出品/電商頭條

作者/王小孟

01

交個朋友開線下服裝店

誰能想到，嘴硬的羅永浩也有被“打臉”的時刻。

兩年前，他曾信誓旦旦地說，重新加載（交個朋友旗下品牌）是不可能開線下店的，利潤太微薄，走線下渠道就虧錢了。

但如今，你能在北京的華遠(yuǎn)坊商場里，看見一家裝修簡單大方的服裝店，它正是交個朋友線下業(yè)務(wù)的小小縮影。

重新加載北京首店 圖源：北京商報

接下來，小孟帶大家開開眼，看看老羅為什么寧愿被打臉，也要走李佳琦的老路。

2021年8月，交個朋友孵化投資了鞋服品牌“重新加載”(Reloading Peacemaker)。僅隔1年，品牌就獲得了3000萬Pre-A輪融資。

自成立以來，羅永浩就積極主動地做足宣傳工作，其聊天局更成為“重新加載”輸出品牌價值的主要陣地。

圖源：抖音

例如，圍繞“復(fù)刻”和“山寨”的定義，老羅與網(wǎng)友展開過激烈的討論。他甚至直呼，喜歡莆田鞋+大牌Logo的消費者，跟我們沒有共同語言。

那么，“重新加載”的品牌價值到底是什么？

即復(fù)刻專利過期的經(jīng)典設(shè)計，設(shè)置三分之一的大牌價格，滿足消費者對物美價廉的理性追求。

正如品牌創(chuàng)始人黃賀所說，聚焦理性消費者和小鎮(zhèn)青年，“重新加載”要做鞋服界的小米有品或網(wǎng)易嚴(yán)選。

得益于老羅的大力宣傳、品牌的親民價格，“重新加載”一上線直播間，就迎來了開門紅。

2021年啟動線上業(yè)務(wù)，半年間GMV突破1400萬；近年來的雙11活動中，多次登頂抖音男裝榜Top1，店鋪評分高達(dá)5.0；

截至今年上半年，累積GMV突破10億，消費者超2000萬，抖音店粉絲量達(dá)134.1萬，淘寶店粉絲量超8萬。

圖源：抖音

當(dāng)線上業(yè)務(wù)發(fā)展得如火如荼之時，羅永浩曾在一場聊天局中斬釘截鐵地說：“重新加載不可能開線下店。”

然而，短短兩年后，交個朋友就主動擁抱了線下市場，實體店遍地開花。

當(dāng)前，“重新加載”實行線上線下一體化、公域私域一體化的經(jīng)營模式，采用線上線下同價等策略，充分發(fā)揮直播團隊的經(jīng)驗，種種舉動旨在賦能線下門店。

圖源：重新加載服飾公眾號

尤其是今年，品牌正式啟動線下業(yè)務(wù)“星火計劃”，將在全國啟動3000+門店，遍布北京、上海、揚州等數(shù)十個城市。

以北京首店為例，該店位于門頭溝華遠(yuǎn)坊B1層，大小約60平方米，主打性價比男裝品類，價格大約在100~400元，采用與店主聯(lián)營的輕模式。

圖源：北京商報

是什么，讓交個朋友的經(jīng)營策略發(fā)生如此巨大的轉(zhuǎn)變？

首先，消費者的心態(tài)發(fā)展了轉(zhuǎn)變，他們傾向于在線下門店獲得產(chǎn)品的真實體驗。

因此，交個朋友期望通過掌控線下銷售渠道，提升“重新加載”的品牌控制力與市場競爭力。

其相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報透露，截至目前，“重新加載”已開設(shè)超50家門店，計劃在今年年底達(dá)到100家，明年突破500家。

另外，頭部直播平臺布局線下市場是大勢所趨，交個朋友也不甘示弱。

早在2022年，辛選就投資20億打造了辛選超市；2023年，三只羊旗下超市“小楊甄選”在安徽落地；今年4月，美腕IP“奈娃家族”與熊爪咖啡開出首家聯(lián)名咖啡店NEVER MIND CAFE。

