其實，Zara 最初的定位，就是為無法支付大牌產品昂貴價格的消費者提供“買得起的時尚”。

乍一聽頗有點江湖義氣：Zara每年支付大筆版權費和訴訟費，還要堅持不懈地抄襲，讓大眾都穿上奢牌同款�！� Zara 你好事做盡啊。”

快時尚出身的 Zara 在“快”上確實能打，從草圖到門店僅需大約兩周時間，被《哈佛商業評論》譽為“15天神話”。Zara 和優衣庫的銷售季都設定為12周，但 Zara 只準備3周的銷售量，即25%的商品，再根據反饋追加熱賣爆品，源源不斷地上新，主打的就是“在熱戀期保持新鮮感”。

與其他快時尚不同的是，Zara 對奢侈品的效仿從款式進化到方方面面。

“從三二一上鏈接滑到 Zara 直播間感覺耳朵眼睛都得到了洗禮”，去年冬天看過 Zara 直播的朋友，恍惚有種坐在時裝周前排看了一場大秀的錯覺。直播間空間挑高8米，面積500平，5臺阿萊攝影機與3臺斯坦尼康等設備輪流切換視角，光影的含金量甚至吸引了攝影師慕名而來，跟外行人解釋這是“高級的空間感”。

這次出圈直播創下了 Zara 在抖音平臺上的最佳紀錄，約5小時的直播累計吸引近122萬的觀眾。

觀眾是多了，但大部分人也只是看個熱鬧。

抖查查數據顯示，Zara 這場直播的銷售額為25萬-50萬元，曝光GPM（千次曝光成交金額）為100-200；而Zara上一場直播的銷售額為10萬-25萬元，但曝光GPM為700-800。

總結來說，就是花了那么多錢，就辦了那么點事兒，典型的“叫好不叫座”。

但這正是 Zara 學到的奢牌精髓——不炒貨先炒作，比起帶貨更注重品牌推廣和形象塑造，學盡了奢牌腔調。

常年大牌攝影師掌鏡、超模出鏡的廣告大片就是 Zara 的重點形象公關。什么梅叔什么吉娘娘，攝影圈和時尚圈名人咱認不全沒關系，光看這臉這造型，就感覺這衣服我應該買不起。Zara 上新也按春夏、秋冬開發布會，拿捏奢牌節奏。

Zara fw2020 廣告大片

Zara 在年初還因關店太多引發各方猜測——“干不下去了吧”，可今年 9月11日其母公司Inditex 發布的年中財報卻顯示：Zara 越關店，越賺錢。Zara (包括Zara和Zara Home)中期銷售額同比增長5.4%至130.33億歐元。

讓消費者一眼就認出的 Zara 門店，就是最好的宣傳廣告。原來關掉的不過是無關緊要的小門店，站起來的，是一座座更加富麗堂皇的城市地標級建筑。

圖源：Inditex 年中財報

高端化的路上，也別讓Zara home掉隊。

“不賣書的家居生活館都不能稱之為高端” 今年9月，Zara home 就把巴黎旗艦店打造成臨時書店�！凹揖�+書店”的一套組合拳，憑借著“陽光下窩在沙發讀書喝茶”的松弛感療愈畫面，暗中將“迷你圖書角”的家具概念又賣了一遍。

通過疊加文化濾鏡讓品牌形象更高端，Zara home 定位為當代文化的參與者，找的合作者要么是比利時的建筑師，要么是《Vogue》前編輯創立的生活方式品牌。

用"文化資本”構建奢侈高級感，符號社會學算是被Zara玩明白了。

中產買不動的奢侈品

被Zara們偷襲了

在追求除了形似還得神似的“大眾時尚”不止 Zara�！澳７赂呱萜放啤�，如今已經是快時尚品牌的基本操作。

前有優衣庫找來英國設計師 Clare Waight Keller 擔任創意總監。此前她曾是法國奢侈品牌 Chloé 和 Givenchy 的創意總監，在哈里和梅根還是英國王室成員的時候，給他倆婚禮設計過婚紗。

后腳Gap 集團抱緊了知名時裝設計師 Zac Posen 的大腿，這位“下凡”到快時尚做創意總監的設計師是紅毯�？汀Ｇ瓣囎影材荨ずＩ�薇穿著他設計的白色緊身胸衣襯衫裙參加寶格麗活動，“穿Gap的松弛感”成為熱議話題，同款上架官網后迅速售罄。

跟Zara同屬一家公司的Massimo Dutti ，也試圖掙脫快時尚的標簽，對標時尚圈頭部品牌，時裝秀是一場接一場的辦——2017年在馬德里辦秀、2018年舉行首場巴黎時裝秀、2024年又在巴塞羅那辦獨家時裝秀，找的是景觀藝術家設計會場。

秀場設計也幾乎看不到一個印花，凸顯剪裁設計。原來金黃的都是金錢的顏色，拿捏的都是老錢的文化調性。

另一邊，H&M 集團旗下“最貴品牌” Cos，今年3月26日也在羅馬辦秀。高奢品牌的神秘儀式感咱們也得有———要看秀還得先坐游輪，名流們從曼哈頓乘船前往布魯克林海軍造船廠，度過紐約時裝周的最后一個刮風的早晨。

不光是快時尚想“攀高枝”，奢侈品也愿意主動迎合，歸根結底是“中產消費力”不行了，超高端和超低端時尚之間的差距越拉越大。

在廣闊的中產市場賣不動的奢侈品們紛紛轉戰價格不敏感的老錢�！胺孔佣荚诮祪r，為什么香奈兒還在漲價？”14年只需要1.7w就能拿下的小香經典手袋，今年在官網標價9w，直逼愛馬仕，看起來下定決心要徹底跟中產say goodbye。

