來源/地歌網

作者/江月

2024年，第十五個電商雙十一，今年有什么變化？

從時長來看，今年將是史上最長的一屆雙十一。10月14日，阿里、拼多多、京東選擇在同一天啟動雙十一，其中阿里將雙十一延長到了29天，而算上雙十一當天后的返場期，京東、拼多多的大促時長均超過30天。

另外，10月12日，小紅書便開啟“1年1度購物狂歡”；10月8日，抖音電商便全面開啟雙十一購物周期，并且將持續至11月30日，刷新史上最長雙十一的記錄。

在最核心的商品優惠方面，阿里宣稱今年將是投入力度最大的一次雙十一，包括300億元消費券及紅包、30億元商家支持補貼，流量投入超百億。京東延續跨店滿減活動，每滿300元減50元，優惠封頂40000元，以及平臺滿200元減20元補貼券；拼多多今年也首次推出“百億消費券“。

另一個變化是，因為8月家電國補政策出臺，這也是首次有政府家電補貼大規模參與的電商雙十一，相關品類的優惠額度可達15-20%；以京東為例，雙十一上京東買家電、電腦可享政府補貼八折優惠，單品至高立減2000元。

時長和補貼都有加碼，但也有慣例的消失。

據《晚點LatePost》，延續了（因為疫情停辦一屆）八年的“雙十一貓晚”，今年將正式停辦，形式則變成了天貓與湖南衛視《你好，星期六》聯動推出特別節目《天貓雙11瘋狂好六夜》，在11月10日當天進行六小時大直播。

當然，星光遠比當年貓晚邀請歐美巨星時黯淡許多。

更早之前，2022年雙十一，阿里、京東都不再公布最終成交額數據，曾經杭州阿里園區媒體中心內不斷跳動、增長的雙十一數據大屏，正式成為一段歷史。

雙十一變得越來越長，從一天變成一個月，但造節狂歡沒有了；雙十一當晚，阿里、京東的總部大樓里依然會燈火通明、徹夜不眠，但雙十一所塑造的集中爆發的商品優惠正在變得更日常。

微觀來看，一位京東家電部門的采銷告訴作者，由于家電國補的出臺，團隊從9月開始就進入了“雙十一節奏”，每天都在和供應商溝通上品、價格和促銷的事。

宏觀來看，自2019年拼多多首推百億補貼、2020年阿里在聚劃算試點百億補貼、2023年京東在主頁上線日常化的百億補貼頻道以來，各家平臺對低價戰略的重視程度越來越高，百億補貼變得更為日常化。

曾經品牌商家選擇集中于一天或一段周期內釋放大額優惠，現在經過電商的各類營銷動作和消費需求的深刻質變，優惠從脈沖式曲線變得更加平緩了。

期間，當消費互聯網的紅利期結束，企業之間的競爭變得更為內卷，全行業缺乏戰略級的創新方向，AI“千模大戰”更不可能像外賣大戰、網約車大戰一樣快速見效。

競爭態勢的變化反映出移動互聯網步入新格局，當整個市場缺乏為之大舉投入的“新蛋糕”，這促成了巨頭企業在生態開放上的態度轉變，畢竟增長和盈利是互聯網行業不變的真理，合作形式反而不重要了。

曾經，阿里和京東的“二選一”之爭從平臺蔓延到商家端，從公關戰演化為訴訟戰；但如今，支付寶將進入京東、京東物流被引入淘天體系，平臺間開始刀槍入庫、馬放南山。

當年“100分的資源投入換來120分的增長”已經成為歷史佳話，存量格局更為穩固的互聯網，需要新的下半場競合關系。

上海一家設計師女裝品牌的電商運營表示，2023年雙十一，天貓曾要求該品牌在平臺上參與雙11的主力款，在預售開啟前不能在其他直播電商平臺露出價格和優惠力度；待預售開啟后才能放出價格。

高盛的報告顯示，今年618大促期間，淘天GMV增速在10%-15%之間，市場份額42%；京東個位數增長，市場份額22%；拼多多增速15%-20%，市場份額18%；抖音增速超20%，市場份額15%。

傳統電商平臺把握份額優勢，但增長已不再迅猛。據阿里巴巴2025財年第一季度（2024年二季度）財報，淘天集團營收1133.73億元，同比下降1%，是阿里六大業務板塊中唯一負增長的業務；京東2024年二季度零售收入2571億元，僅同比增長1.5%。

而增長力正是新電商平臺最為強勢的一環。2024年二季度，拼多多總營收達到970.6億元，同比增長86%。

無論如何，電商行業已經形成四足鼎立的局面，其下還包括小紅書、快手、B站等尚未長成參天大樹的選手，新貴與舊王同臺競技，但他們將共同面對一個消費需求深刻變化的新市場。

今年8月，麥肯錫ConsumerWise消費者的調查表明，59%的中國消費者預計經濟將在未來2-3個月出現反彈，相比之下，美國、英國和日本消費者的這一比例分別只有41%、30%和13%。

增長趨勢還在，但消費需求變得更分裂、更細分，也在電商折扣日常化的現狀下，變得更穩定、更平滑，少見當年雙十一當天“剁手”的盛況。

貝恩咨詢的一份調查問卷顯示，2021年時，仍有超過75%的中國消費者對雙十一感到興奮，但兩年后，這個比例只剩下53%，同期愿意在雙十一增加支出的消費者占比從51%降到了23%。

據星圖數據，2023年雙十一期間全網商品銷售總額為1.14萬億元，僅增長2%，不及當年中國社會消費品零售總額的增速（7.2%）；今年618全網銷售總額則同比下降7%。

節日性的消費需求開始更淡化，被更加均為地分配到日常的電商消費中，而對集中式消費欲望的退潮，可能也是促成當下雙十一現狀的重要原因。

當年電商平臺對“每天都是雙十一”的目標，正通過新的形式變為現實。

對于今年雙十一，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端表示，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退；京東集團CEO許冉也認為，在當前激烈的市場競爭中，行業內依然存在“惡性內卷”、劣幣驅逐良幣的現象。

其實，對于雙十一的表述，前任阿里集團董事長兼CEO張勇曾表示：“每年雙十一，我心里最關心的，我們整個技術的峰值，我們能夠每秒鐘支撐多少筆訂單的處理，既不發生錢的錯誤，又不發生錯誤的庫存，被錯誤地記錄，這個才能保證整個商業順暢運轉。”

當然，電商的技術系統已經變得愈發成熟，對消費者的服務體驗細節度、對商家的經營環境友好度都有了很大改變，但我們也要認清，當消費需求暫時萎縮不振、對大促刺激性消費的敏感度降低、當平臺優惠折扣變得日常化、當商家越來越苦于缺乏增量機會，供需之間正在共同促成電商雙十一發生變局。

“每天都是雙十一”正在成為現實，但平臺似乎并不樂見于這一現實。