與上述頭部機構(gòu)相比，交個朋友在今年才啟動“星火計劃”，實在有些“姍姍來遲”了。

02

頭部機構(gòu)押注自有品牌

俗話說，不要把所有的雞蛋放進(jìn)一個籃子，而通過打造自有品牌，直播電商平臺恰恰將這一點表現(xiàn)得淋漓盡致。

近年來，頭部主播塌房早就不是什么稀罕事。特別是今年，小楊哥、東北雨姐一連串翻車事件，展現(xiàn)了塌房的千姿百態(tài)。

為了減少對頭部主播的依賴，提高流量變現(xiàn)的穩(wěn)定性，直播電商平臺紛紛押注自有品牌，試圖尋找第二條增長曲線。

先看交個朋友。

除了“重新加載”，交個朋友還孵化了什么馬、約書亞樹、臭氧、殊途同歸等多個品牌，囊括家居、手表配飾、潮流服飾、原創(chuàng)球鞋等賽道。

在布局方式上，平臺采用賽馬機制，多個品牌參與競爭，最后留下表現(xiàn)優(yōu)異的品牌。例如，從線上拓展到線下，“重新加載”就足夠脫穎而出。

圖源：交個朋友廠開賣直播間

另外，全新的直播品牌“交個朋友廠開賣”也在去年12月驚艷亮相，涵蓋食品、茶葉、生活家居、大碼女裝等類目。

當(dāng)前，交個朋友將自有品牌延伸到線下門店，實則風(fēng)險與機遇并存。

一方面，線下門店能提供沉浸式消費體驗，滿足新的消費需求，這恰恰是線上難以企及的。從更長遠(yuǎn)的角度看，這還將進(jìn)一步提升自有品牌的控制力和影響力。

以美腕的首家聯(lián)名咖啡店為例。

開業(yè)當(dāng)天，李佳琦現(xiàn)身為咖啡店站臺，吸引了眾多粉絲的到場，甚至表示“還想再開一百家咖啡店”。

圖源：視頻號

這看似野心不小，實則醉翁之意不在酒，其根本目的是宣傳IP奈娃家族，讓消費者在實體店近距離接觸IP，從而提升他們的認(rèn)同感和忠誠度。

正如此前，奈娃家族與完美日記的合作款眼影盤，被李佳琦賣出了17.5萬盤，銷售額超1000萬。

美腕的先例在此，交個朋友自然不甘示弱，主動掌握線下銷售渠道，以提升品牌的影響力和競爭力。

另一方面，線下門店也為交個朋友帶來了不小的運營挑戰(zhàn)，具體可看“重新加載”北京首店。

首先，該店位于北京門頭溝的華遠(yuǎn)坊商場，租金費用較高，“十幾平方米的門店租金已經(jīng)超過1萬元/月”。

同時，該店附近有一家更知名的折扣店BIGOFFS，涵蓋多個品牌，這讓“重新加載”面臨著一定的競爭壓力。

如此一來，主打性價比服裝的“重新加載”，該如何平衡租金投入、同行競爭等運營問題呢？一切還有待時間給出答案。

值得一提的是，作為羅永浩和交個朋友的老對手，俞敏洪正帶領(lǐng)東方甄選走上一條堅定的品牌道路。

早在走紅之初，東方甄選就表明了自己做“線上山姆”的野心，堅決貫徹自營品牌、自建供應(yīng)鏈、聚焦農(nóng)產(chǎn)品三大戰(zhàn)略。

2022年，其自營產(chǎn)品的銷售收入占比約15%；2023年12月至今年5月，自營產(chǎn)品GMV超36億元。

截至目前，東方甄選自有APP累計上線了473款自營品，在抖音累計銷售超1億單，其中超100多款產(chǎn)品位列抖音產(chǎn)品排行榜前三名。

與交個朋友一樣，東方甄選也將自營品牌拓展到線下市場。

此前，俞敏洪曾表示，計劃依托新東方約800個教學(xué)點，打造線上線下結(jié)合的模式，推出東方甄選會員體驗店，甚至已經(jīng)邁出了實質(zhì)性步伐。

圖源：36氪

今年9月，位于北京海淀區(qū)的新東方總部出現(xiàn)了東方甄選的智能零售柜，售賣的都是其自營產(chǎn)品。

據(jù)知情人士透露，東方甄選的智能零售柜與市面上的產(chǎn)品相似，用戶通過微信或者支付寶掃碼下單，就可以開門拿到所購商品。

從上線付費會員、小時達(dá)業(yè)務(wù)，再到試水線下零售，東方甄選在品牌道路上穩(wěn)步前進(jìn)，越走越遠(yuǎn)。

總體來看，直播電商平臺做自有品牌，似乎成為了一件順其自然的事情。

此前，交個朋友創(chuàng)始人黃賀就曾強調(diào)“只有一樣?xùn)|西越做值錢，那就是品牌”；美腕創(chuàng)始人戚振波也曾展望未來“李佳琦將成為以內(nèi)容驅(qū)動的渠道品牌，成為百年老店，打造老字號”。

然而，在飽含期待的同時，平臺們也需要在品控、供應(yīng)鏈上投入大量資源。畢竟，運營自有品牌的難度，并不遜于打造頭部主播。

從直播帶貨到自營品牌，各大機構(gòu)將上演怎樣精彩的角逐，我們拭目以待。