來源/商隱社 

撰文/阿空

前幾天，教培巨頭新東方公布了2025財年一季報（2024年6月-8月），新東方單季度的營收高達14.35億美元，同比增長了30.5%，凈利潤為2.93億美元。

值得注意的是，新東方的控股子公司東方甄選此期間營收為1.57億美元，約占新東方營收的10.9%，但從凈利潤來看，不僅沒有賺到錢，還虧了1000萬美元。

也就是說，董宇輝離開東方甄選大約100天后，東方甄選出現了虧損。但這對新東方來說來說也不打緊，畢竟教培業務才是新東方業績的定海神針。

而在另一邊，獨立出來的董宇輝也并沒有“獨美”，他正面臨一場更為嚴苛的審視。

首先是帶貨成績。目前與輝同行已經積累了2400多萬粉絲，帶貨金額超10億元。雖然看起來很亮眼的成績，但其單飛首月就賣出了7億銷售額，粉絲突破2300萬。也就是說，其后兩個月的總銷售額不足首月一半，粉絲上漲勢頭也在放緩。

與此同時，董宇輝的“文化人”人設也屢屢翻車：

7月份，董宇輝發布了一封鄭重的告別信，信中運用了大量成語和排比句，被質疑堆砌詞藻，缺乏情感和思想；

8月份，在與作家李娟的直播中，董宇輝頻頻打斷、快速總結、輸出金句，貢獻了兩個小時極其尷尬卡頓的直播，被質疑在真正的文化人面前表演文化人；

此后，董宇輝又誤讀了經典名篇《念奴嬌·赤壁懷古》，還稱居里夫人發現了鈾、發明了X光機、獲得了諾貝爾文學獎等常識性錯誤。

前段時間，董宇輝被質疑帶貨假冒有機土豆。最近知名打假人王海又指出其直播間推廣的“萬邦漢方艾草貼”涉嫌虛假宣傳。

獨立后的董宇輝也從不缺話題，只不過這些話題都偏負面，與其之前的人設漸漸產生了差異，為什么會有這樣的變化？

陰差陽錯

2022年6月9日，董宇輝清楚地記得這一天。

這天早上，他拿著一塊牛排在直播間上起了英語課，開玩笑地說：“得償所愿的都不是人生，陰差陽錯的才是人生。”

接著，他又抱著兩袋大米講起了宇宙星辰：“每當你覺得自己是一個無名之輩，無足輕重，每當你覺得未來黯淡無光，沒有希望的時候，請你記得，有7000億億顆原子只為你一個人而活。”

盡管沒有人知道牛排和大米跟宇宙和人生有什么關系，但并不妨礙直播間一下涌入了上萬人，平常只有三四十。

2021年7月“雙減”政策落地后，新東方市值縮水九成，無奈轉型做助農直播帶貨，當時幾乎沒人看好這個決定。

董宇輝也不例外，那時他是新東方最年輕的教研主管，轉型初期無比沮喪、痛苦，徹夜難眠。

第一場直播，董宇輝負責賣甘南的梨，一顆也沒賣出去，播了六小時只賣了700塊錢，還都是親戚朋友支持的。網友嘲諷他：“新東方沒人了嗎，能不能找個好看點的主播？”

董宇輝無法在直播帶貨中找到自己的價值，或許是習慣，或許是逃避，他一邊賣菜，一邊冒著被處分的風險，利用早上的時間偷偷免費給學生上課，堅持帶完了那屆高三畢業生。

董宇輝不明白自己為什么突然火了，他的學生或許知道。一個說法是，高考結束后一些學生自發前來支持老師，才成就了那天直播間的火爆。董宇輝曾教過50多萬名學生，上萬人的直播間也不足為奇。

但更大范圍的破圈，還是借著新東方的強大勢能。新東方在國內耕耘了近30年，教過的學生更是不勝枚舉。彼時，東方甄選化身困境中努力自救的悲情英雄，引發了眾人的憐憫和支持，短短半個月其粉絲數就從100萬躍升至2000萬，拉動股票上漲了近7成。盡管此前俞敏洪早已做好了5年虧5個億的心理準備。

