出品/鯨商

撰文/王曉萱

史上“最早”和“最長”的雙11仍在進(jìn)行中。

不難發(fā)現(xiàn)，今年仍有眾多消費(fèi)者會在雙11大促中，從實(shí)際需求出發(fā)，細(xì)細(xì)考量產(chǎn)品的品質(zhì)保障、審美屬性、多樣化功能，最終選擇優(yōu)質(zhì)品牌和產(chǎn)品下單。

這意味著商家需要打磨出更具“質(zhì)價比”的產(chǎn)品，一些細(xì)分品類的誕生，會加速產(chǎn)業(yè)帶資源整合，倒逼供應(yīng)鏈擴(kuò)張。

結(jié)合消費(fèi)者理性購物的趨勢，電商巨頭互聯(lián)互通的大背景，雙11大促充滿了新活力與新挑戰(zhàn)。各大廠則紛紛在規(guī)則、玩法及優(yōu)惠力度上，進(jìn)行創(chuàng)新與重塑，力圖差異化競爭。

拼多多作為電商大促主戰(zhàn)場之一，一如既往沒有復(fù)雜的機(jī)制，通過簡單粗暴的百億補(bǔ)貼，新質(zhì)扶持計劃，給消費(fèi)者爽快的購物體驗(yàn)。

而百億減免和新質(zhì)好貨的“雙驅(qū)動”，也讓拼多多找到了大促新路徑，實(shí)現(xiàn)新增量。

消費(fèi)“質(zhì)價比”逃不開“真香定律”

今年，從多場熱銷大促、假期火爆文旅來看，消費(fèi)需求并未減弱，只是人們對產(chǎn)品的品質(zhì)、效率、外觀等方面，都有了更高的追求。

最新相關(guān)也能印證這一點(diǎn)：今年前三季度，全國網(wǎng)上零售額108928億元，同比增長8.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額90721億元，增長7.9%，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為25.7%。

前三季度農(nóng)村網(wǎng)零增長8.3%，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)零增長18.3%，其中“數(shù)商興農(nóng)慶豐收”期間農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)零快速增長。產(chǎn)業(yè)電商交易額增長1.6%，其中超六成百億級以上平臺增長。

可以看出，產(chǎn)業(yè)電商的潛力正在釋放，并對線上消費(fèi)增長起到明顯的拉動作用。

這一現(xiàn)象與今年被寫進(jìn)“兩會”報告的“新質(zhì)生產(chǎn)力”密切相關(guān)。簡言之，新質(zhì)生產(chǎn)力是以創(chuàng)新、高質(zhì)量為主導(dǎo)的先進(jìn)生產(chǎn)力。

隨著新質(zhì)生產(chǎn)力的發(fā)展，消費(fèi)行業(yè)來到了轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻。

目前，國內(nèi)眾多產(chǎn)業(yè)帶涌現(xiàn)出大量新品牌。但這些新興品牌在發(fā)展的多個時期，因缺乏營銷能力、資源無法匹配等問題，而未能實(shí)現(xiàn)更大突破。鯨商在走訪產(chǎn)業(yè)帶期間，常能聽到商家抱怨：“我們的產(chǎn)品很好，但成為品牌的壓力很大，怕前期重投入太多，也怕庫存積壓。”

因此，具備產(chǎn)品、質(zhì)價比、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家，還需借助平臺能力，找到產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈的解決方案。當(dāng)一些新質(zhì)商家的標(biāo)桿案例后，會帶動更多農(nóng)產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)升級，走出一條高質(zhì)量發(fā)展的道路。

拼多多洞察到了這一點(diǎn)，在今年雙11之前，其不僅推出“百億減免”，通過真金白銀的投入助力超千萬商家，持續(xù)提質(zhì)增效，還拿出“新質(zhì)扶持”這一殺手锏，促進(jìn)各產(chǎn)業(yè)帶進(jìn)階發(fā)展，推動產(chǎn)品創(chuàng)新升級。

值得關(guān)注的是，拼多多的“新質(zhì)商家百億扶持計劃”，會在今年豐收節(jié)期間，首批投入10億補(bǔ)貼資金，20億流量資源包扶持新質(zhì)農(nóng)貨商家。接下來，其會繼續(xù)加大投入扶持新質(zhì)農(nóng)產(chǎn)區(qū)、新質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶，推動商家及產(chǎn)業(yè)帶實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展。

陜西周至的獼猴桃產(chǎn)業(yè)帶，就是得到拼多多平臺現(xiàn)金及流量雙補(bǔ)貼的幫助對象之一。當(dāng)?shù)孬J猴桃商家的日銷量迅速逼近3萬單。

