出品/鯨商

撰文/王曉萱

史上“最早”和“最長”的雙11仍在進行中。

不難發現，今年仍有眾多消費者會在雙11大促中，從實際需求出發，細細考量產品的品質保障、審美屬性、多樣化功能，最終選擇優質品牌和產品下單。

這意味著商家需要打磨出更具“質價比”的產品，一些細分品類的誕生，會加速產業帶資源整合，倒逼供應鏈擴張。

結合消費者理性購物的趨勢，電商巨頭互聯互通的大背景，雙11大促充滿了新活力與新挑戰。各大廠則紛紛在規則、玩法及優惠力度上，進行創新與重塑，力圖差異化競爭。

拼多多作為電商大促主戰場之一，一如既往沒有復雜的機制，通過簡單粗暴的百億補貼，新質扶持計劃，給消費者爽快的購物體驗。

而百億減免和新質好貨的“雙驅動”，也讓拼多多找到了大促新路徑，實現新增量。

消費“質價比”逃不開“真香定律”

今年，從多場熱銷大促、假期火爆文旅來看，消費需求并未減弱，只是人們對產品的品質、效率、外觀等方面，都有了更高的追求。

最新相關也能印證這一點：今年前三季度，全國網上零售額108928億元，同比增長8.6%。其中，實物商品網上零售額90721億元，增長7.9%，占社會消費品零售總額的比重為25.7%。

前三季度農村網零增長8.3%，農產品網零增長18.3%，其中“數商興農慶豐收”期間農產品網零快速增長。產業電商交易額增長1.6%，其中超六成百億級以上平臺增長。

可以看出，產業電商的潛力正在釋放，并對線上消費增長起到明顯的拉動作用。

這一現象與今年被寫進“兩會”報告的“新質生產力”密切相關。簡言之，新質生產力是以創新、高質量為主導的先進生產力。

隨著新質生產力的發展，消費行業來到了轉型升級的關鍵時刻。

目前，國內眾多產業帶涌現出大量新品牌。但這些新興品牌在發展的多個時期，因缺乏營銷能力、資源無法匹配等問題，而未能實現更大突破。鯨商在走訪產業帶期間，常能聽到商家抱怨：“我們的產品很好，但成為品牌的壓力很大，怕前期重投入太多，也怕庫存積壓。”

因此，具備產品、質價比、技術創新能力的新質商家，還需借助平臺能力，找到產品、營銷、運營及供應鏈的解決方案。當一些新質商家的標桿案例后，會帶動更多農產區、產業帶實現升級，走出一條高質量發展的道路。

拼多多洞察到了這一點，在今年雙11之前，其不僅推出“百億減免”，通過真金白銀的投入助力超千萬商家，持續提質增效，還拿出“新質扶持”這一殺手锏，促進各產業帶進階發展，推動產品創新升級。

值得關注的是，拼多多的“新質商家百億扶持計劃”，會在今年豐收節期間，首批投入10億補貼資金，20億流量資源包扶持新質農貨商家。接下來，其會繼續加大投入扶持新質農產區、新質產業帶，推動商家及產業帶實現健康、可持續發展。

陜西周至的獼猴桃產業帶，就是得到拼多多平臺現金及流量雙補貼的幫助對象之一。當地獼猴桃商家的日銷量迅速逼近3萬單。

在河南開封，有紅薯商家的店鋪日銷量已達4萬單。在這類新質農貨商家的帶動下，開封當地村民通過紅薯分揀、打包，月均收入達到了七八千元。產業的發展吸引了一批年輕人返鄉，進行“紅薯創業”。有了年輕人新鮮血液的加入后，當地產業有了更體系化的發展。

同樣擁有優質產品和技術創新能力的“花漾”，是滄州青縣當地“新質商家”的代表品牌之一。

30年前，眾多學到技術的青縣本地人開始自建工廠，慢慢成為絲芙蘭、愛馬仕、MAC等國際大牌做供貨商。

2016年，滄州本土品牌花漾誕生了。從0到“億”，從三四個人的團隊到上百人的“新質供給”，花漾用了5年時間。這期間，花漾選擇拼多多作為電商主要布局渠道之一，不僅能及時匹配電商人群需求、市場趨勢的變化，還能推動產業升級，給產業帶注入新的動力。

現在，青縣當地的化妝用品經營主體超過1000多家。其他縣城里，青縣的故事正在被復制，而拼多多正在成為百億縣城發展的推手。

不過，新質消費并非近幾年才顯露出來。其后方的產業帶早已不斷優化，電商平臺在此基礎上，幫優質產業帶商家調整、升級和創新自身業務，加速嵌入到電商履約體系中。

產業帶升級，新質商家尋商機

國內產業帶變遷、集聚與升級，還要從改革開放前說起。那時，國內諸多產業帶因原材料、勞動力、地理位置、外資引進等優勢，開始萌芽。

但長期以來，不同產業帶的產量和市場份額相差懸殊，且多數產業帶仍處于微笑曲線的中間洼地，很難獲取高附加值，導致越來越多產業有低門檻、高飽和的特點，大家只能卷價格。

電商平臺作為“中間人”，對產業帶的扶持已走向深水區。從過去的產品補貼、營銷策劃扶持、履約補貼激勵，到今天針對優質產業帶商家的專項扶持，拼多多一直在幫產業帶商家整合產業鏈上下游資源，降低采購成本和提高生產效率。