這背后也離不開抖音的支持。爆火第二天，抖音就來聯系東方甄選，董宇輝一段直播短視頻迅速升至抖音熱榜 TOP1。

與此同時，大量媒體的報道使熱度進一步疊加。據悉，抖音有幾十億的投放預算和流量，市場部策劃能力非常強，在微博、知乎、小紅書等端外投放巨大，造就全民熱點并非難事。

之所以這么做，是因為適逢羅永浩宣布淡出直播，抖音需要扶持一個新的直播帶貨頭部，而且亟需改變純娛樂生態，加入泛知識內容。

東方甄選知識主播的定位恰好填補了這個空缺。教學直播和帶貨直播有著天然的相似性，新東方老師的業務能力完全可以提供持續穩定高質量的直播內容。更重要的是東方甄選強調品質，而不追求極致性價比，可以幫助平臺擺脫低價競爭的惡性循環。

在用戶的惻隱之心和平臺流量扶持的雙重作用下，東方甄選一路飛升，董宇輝也越來越火。

董宇輝的成功更多是平臺賦予的能力，是前后臺合作造就的產物，而非董宇輝一人的功勞。但其粉絲卻不這么想，于是爆發了“小作文”事件。

“丈母娘”們

2023年12月5日，東方甄選發布了一條視頻，視頻中董宇輝念了一段小作文：“當天地也無塵，山河亦有影，用松花釀酒，看半溪明月，以春水烹魚，聽一枕清風，答案在路上，自由在風里。”

東方甄選的一名小編在評論區發文：“每一次小作文制作，都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文，感謝大家能喜歡我們的作品，我們會繼續努力！”

董宇輝擅長講雞湯，并不見得擅長作詩。文案是團隊協作的產物，知識主播只是東方甄選打造的人設，這是再正常不過的事情。畢竟一個人精力有限，無法做到每條文案都親力親為。董宇輝的粉絲卻將這視為東方甄選在有意打壓董宇輝，要為其討回公道。

在沒有任何人組織的情況下，這群自稱董宇輝“丈母娘”的人涌入東方甄選的競品公司高途佳品的直播間，帶動高途幾天粉絲漲了100多萬。而東方甄選每天市值蒸發40億港元，賬號掉粉70萬，董宇輝個人賬號增粉1000多萬。

不堪重壓之下，東方甄選一個月內上演了一場驚心動魄的“宮斗劇”：16日孫東旭被罷免東方甄選CEO；18日董宇輝升任新東方文旅集團副總裁、東方甄選高級合伙人；22日董宇輝擔任法人的公司注冊；26日與輝同行開通抖音賬號。

半個月后，與輝同行首播吸粉700萬，賣出了1.5億元，證明了“丈母娘”們驚人的購買力。

“丈母娘”是誰？為何對董宇輝如此忠誠？

在抖音的用戶畫像中，“丈母娘”的年齡大多三四十歲，有六成左右為女性，居住在一二線城市，大多用蘋果手機。

不可否認，許多“丈母娘”最初是因為“腹有詩書氣自華”而喜歡董宇輝的。經過長時間的直播，他們認為董宇輝身上有這個社會所稀缺的“真誠和理想主義”。這是一種對于知識改變命運的篤信，也是70后、80后曾經深信不疑的勵志信條。

在簡化的故事版本中，董宇輝自小家庭困苦，姐姐輟學供他讀書，他不負眾望考上了西安外國語大學。其后又努力工作一路升職加薪，在公司遭遇困境時依然不離不棄，最終守得云開見月明。“小作文”事件后，他又成為職場中被欺負的老實人典型，勞苦功高依然被小人排擠，得不到應有的回報。

他們偏愛這樣的故事，或許是看到了平行世界的另一個自己。許多人也是靠讀書走出困境，改變了人生軌跡。或許因為現實不如意，成功的故事太稀缺，她們在董宇輝身上寄予了某種美好的希望。也或許是為了匡扶正義，幫助弱者。