在河南開封，有紅薯商家的店鋪日銷量已達(dá)4萬單。在這類新質(zhì)農(nóng)貨商家的帶動下，開封當(dāng)?shù)卮迕裢ㄟ^紅薯分揀、打包，月均收入達(dá)到了七八千元。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展吸引了一批年輕人返鄉(xiāng)，進(jìn)行“紅薯創(chuàng)業(yè)”。有了年輕人新鮮血液的加入后，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)有了更體系化的發(fā)展。

同樣擁有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新能力的“花漾”，是滄州青縣當(dāng)?shù)亍靶沦|(zhì)商家”的代表品牌之一。

30年前，眾多學(xué)到技術(shù)的青縣本地人開始自建工廠，慢慢成為絲芙蘭、愛馬仕、MAC等國際大牌做供貨商。

2016年，滄州本土品牌花漾誕生了。從0到“億”，從三四個人的團(tuán)隊到上百人的“新質(zhì)供給”，花漾用了5年時間。這期間，花漾選擇拼多多作為電商主要布局渠道之一，不僅能及時匹配電商人群需求、市場趨勢的變化，還能推動產(chǎn)業(yè)升級，給產(chǎn)業(yè)帶注入新的動力。

現(xiàn)在，青縣當(dāng)?shù)氐幕瘖y用品經(jīng)營主體超過1000多家。其他縣城里，青縣的故事正在被復(fù)制，而拼多多正在成為百億縣城發(fā)展的推手。

不過，新質(zhì)消費(fèi)并非近幾年才顯露出來。其后方的產(chǎn)業(yè)帶早已不斷優(yōu)化，電商平臺在此基礎(chǔ)上，幫優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家調(diào)整、升級和創(chuàng)新自身業(yè)務(wù)，加速嵌入到電商履約體系中。

產(chǎn)業(yè)帶升級，新質(zhì)商家尋商機(jī)

國內(nèi)產(chǎn)業(yè)帶變遷、集聚與升級，還要從改革開放前說起。那時，國內(nèi)諸多產(chǎn)業(yè)帶因原材料、勞動力、地理位置、外資引進(jìn)等優(yōu)勢，開始萌芽。

但長期以來，不同產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)量和市場份額相差懸殊，且多數(shù)產(chǎn)業(yè)帶仍處于微笑曲線的中間洼地，很難獲取高附加值，導(dǎo)致越來越多產(chǎn)業(yè)有低門檻、高飽和的特點(diǎn)，大家只能卷價格。

電商平臺作為“中間人”，對產(chǎn)業(yè)帶的扶持已走向深水區(qū)。從過去的產(chǎn)品補(bǔ)貼、營銷策劃扶持、履約補(bǔ)貼激勵，到今天針對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)帶商家的專項(xiàng)扶持，拼多多一直在幫產(chǎn)業(yè)帶商家整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源，降低采購成本和提高生產(chǎn)效率。

畢竟，效率和增長是產(chǎn)業(yè)帶商家們關(guān)注的重中之重。

比如假睫毛之鄉(xiāng)平度，在發(fā)展了四十余年后，已把產(chǎn)品遍灑全球。全球每10對假睫毛中有8對來自平度。過去五年間，平度假睫毛產(chǎn)業(yè)更是一日千里，商家數(shù)量從幾百家暴增至近4000家，快遞單量井噴至日均30萬件。

起初，平度很多居民僅僅通過家庭式工坊生產(chǎn)睫毛，從外貿(mào)代工或生產(chǎn)批發(fā)起步，逐漸形成了產(chǎn)業(yè)雛形。不過早期平度的假睫毛商家大部分都是做外貿(mào)的，電商的體量非常小。

山東小伙安法譯入行的時候，正趕上當(dāng)?shù)丶俳廾�電商興起的當(dāng)口，便嘗試在拼多多上開了一家網(wǎng)店。

開店之后，安法譯上新了一款名為“小惡魔”的單品，沒想到很快爆單，單日就賣出了上萬單，第4天就沖上拼多多品類第一，并持續(xù)爆火了近半年，一舉讓安法譯邁入了頭部商家行列。

平度假睫毛產(chǎn)業(yè)也迎來了大爆發(fā)，很多當(dāng)?shù)貜臉I(yè)者聽說了安法譯的事跡，都想“過一把日均萬單的癮”，紛紛涌入了拼多多平臺。

安法譯回憶，2019年下半年，假睫毛開始在短視頻、社交平臺上走紅，但因?yàn)槠炊喽喔�便宜，年輕人看了之后，都會去拼多多下單，平臺自然流量也很充沛，很多商家因此吃到了紅利。

與其他平臺相比，同樣一盤貨在拼多多的售價雖然便宜，但利潤同樣可觀，“一盒三排的假睫毛售價8塊5，當(dāng)時的利潤能達(dá)到50%，而且上下游的各個環(huán)節(jié)都很賺錢，賣半成品的能賺50%，賣包裝盒的也能賺50%，處處是黃金”。