畢竟，效率和增長是產業帶商家們關注的重中之重。

比如假睫毛之鄉平度，在發展了四十余年后，已把產品遍灑全球。全球每10對假睫毛中有8對來自平度。過去五年間，平度假睫毛產業更是一日千里，商家數量從幾百家暴增至近4000家，快遞單量井噴至日均30萬件。

起初，平度很多居民僅僅通過家庭式工坊生產睫毛，從外貿代工或生產批發起步，逐漸形成了產業雛形。不過早期平度的假睫毛商家大部分都是做外貿的，電商的體量非常小。

山東小伙安法譯入行的時候，正趕上當地假睫毛電商興起的當口，便嘗試在拼多多上開了一家網店。

開店之后，安法譯上新了一款名為“小惡魔”的單品，沒想到很快爆單，單日就賣出了上萬單，第4天就沖上拼多多品類第一，并持續爆火了近半年，一舉讓安法譯邁入了頭部商家行列。

平度假睫毛產業也迎來了大爆發，很多當地從業者聽說了安法譯的事跡，都想“過一把日均萬單的癮”，紛紛涌入了拼多多平臺。

安法譯回憶，2019年下半年，假睫毛開始在短視頻、社交平臺上走紅，但因為拼多多更便宜，年輕人看了之后，都會去拼多多下單，平臺自然流量也很充沛，很多商家因此吃到了紅利。

與其他平臺相比，同樣一盤貨在拼多多的售價雖然便宜，但利潤同樣可觀，“一盒三排的假睫毛售價8塊5，當時的利潤能達到50%，而且上下游的各個環節都很賺錢，賣半成品的能賺50%，賣包裝盒的也能賺50%，處處是黃金”。

不難看出，拼多多讓不少產業帶商家節省了中間環節，直達消費者；又能讓廠家迅速感知消費傾向變化，讓供應鏈升級，及時迭代產品。其中一些優質的產業帶商家，慢慢形成了新勢力，帶領產業走向下一個階段。

與假睫毛之鄉平度的成長路徑類似的，還有安徽亳州的花草茶產業。該地區的花草茶產業最初是不成規模、缺乏體系的“邊緣角色”。直到2018年，亳州花草茶產業迎來了爆發式增長，大量產品在拼多多上賣爆。

惡性競爭開始出現。有的商家開始偷工減料、以次充好但這些商家很容易被消費者用腳投票踢出局。

一些商家被淘汰，意味著低價競爭不是產業內卷的原因，而是產業發展的結果。

中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力曾表示：“平臺扶持新質供給，因為傳統電商競爭往往陷入價格戰的泥潭，而新質供給強調產品、技術等創新，通過提供差異化、高品質的商品來贏得市場。但這種轉型并非一蹴而就，需要平臺與商家持續投入，消費者市場教育也需跟進，以形成對新質供給的廣泛認知。”

因此，各行各業經歷大浪淘沙后，那些能快速響應市場變化，滿足消費者需求的優質產品才能留下。

像平度、亳州這樣的產業帶還有千千萬。除了在消費趨勢洞察和產業帶創新升級上的幫助，拼多多還在商家運營上持續發力。

平臺為商家搭臺、助跑

在有限的大促活動期間，抓住打出爆款的時機，需要平臺做好“輔助”。

今年8月，拼多多推出了技術服務費可退權益。該權益下，針對用戶退款訂單，平臺將向商家按比例退回0.6%的技術服務費。次月，該政策進一步加碼，權益范圍推廣至所有商品，超千萬商家有望受惠并進一步降低經營成本。

一家在四川經營水果生意的商家表示，在農貨訂單中先用后付訂單占比一半，隨著該類型訂單的技術服務費降至千分之六，疊加資源位技術服務費減免政策，平均每個月能節省五六萬元。

一位經營著20家休閑零食店鋪的商家則發現，推廣軟件服務費可退權益推出后，每天能收到的紅包金額達兩三千元，該項費用節省后，他有了開拓糕點等周邊類目的想法。可以看出，該政策精準幫商家進行了降本增效。

另一方面，在商家履約環節，拼多多承擔物流中轉費后，自當地直發中轉倉的物流費也不過七八元。商家的利潤得到了保障，也有了更多動力開拓偏遠地區的市場。

有商家表示，以往自河南直發新疆的3公斤山藥，物流成本高達50多元，幾乎趕上了山藥的零售價。拼多多承擔物流中轉費后，自當地直發中轉倉的物流費也不過七八元。商家的利潤得到了保障，也有了更多動力開拓偏遠地區的市場。

一位在亳州經營花草茶生意的商家也持同樣觀點。他表示，借助西安中轉倉當地發往偏遠地區訂單的快遞單價被降至2元錢，這也讓亳州花草茶迎來了新機遇。

以上種種政策，可以看出拼多多正在釋放一個清晰信號：電商平臺已把和產業帶的合作發展放在了更高層級的位置。

總而言之，“百億減免”和“新質扶持”，豐富了平臺商品類目，讓商家和消費者之間形成良性互動，讓優質產業規模躍至新階。而新質生產力仍在延續發展，拼多多作為互聯網頭部電商平臺之一，也應順著生產力轉型變革的主線，為商家和消費者帶來更多便利。