出品/氫消費(fèi)

作者/H.H

星巴克和瑞幸在咖啡市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，太平洋咖啡卻率先撐不下去了。

前段時(shí)間有消息顯示太平洋咖啡被曝出現(xiàn)大批量關(guān)店，哪怕在門店數(shù)最多的廣東地區(qū)，廣州和珠海關(guān)閉門店數(shù)量超過(guò)10家。同時(shí)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)從2023年8月以來(lái)到今年10月中旬，太平洋咖啡在內(nèi)地市場(chǎng)門店數(shù)累計(jì)減少114家，僅剩71家門店。

作為精品咖啡的代表品牌之一，太平洋咖啡巔峰時(shí)期在全球開(kāi)出近500家門店，內(nèi)地市場(chǎng)規(guī)模僅次于星巴克。如今在瑞幸和星巴克混戰(zhàn)的背景下節(jié)節(jié)敗退，最終淪為“時(shí)代的眼淚”。

不過(guò)換個(gè)角度來(lái)看，哪怕是市場(chǎng)占有率排在前兩位的瑞幸和星巴克，日子也并不如想象中的好過(guò)。門店增速放緩、營(yíng)收和凈利潤(rùn)下滑，無(wú)差別的價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)巨頭也該好好想想接下來(lái)的路到底應(yīng)該怎么走？

01

昔日行業(yè)第二，
一年閉店超百家

連鎖咖啡品牌太平洋咖啡的關(guān)店之旅，還在繼續(xù)。

據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年太平洋咖啡持續(xù)閉店。截止到今年10月15日前的14個(gè)月，內(nèi)地門店數(shù)減少114家，僅剩71家，其中還有不少屬于機(jī)場(chǎng)店。哪怕是曾經(jīng)門店數(shù)最多的廣東地區(qū)，以廣州為例也只有1家門店可以正常點(diǎn)單。

對(duì)于近期市場(chǎng)中流傳的大量閉店情況，太平洋咖啡官方回應(yīng)的確有部分門店關(guān)閉，主要是出于戰(zhàn)略方面的主動(dòng)選擇，后續(xù)不管內(nèi)地還是香港門店都會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。 

圖源：太平洋咖啡官方微博

事實(shí)上，隨著咖啡賽道的持續(xù)內(nèi)卷，很多人已經(jīng)忘了太平洋咖啡曾經(jīng)的輝煌。

公開(kāi)資料顯示，太平洋咖啡1992年成立于香港，創(chuàng)立之初的主要市場(chǎng)定位是高端商務(wù)咖啡。2010年華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)以3.27億港元的價(jià)格收購(gòu)前者80%股權(quán)，2013年6月完成對(duì)整個(gè)太平洋咖啡的收購(gòu)，試圖和星巴克一較高下。

內(nèi)地開(kāi)店的步伐起源于2011年，太平洋咖啡在上海開(kāi)出了首家門店，不到一年半時(shí)間在內(nèi)地的門店數(shù)量就正式突破100家。30元的客單價(jià)、主打精品咖啡，到2015年太平洋咖啡以458家的門店規(guī)模成為內(nèi)地僅次于星巴克的連鎖咖啡品牌，彼時(shí)華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)CFO自信的表示“將會(huì)在5年內(nèi)把太平洋咖啡拓展成國(guó)內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌”。

只不過(guò)，咖啡賽道的迭代速度之快可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)高管們的預(yù)期。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年太平洋咖啡在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)以2.5%的占有率排名第二，到了2020年便下滑至1.7%，行業(yè)排名退居第四。

一定程度上，太平洋咖啡在內(nèi)地市場(chǎng)的崛起，趕上了消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多的紅利。就像同樣風(fēng)靡一時(shí)的上島咖啡，幾百平米的大店加上“咖啡+西餐”的商業(yè)模式，曾吸引不少高端商務(wù)人士。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，太平洋咖啡走到如今局面，品牌老化是最關(guān)鍵的原因。 

圖源：太平洋咖啡官方微博

客觀來(lái)說(shuō)，在門店空間、產(chǎn)品定價(jià)等方面，太平洋咖啡能夠和星巴克有一戰(zhàn)之力，然而在品牌調(diào)性打造上，太平洋咖啡明顯不如星巴克。產(chǎn)品缺乏爆款、品牌形象落后、無(wú)法捕捉年輕人的消費(fèi)偏好，再加上居高不下的定價(jià)，帶來(lái)的直接結(jié)果就是對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越弱。

曾經(jīng)為了能夠和星巴克錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，太平洋咖啡主動(dòng)選擇將門店開(kāi)到二三線城市，結(jié)果高端商務(wù)的濾鏡被打破，“接地氣”的瑞幸等新品牌迅速搶占了市場(chǎng)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步步緊逼，太平洋咖啡并非沒(méi)有主動(dòng)作出改變。2018年隨著業(yè)內(nèi)“茶咖”品類的火爆，太平洋咖啡推出子品牌“太茶”并在上海開(kāi)出首家門店，同年12月又在深圳灣萬(wàn)象城推出精品咖啡品牌“BREW BAR”，只是這兩大品牌都未能幫助太平洋咖啡實(shí)現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。