不難看出，拼多多讓不少產(chǎn)業(yè)帶商家節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，直達(dá)消費(fèi)者；又能讓廠家迅速感知消費(fèi)傾向變化，讓供應(yīng)鏈升級，及時迭代產(chǎn)品。其中一些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶商家，慢慢形成了新勢力，帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)走向下一個階段。

與假睫毛之鄉(xiāng)平度的成長路徑類似的，還有安徽亳州的花草茶產(chǎn)業(yè)。該地區(qū)的花草茶產(chǎn)業(yè)最初是不成規(guī)模、缺乏體系的“邊緣角色”。直到2018年，亳州花草茶產(chǎn)業(yè)迎來了爆發(fā)式增長，大量產(chǎn)品在拼多多上賣爆。

惡性競爭開始出現(xiàn)。有的商家開始偷工減料、以次充好但這些商家很容易被消費(fèi)者用腳投票踢出局。

一些商家被淘汰，意味著低價競爭不是產(chǎn)業(yè)內(nèi)卷的原因，而是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果。

中國信息協(xié)會常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力曾表示：“平臺扶持新質(zhì)供給，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商競爭往往陷入價格戰(zhàn)的泥潭，而新質(zhì)供給強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)等創(chuàng)新，通過提供差異化、高品質(zhì)的商品來贏得市場。但這種轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，需要平臺與商家持續(xù)投入，消費(fèi)者市場教育也需跟進(jìn)，以形成對新質(zhì)供給的廣泛認(rèn)知。”

因此，各行各業(yè)經(jīng)歷大浪淘沙后，那些能快速響應(yīng)市場變化，滿足消費(fèi)者需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品才能留下。

像平度、亳州這樣的產(chǎn)業(yè)帶還有千千萬。除了在消費(fèi)趨勢洞察和產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)新升級上的幫助，拼多多還在商家運(yùn)營上持續(xù)發(fā)力。

平臺為商家搭臺、助跑

在有限的大促活動期間，抓住打出爆款的時機(jī)，需要平臺做好“輔助”。

今年8月，拼多多推出了技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益。該權(quán)益下，針對用戶退款訂單，平臺將向商家按比例退回0.6%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。次月，該政策進(jìn)一步加碼，權(quán)益范圍推廣至所有商品，超千萬商家有望受惠并進(jìn)一步降低經(jīng)營成本。

一家在四川經(jīng)營水果生意的商家表示，在農(nóng)貨訂單中先用后付訂單占比一半，隨著該類型訂單的技術(shù)服務(wù)費(fèi)降至千分之六，疊加資源位技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免政策，平均每個月能節(jié)省五六萬元。

一位經(jīng)營著20家休閑零食店鋪的商家則發(fā)現(xiàn)，推廣軟件服務(wù)費(fèi)可退權(quán)益推出后，每天能收到的紅包金額達(dá)兩三千元，該項(xiàng)費(fèi)用節(jié)省后，他有了開拓糕點(diǎn)等周邊類目的想法。可以看出，該政策精準(zhǔn)幫商家進(jìn)行了降本增效。

另一方面，在商家履約環(huán)節(jié)，拼多多承擔(dān)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)后，自當(dāng)?shù)刂卑l(fā)中轉(zhuǎn)倉的物流費(fèi)也不過七八元。商家的利潤得到了保障，也有了更多動力開拓偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場。

有商家表示，以往自河南直發(fā)新疆的3公斤山藥，物流成本高達(dá)50多元，幾乎趕上了山藥的零售價。拼多多承擔(dān)物流中轉(zhuǎn)費(fèi)后，自當(dāng)?shù)刂卑l(fā)中轉(zhuǎn)倉的物流費(fèi)也不過七八元。商家的利潤得到了保障，也有了更多動力開拓偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場。

一位在亳州經(jīng)營花草茶生意的商家也持同樣觀點(diǎn)。他表示，借助西安中轉(zhuǎn)倉當(dāng)?shù)匕l(fā)往偏遠(yuǎn)地區(qū)訂單的快遞單價被降至2元錢，這也讓亳州花草茶迎來了新機(jī)遇。

以上種種政策，可以看出拼多多正在釋放一個清晰信號：電商平臺已把和產(chǎn)業(yè)帶的合作發(fā)展放在了更高層級的位置。

總而言之，“百億減免”和“新質(zhì)扶持”，豐富了平臺商品類目，讓商家和消費(fèi)者之間形成良性互動，讓優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模躍至新階。而新質(zhì)生產(chǎn)力仍在延續(xù)發(fā)展，拼多多作為互聯(lián)網(wǎng)頭部電商平臺之一，也應(yīng)順著生產(chǎn)力轉(zhuǎn)型變革的主線，為商家和消費(fèi)者帶來更多便利。