出品/時代財經

撰文/李馨婷

此前被曝今年將不再舉辦雙11晚會的淘寶天貓，11月4日晚在其官方社交平臺宣布了“天貓雙11瘋狂好六夜”定檔。這也將是天貓第9年舉辦雙11晚會。

據介紹，今年的雙11晚會從11月10日16時開始，在湖南衛視、芒果TV、淘寶APP三大平臺全程直播。晚會藝人陣容包括時代少年團、劉宇寧、大張偉、檀健次、戚薇、寧靜以及向佐等知名藝人，以及哈哈曹、王勉、漫才兄弟等脫口秀演員。

根據官宣海報，本屆雙11晚會的制作方為湖南衛視的好六超級工作室與樸鶴冉創新工作室。好六超級工作室為湖南衛視原劉偉工作室、劉建立工作室合并組建，劉偉工作室曾擔任《快樂大本營》與湖南衛視各類大型晚會制作人，樸鶴冉則曾擔任《乘風2023》聯合制片人。

雙11晚會又被稱作“電商春晚”，在2015年由天貓率先發起，首屆與湖南衛視合辦，并請來馮小剛擔任總導演，時長4個小時的“天貓雙11狂歡夜”始終占據同時段收視第一。2016年開始，天貓更換合作對象，與浙江衛視、東方衛視、優酷開展長達6年的合作。2022年，天貓曾停辦雙11晚會。到2023年，天貓低調重啟雙11晚會，與暌違7年的湖南衛視和芒果TV再次牽手，并將合作關系延續到了今年。而抖音則繼續在今年雙11活動期間，舉辦了“熠熠生輝閃耀季”三場晚會。

淘寶天貓是雙11晚會的鼻祖，隨后抖音、拼多多、快手等品牌也爭相舉辦雙11晚會、在晚會卡司和規模上相互競爭，雙11晚會的討論度也一度水漲船高。

2020年，雙11晚會規模達到一個小高潮，天貓、蘇寧、京東、拼多多、快手、抖音六大電商平臺，湖南、浙江、東方、江蘇、北京五大衛視，以及愛優騰、搜狐四大視頻網站全部入局，采用購物平臺+衛視+視頻網站的合作模式。

據時代財經統計，2020年各平臺的雙11晚會齊聚易烊千璽、王一博、王源等流量藝人，林志炫、容祖兒、張韶涵等實力歌手，《浪姐》《青春有你2》《中餐廳》等熱門綜藝嘉賓，以及《三十而已》《隱秘的角落》等爆款劇主演，四大衛視的藝人陣容少則50人，多可至70人。

除了節目單上亮眼的明星爭奪戰，晚會贊助商的較勁同樣受到關注。

以2023年雙11晚會為例，這一年，天貓的晚會贊助商分為冠名和合作伙伴，一共有5個品牌。牛奶品牌金典獨家冠名了晚會，晚會的合作伙伴則包括保健功能食品品牌正官莊、美妝品牌歐萊雅、服飾內衣品牌貓人和美妝品牌THE WHOO。

抖音晚會的贊助商則分為4類，共25個品牌贊助商，數量是天貓晚會的5倍。其中，藍月亮、韓束和潘婷為首席合作品牌。特約合作品牌包含花西子、自然堂等7個品牌，以及Ulike、敷爾佳6個指定合作品牌，另有Cleer、羽西等9個合作伙伴品牌。

不過，近年來，雙11晚會的熱度明顯下滑。

2022年，晚會迎來冰點，僅京東、抖音、快手三大平臺參與，拼多多、蘇寧、天貓缺席，四大視頻網站、湖南衛視和浙江衛視兩大衛視退出。2023年和今年，僅天貓、抖音兩大平臺獨立舉辦了雙11晚會。

收視率方面，雙11晚會的表現也不再亮眼。酷云數娛數據顯示，2023年11月10日，《綜藝喜樂匯》以0.6405%的收視率占據第一，《天貓雙11驚喜夜》以0.5063%的收視率排在第二，抖音舉辦的《2023熠熠生輝閃耀之夜》的收視率則僅排在當日綜藝收視榜第七名。

傳統電商平臺開始缺席雙11晚會的原因可能在于，電商用戶的數量已經基本達到上限，再花費大量精力和資源去吸引新用戶的意義不大。過去，辦晚會的一大作用是激發用戶的購物欲，但隨著日常低價開始消解雙11原本的低價促銷原則，如今辦晚會的投入產出比開始變低。此外，短視頻平臺的崛起也對傳統電商平臺構成了挑戰。

而市場環境的變化也體現在了雙11晚會的細節。

過去，淘天雙十一晚會會實時直播銷售額。2015年，淘天銷售額912.17億元、2016年銷售額首次突破千億級別，達到1207億元。2017年—2018年，淘天銷售額分別為1682億元、2135億元。但此后，淘天雙11晚會再未提供具體銷售額信息。

綜合自界面新聞、每日經濟新聞、億邦動力