事實(shí)上，在2023年8月，太平洋咖啡原本有機(jī)會(huì)迎來(lái)屬于自己的歷史轉(zhuǎn)機(jī)。彼時(shí)，市場(chǎng)有傳聞稱新茶飲品牌“檸季”預(yù)計(jì)將會(huì)以3~5億元的價(jià)格收購(gòu)太平洋咖啡，只是最終并未成功。

02

賽道遇冷，
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也扛不住了？

事實(shí)上，不只是太平洋咖啡，過(guò)去一年整個(gè)咖啡賽道普遍遇冷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年3月連鎖咖啡品牌僅開(kāi)出了592家門店，環(huán)比減少近300家，如太平洋咖啡之類的連鎖品牌不少都顯露疲態(tài)。

例如曾被太平洋咖啡反超的Costa，前段時(shí)間有消息顯示Costa關(guān)閉了位于南昌的兩家門店，正式退出南昌市場(chǎng)。事實(shí)上，早在2020年開(kāi)始Costa就迎來(lái)了多輪閉店潮，時(shí)至今日在國(guó)內(nèi)的門店數(shù)只剩下400余家。

圖源：COSTACOFFEE中國(guó)官方微博

除了開(kāi)店速度明顯放緩和部分連鎖品牌持續(xù)閉店，在9塊9價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，連鎖咖啡品牌的盈利水平也呈現(xiàn)出后勁不足的態(tài)勢(shì)。

首先來(lái)看和太平洋咖啡有相同定位的星巴克，據(jù)2024年第一季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克營(yíng)收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤(rùn)7.72億美元，同比下降14.96%。同時(shí)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)星巴克的同店銷售額下降14%，客單價(jià)下降7%，而這已經(jīng)是星巴克在內(nèi)地連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)營(yíng)收和同店銷售額雙雙下降。

市場(chǎng)表現(xiàn)低于預(yù)期，星巴克股價(jià)大跌，董事會(huì)選擇再次更換CEO試圖扭轉(zhuǎn)困境。 

圖源：星巴克中國(guó)官方微博

再來(lái)看門店和營(yíng)收早已全面超越星巴克中國(guó)的瑞幸，結(jié)合上半年財(cái)報(bào)來(lái)看，瑞幸咖啡營(yíng)收146.8億，同比增長(zhǎng)38%；凈利潤(rùn)7.88億，同比下降49.6%，凈利潤(rùn)率更是從去年同期的14.7%下滑至5.37%。

就像任何事物都有兩面性，瑞幸的高速擴(kuò)張離不開(kāi)門店增長(zhǎng)和9塊9價(jià)格戰(zhàn)，但其盈利水平往往也受限于這兩點(diǎn)。

2024年第二季度，瑞幸自營(yíng)門店數(shù)量同比增加48.23%，營(yíng)收增速為39.6%；同一時(shí)期聯(lián)營(yíng)門店數(shù)量和營(yíng)收增速則分別是55%和24.5%。數(shù)據(jù)表明，瑞幸門店數(shù)量越來(lái)越多，在很大程度上稀釋了單店杯量。

關(guān)鍵在于，9塊9價(jià)格戰(zhàn)還沒(méi)有想要停下的勢(shì)頭。曾經(jīng)瑞幸全場(chǎng)9塊9和庫(kù)迪的8塊8貼身肉搏幫助自己吸引了諸多用戶，哪怕低價(jià)策略已經(jīng)對(duì)自身經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)造成了較大的反噬，瑞幸也只是縮小了9塊9的特價(jià)范圍而不是全部取消。

畢竟當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于以較低的價(jià)格買到現(xiàn)磨咖啡后，通常會(huì)形成價(jià)格預(yù)期，想要把價(jià)格回歸至常規(guī)范圍難如登天。就像現(xiàn)在無(wú)數(shù)打工人常說(shuō)的一句話，“超過(guò)9塊9的咖啡不喝”。

反觀星巴克雖然多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)絕不參與價(jià)格戰(zhàn)，但被卷入9塊9浪潮后的動(dòng)作也并不少。單杯7折、45.9元雙大杯、55.9元三大杯等各種優(yōu)惠券持續(xù)發(fā)放，曾經(jīng)30元左右的客單價(jià)在參加活動(dòng)后直接變成了每杯20元左右。

正如星巴克中國(guó)聯(lián)席CEO劉文娟在此前業(yè)績(jī)會(huì)上的發(fā)言，“我們所處的市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了顯著且永久的變化”。還有相關(guān)從業(yè)人員表示，“普通人在咖啡賽道根本沒(méi)有未來(lái)”。