很多人自發剪輯與董宇輝相關的視頻，為他做宣傳。他們還建了許多群，線下經常組織見面，共同學習董宇輝說過的話。

董宇輝活也成為所有賣貨人羨慕的樣子。丈母娘們不看需求，不管性價比，只要董宇輝推薦的就要支持。盡管自己沒有太大的購物需求，也要在董宇輝直播間下單。有的人盡管十多年沒讀過書，但聽董宇輝帶貨就能感覺到知識在流動，忍不住下單。

如果董宇輝直播時，在線觀看人數沒有達到十萬加，丈母娘們會不斷給直播間點贊，增加人氣，榜一丈母娘一年打榜金額能達到十幾萬。

一位丈母娘家里原本有一盞價值過千的臺燈，后來替換成董宇輝直播間單價只有八十多的一款，因為這是“知識的臺燈”。

這種非理性崇拜讓董宇輝感到不適。在接受媒體采訪時他曾說：“只要站到鏡頭前，你就會迅速感覺到，大家在用一切完美的標準要求你，不僅道德上要做一個圣人，還應該把每一句話都講得完美妥帖。我知道其實大家喜歡的不是我，只是把很多愛投射在了我身上。”

他對此無能為力，畢竟能帶來巨大的利益。

制造偶像

過度迷戀本質上還是因為現實太過沮喪，精神太過空虛，只能創造一個完美的偶像，為自己逼仄的生存狀態找到一個精神寄托。

如今媒介高度發達，社交媒體總能抓住任何微小的細節大肆鋪陳，用煽情的語言、拼接的畫面、動聽的音樂，與廣大受眾一起編制和演繹故事，把一個普通人塑造成一個完美個體。

在這個邏輯下，丈母娘這個群體此前在社交媒體上是完全失語的狀態。在家庭生活中，她們可能是不受待見的女兒，是不被關愛的妻子，是整日操勞的母親。哪怕她們物質上已經脫離了貧困，精神卻依然貧瘠，沒有人在乎她們真實的情感需求。

中老年女性第一次出圈是因為“假靳東”事件，盡管這在旁人看來是再拙劣不過的騙局，但在她們的一生中，從來沒有人夸過她們漂亮，對她們說過情話，所以她們在心甘情愿中被騙了。

在丈母娘心目中，董宇輝并不是一個具體的有缺點的普通人，而是被抽象為一個符號。

董宇輝不過說了幾句雞湯，讓女性學會善待自己，丈母娘們就感覺得到了治愈，將董宇輝身上善良、努力、樂觀等所有特質無限放大。董宇輝讓她們產生了一種被關照的錯覺。

這是一種典型的基于自我認同的偶像崇拜心理，丈母娘會不自覺將自己的期待投射到董宇輝身上，盡管董宇輝不完全具備這些特質。

當眾多仰慕董宇輝的個體聚集在一起，個體便產生了歸屬感，對董宇輝的崇拜、吹捧在信息繭房內不斷強化。打倒群體中任何反對的聲音，打造一個只喜歡董宇輝這同一信仰的群體。

明星、網紅，我們見過太多這個時代被神化的普通人，迅速走完“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”一整套流程。

為什么這種崇拜難以持續？

偶像失格

就像董宇輝不知道人們為什么會喜歡他一樣，他應該也想不明白為什么人們突然開始討厭他了。

一位丈母娘對“小作文”事件后董宇輝的首次直播感到失望，她說：“了解輝輝的人都知道，東方小孫對宇輝有知遇之恩，但在16日晚長達一個多小時的直播中，宇輝全程沒提東方小孫，任由丈母娘們去罵東方小孫和其他主播。”

她認為董宇輝的整體表現太過于懦弱。在小作文事件中，只要董宇輝能早點站出來說句話，表明自己沒有受委屈，和東方小孫關系很好，再安撫一下丈母娘們，這件事就可以結束，不至于鬧成罷免東方小孫的局面。