頂奢對中產愛搭不理，“貴到沒有一點購買欲望”。愛馬仕 Mini Kelly 一代上漲最高達 56500 元，LV 近三年也至少漲價 10 次。經濟越下行，頂奢越上漲，拋下了精打細算的中產，留下了堅信“越昂貴越稀有”的富人們。

圖源：小紅書@一條錦鯉

另一方面，“超快時尚”又在不斷地拽低下限，想拼快拼多拼便宜，Zara們已經打不過 SHEIN這樣的后輩。淘寶雙11都省不下來的錢，在SHEIN官網全賺回來了。

打開 SHEIN 的官網，新人優惠、買五付一、高達70%的價格抵扣讓人目不暇接，第一反應先是懷疑自己，然后緩緩地問：這是在做慈善嗎？

論速度更是令人難以置信，SHEIN 作為“卷王”聲名在外。早在2019年，SHEIN全年上新量就達15萬款，平均每月上新一萬余款，一兩個月便抵得上 Zara 全年工作量。并且 SHEIN 的庫存周轉天數僅為30多天，卷得同行叫苦不迭，比如Zara的庫存周轉天數約為92天，快到SHEIN三倍了。

卷不過“超快時尚”，Zara 微微笑說我們主打設計和格調；格調又比不過老錢奢牌，Zara 拿出折扣券說性價比才是王道。

田忌賽馬，Zara 怎么說，都有理。 

圖源：小紅書@正在修煉高情商

但不管哪套說辭，賣得出去就是本事。

畢竟連奢侈品都賣不動了。LVMH 集團和 Gucci 母公司開云集團在上半年收入均有下降，最新公布的前三季度數據中，LVMH 集團在中國在內的亞洲市場收入大跌12%。連二手市場都不靈了。曾經在專柜風光無限、還要等配貨的包包，現在隨意地塞滿了二手回收店的架子，被貼上黃底黑字的“萬元三件”，等待著被買走又再一次地被回收。

花5k買個不保值的 MiuMiu 發卡或許是大小姐的瀟灑，但對勤勤懇懇攢錢的打工人而言，看著角落一堆不能變現的錢，心里難免添堵。

與 LVMH 集團對比，Inditex 76 億歐元的收入顯然比不上 LVMH 超207億歐元的收入。但在增長方面，Inditex 在2024年第一季度銷售增長強勁，為13%，而LVMH僅為3%。盡管 LVMH 在收入與更廣泛的投資組合方面繼續主導著奢侈品行業，但 Inditex 在2024年第一季度的增長和盈利能力方面超過了LVMH，以更健康的方式發展著。

奢牌的底層邏輯不再是秘密，中產與奢侈品雙向辜負，不再盲目消費：與其花大錢買個logo裝點門面，找個同樣好看但是價格美麗的不香嗎？

這年頭，“炫耀自己不花錢”才是新風潮。

TikTok里“挑戰最破瑜伽褲”激起一片攀比熱情，甚至催生出“消費不足核”（#underconsumption core）的概念。簡單來說，衣服沒破成爛布條子就別扔，化妝品沒刷出大鐵皮就接著抹，啥都不如用舊的，“穿了五年的牛仔褲”或是“用了十年的老舊手機”都比買新的值得炫耀。

擱中國就比較好理解，就拿廣東來說：騎著小電驢、嫌棄一斤八塊苦瓜太貴的阿姨，外套一撩不經意露出系在褲頭的一串鑰匙。再問才知道人家手底下有5棟樓、9間商鋪收租，已經實現經濟自由，買菜就是個生活�！霸撌∈≡摶ɑā�，奢侈品來了也得掂量掂量能用幾年、好不好轉手。

Zara 的智慧就體現在“中間”：快消的速度它要，奢牌的格調它也要。

這也迎合了中產們“花小錢辦大事”的心理。Zara 的爆款黑色溜冰連衣裙裙掐腰顯瘦，是經典熱賣款式之一，折扣季購入帶 10 塊運費也才 49 塊。這時候也沒人再吐槽它的質量問題了，直夸 Zara “性價比高”。

圖源：小紅書@YoungBerry

要高端有版型，要價格等折扣，這條上下通吃的路終究被 Zara 走出來了。

而有意思的是，中國版 Zara——即號稱處處對標 Zara 的 MJstyle，在22年已債臺高筑，終于在今年4月底走到窮途末路，陸續關停。

畫虎畫皮難畫骨。有人說 MJstyle 看起來像 Zara 一樣豐富，但“款式是一言難盡”，“挑了很久買不下手”“一半還行，一半很村”。哪怕折扣不斷，但是“29塊買了件保暖衣，發現它居然一點也不保暖”。

哪怕仍有人感慨“MJstyle 有些衣服的用料連我媽都贊嘆”，但作為一家快時尚，“時尚”都沒了，跟廣州十三行服裝批發市場有什么區別？何況開在寸土寸金的城市商業中心，賣的低廉商品抵不過成本，MJstyle 最終崩盤，遺憾退場。

只留下一群后知后覺的網友們，不斷地唏噓與感慨：“今天才知道這個事，我卡里余額還有879。”

圖源：小紅書@釘能 

所以，要問 Zara 憑什么？ 

Zara 的高端化把錢用在刀刃上，也不怪總有人買單。“連直男都說，Zara 看起來更高級一點”。

人靠衣裝，誰不愛買能裝的衣服。