03

下半場(chǎng)，還能卷什么？

不可否認(rèn)，產(chǎn)生雙刃劍效應(yīng)的低價(jià)模式和日益擁擠的賽道，使得各大連鎖咖啡品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。不過(guò)客觀來(lái)說(shuō)，我國(guó)咖啡行業(yè)仍然具備一定的發(fā)展前景。

據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，2023年我國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2654億，預(yù)計(jì)到2024年將會(huì)增長(zhǎng)到3133億。橫向?qū)Ρ热蚩Х仁袌?chǎng)，平均增速只有2%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)過(guò)去三年復(fù)合增長(zhǎng)率則達(dá)到了17.14%。

尤其隨著瑞幸等品牌的出現(xiàn)，對(duì)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的教育已經(jīng)有了較大進(jìn)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意把咖啡當(dāng)做日常飲料。隨著一二線城市咖啡門店的日趨飽和，越來(lái)越多的連鎖咖啡品牌開(kāi)始把目光瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)。

同樣結(jié)合《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》，目前國(guó)內(nèi)一二線城市咖啡消費(fèi)者的人均年消耗量分別達(dá)到了326杯和261杯，幾乎和發(fā)達(dá)國(guó)家的平均水平相差無(wú)幾。如果放眼全國(guó)，人均年消耗量卻不足20杯，這也從側(cè)面印證了下沉市場(chǎng)有著極大的發(fā)展空間。 

圖源：太平洋咖啡官方微博

據(jù)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)，縣城咖啡團(tuán)購(gòu)在過(guò)去幾年一路狂飆，2023年增速更是高達(dá)353.55%。

于是我們看到，星巴克計(jì)劃到2025年將會(huì)在國(guó)內(nèi)新增3000家門店，覆蓋全國(guó)300個(gè)城市。結(jié)合此前財(cái)報(bào)來(lái)看，2024年第一季度星巴克在國(guó)內(nèi)凈新增118家門店，同比增長(zhǎng)14%，門店總數(shù)突破7000家，覆蓋近900個(gè)縣級(jí)城市。

與此同時(shí)，星巴克官方表示國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)的90天活躍會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)要遠(yuǎn)高于一二線等高線城市，會(huì)員銷售增速更是達(dá)到了高線城市的兩倍。

瑞幸早在2023年初就已經(jīng)定下了除持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量外，還會(huì)通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)；庫(kù)迪更是不用多說(shuō)，自成立以來(lái)就在持續(xù)發(fā)力下沉市場(chǎng)。 

圖源：瑞幸官方微博

市場(chǎng)定位和前景仍在，到了咖啡賽道的下半場(chǎng)，各大連鎖品牌們?cè)撊绾巫龀龈淖兡兀?o:p>

首先要維持較高的產(chǎn)品創(chuàng)新頻率，并努力打造爆款。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，星巴克在今年第二季度累計(jì)推出27款新品，推新數(shù)量達(dá)到了一季度的兩倍和去年同期的三倍。星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)王靜瑛表示，“接下來(lái)將會(huì)聚焦高質(zhì)量、可盈利、可持續(xù)的增長(zhǎng)，鞏固高端賽道領(lǐng)導(dǎo)力”。

瑞幸同樣不遑多讓，在2024上半年累計(jì)推出52款新品，其中第一季度22款、第二季度30款。2023年和茅臺(tái)聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”，更是引發(fā)過(guò)一陣爆款熱潮。

其次，在渠道方面要第一時(shí)間能夠滿足消費(fèi)者對(duì)于爆款的需求。瑞幸通過(guò)直營(yíng)和加盟模式已經(jīng)開(kāi)出了超過(guò)2萬(wàn)家門店，加上外送服務(wù)能夠覆蓋更多的消費(fèi)需求；星巴克除了繼續(xù)穩(wěn)健的開(kāi)店，從今年下半年開(kāi)始對(duì)專星送服務(wù)收費(fèi)方式進(jìn)行調(diào)整，把配送費(fèi)從此前的每單9元下調(diào)到7元，同時(shí)還和美團(tuán)外賣合作提供定制化配送解決方案。

當(dāng)然，在這一切背后離不開(kāi)完整供應(yīng)鏈的支撐。據(jù)中信證券研究，咖啡品牌直接采購(gòu)熟豆中間會(huì)產(chǎn)生20%~30%的溢價(jià)，如果能夠整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)，成本優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。

瑞幸就是這么做的，今年四月瑞幸的江蘇烘焙基地正式投產(chǎn)，年產(chǎn)能高達(dá)3萬(wàn)噸，占全國(guó)咖啡烘焙總產(chǎn)能的近20%。

咖啡賽道下半場(chǎng)，太平洋咖啡的掉隊(duì)不是第一個(gè)，也絕不會(huì)是最后一個(gè)。接下來(lái)到了連鎖咖啡品牌比拼綜合實(shí)力的時(shí)刻，往后恐怕還有很多硬仗要打。