在平時，董宇輝也完全有機會跟丈母娘們解釋自己跟其他主播關系很好，讓大家不要去網暴其他主播。只要說這樣的一句話，丈母娘們便不會反感其他主播。但從始至終，董宇輝都沒有表明自己的態度。

或許這也是董宇輝的一個側面，沒那么有擔當，遇到問題喜歡逃避，丈母娘們只是看到了更真實具體的他。

在從東方甄選獨立出來之后，他的缺陷進一步被放大。要知道，董宇輝兩年前還只是一名英語老師，半年前還只是一名主播，現在卻成了一家公司的CEO、億萬富翁。

老師和主播的差距還不算太大，但主播到CEO之間卻隔著鴻溝。CEO要考慮公司管理、如何盈利、戰略定位、供應鏈、物流、用戶反饋和交付，也就是搭好一個臺子，再讓主播來賣貨。

當年杰克·韋爾奇為自己挑選繼任者時，列出了一份“理想CEO”要素表，除了精力、經驗、能力、視野、敏銳度、公平性、領導力外，還特別強調要有“超群的忍耐力，能承受壓力，有挑戰高風險的勇氣”。董宇輝如果能在短短半年內就能勝任領導一家百人企業，那可真是天選CEO。

同樣，董宇輝的文化水平此前也被高估了，所以現在才更容易在真正的文化名流面前暴露自己文化水平不足的缺陷。

他擅長用冷知識穿插雞湯，讓人有一種知識流過大腦和精神按摩的感覺，但細究下來會發現其中沒什么邏輯關系，不過是強行上價值，以便溢價賣貨。

一個真正有志于零售的人，會跟你講產品、講設計、講供應商、講性價比，而不會過度煽情，講人生和苦難。脫粉時刻不過是夢醒時分。

或許他一直都是如此，只不過一開始大家極力放大的是他的優點，現在則是缺點。如今人們才猛然驚覺，他原來不過是一個普通人。

即便再知名的人物，也只能通過一種虛構的人格為大眾所知。所以老話才說：“仆人眼中無英雄”。一個人的公共形象是建構的產物，每個人都無法抗拒這種典型形象的誘惑。

象征圖景從始至終都在支配著人們的行為。只不過每個象征符號只能承載非常有限的情感，只能代表一小部分人，當其在更大范圍的受眾群體中傳播時，就會受到更為嚴苛的審視、比較，進而引發爭議。

輿論能捧人，同樣也能毀人。沒有人能一直站在聚光燈下經受如此這般的審視，因而很多聰明人會在吃完流量紅利后選擇隱退，遠離網絡喧囂，回歸自己更怡然自得的生活。

當上總裁后，董宇輝已然成為手握資本的一方，不再是那個忠厚的打工人，大眾會因為與其地位不對等而產生心理落差，不滿也隨之加劇。

對董宇輝來說，他小紅是因為學生的支持，大紅則是因為當了八年老師，知識型直播帶貨的風格深受網友喜歡。如今“老師”這一身份漸漸模糊，可能不是一件好事，就像演員陳佩斯對他講的，回歸教育才是一條正路。

參考資料：

1、筆記俠《梁寧：東方甄選為什么爆火？》

2、極客公園《雙減后一年：新東方轉型，俞敏洪自渡》 

3、中國青年雜志《對話董宇輝：爆紅八個月之后》 

4、騰訊新聞深網《對話新東方董宇輝：從老師到網紅主播，我們做對了什么？》 

5、新浪科技《曾一只梨都賣不出去，對話董宇輝：突然爆火的他，如何走出痛苦？》 

6、騰訊新聞深網《董宇輝獨立85天：縣城貴婦撐起約10億交易額》 

7、新聲Pro《誰是董宇輝的丈母娘：不再沉默的中年人》 

8、AI藍莓匯《一位“丈母娘”的內心獨白：力挺董宇輝后，我脫粉了》 

9、三聯生活周刊《董宇輝和他的“丈母娘”們》