出品/氫消費

作者/H.H

星巴克和瑞幸在咖啡市場激戰正酣，太平洋咖啡卻率先撐不下去了。

前段時間有消息顯示太平洋咖啡被曝出現大批量關店，哪怕在門店數最多的廣東地區，廣州和珠海關閉門店數量超過10家。同時有數據統計從2023年8月以來到今年10月中旬，太平洋咖啡在內地市場門店數累計減少114家，僅剩71家門店。

作為精品咖啡的代表品牌之一，太平洋咖啡巔峰時期在全球開出近500家門店，內地市場規模僅次于星巴克。如今在瑞幸和星巴克混戰的背景下節節敗退，最終淪為“時代的眼淚”。

不過換個角度來看，哪怕是市場占有率排在前兩位的瑞幸和星巴克，日子也并不如想象中的好過。門店增速放緩、營收和凈利潤下滑，無差別的價格戰，行業巨頭也該好好想想接下來的路到底應該怎么走？

01

昔日行業第二，
一年閉店超百家

連鎖咖啡品牌太平洋咖啡的關店之旅，還在繼續。

據窄門餐飲數據顯示，過去一年太平洋咖啡持續閉店。截止到今年10月15日前的14個月，內地門店數減少114家，僅剩71家，其中還有不少屬于機場店。哪怕是曾經門店數最多的廣東地區，以廣州為例也只有1家門店可以正常點單。

對于近期市場中流傳的大量閉店情況，太平洋咖啡官方回應的確有部分門店關閉，主要是出于戰略方面的主動選擇，后續不管內地還是香港門店都會繼續運營。 

圖源：太平洋咖啡官方微博

事實上，隨著咖啡賽道的持續內卷，很多人已經忘了太平洋咖啡曾經的輝煌。

公開資料顯示，太平洋咖啡1992年成立于香港，創立之初的主要市場定位是高端商務咖啡。2010年華潤創業以3.27億港元的價格收購前者80%股權，2013年6月完成對整個太平洋咖啡的收購，試圖和星巴克一較高下。

內地開店的步伐起源于2011年，太平洋咖啡在上海開出了首家門店，不到一年半時間在內地的門店數量就正式突破100家。30元的客單價、主打精品咖啡，到2015年太平洋咖啡以458家的門店規模成為內地僅次于星巴克的連鎖咖啡品牌，彼時華潤創業CFO自信的表示“將會在5年內把太平洋咖啡拓展成國內最大的連鎖咖啡品牌”。

只不過，咖啡賽道的迭代速度之快可能遠遠超出了華潤創業高管們的預期。據前瞻產業研究院數據，2017年太平洋咖啡在國內市場以2.5%的占有率排名第二，到了2020年便下滑至1.7%，行業排名退居第四。

一定程度上，太平洋咖啡在內地市場的崛起，趕上了消費升級和行業競爭對手并不多的紅利。就像同樣風靡一時的上島咖啡，幾百平米的大店加上“咖啡+西餐”的商業模式，曾吸引不少高端商務人士。

在業內人士看來，太平洋咖啡走到如今局面，品牌老化是最關鍵的原因。 

圖源：太平洋咖啡官方微博

客觀來說，在門店空間、產品定價等方面，太平洋咖啡能夠和星巴克有一戰之力，然而在品牌調性打造上，太平洋咖啡明顯不如星巴克。產品缺乏爆款、品牌形象落后、無法捕捉年輕人的消費偏好，再加上居高不下的定價，帶來的直接結果就是對消費者的吸引力越來越弱。

曾經為了能夠和星巴克錯位競爭，太平洋咖啡主動選擇將門店開到二三線城市，結果高端商務的濾鏡被打破，“接地氣”的瑞幸等新品牌迅速搶占了市場。

面對競爭對手的步步緊逼，太平洋咖啡并非沒有主動作出改變。2018年隨著業內“茶咖”品類的火爆，太平洋咖啡推出子品牌“太茶”并在上海開出首家門店，同年12月又在深圳灣萬象城推出精品咖啡品牌“BREW BAR”，只是這兩大品牌都未能幫助太平洋咖啡實現成功轉型。

事實上，在2023年8月，太平洋咖啡原本有機會迎來屬于自己的歷史轉機。彼時，市場有傳聞稱新茶飲品牌“檸季”預計將會以3~5億元的價格收購太平洋咖啡，只是最終并未成功。

02

賽道遇冷，
競爭對手也扛不住了？

事實上，不只是太平洋咖啡，過去一年整個咖啡賽道普遍遇冷。據統計，今年3月連鎖咖啡品牌僅開出了592家門店，環比減少近300家，如太平洋咖啡之類的連鎖品牌不少都顯露疲態。

例如曾被太平洋咖啡反超的Costa，前段時間有消息顯示Costa關閉了位于南昌的兩家門店，正式退出南昌市場。事實上，早在2020年開始Costa就迎來了多輪閉店潮，時至今日在國內的門店數只剩下400余家。

圖源：COSTACOFFEE中國官方微博

除了開店速度明顯放緩和部分連鎖品牌持續閉店，在9塊9價格戰的沖擊下，連鎖咖啡品牌的盈利水平也呈現出后勁不足的態勢。

首先來看和太平洋咖啡有相同定位的星巴克，據2024年第一季度財報顯示，星巴克營收85.6億美元，同比下降2%；凈利潤7.72億美元，同比下降14.96%。同時在國內市場星巴克的同店銷售額下降14%，客單價下降7%，而這已經是星巴克在內地連續兩個季度出現營收和同店銷售額雙雙下降。

市場表現低于預期，星巴克股價大跌，董事會選擇再次更換CEO試圖扭轉困境。 

圖源：星巴克中國官方微博

再來看門店和營收早已全面超越星巴克中國的瑞幸，結合上半年財報來看，瑞幸咖啡營收146.8億，同比增長38%；凈利潤7.88億，同比下降49.6%，凈利潤率更是從去年同期的14.7%下滑至5.37%。

就像任何事物都有兩面性，瑞幸的高速擴張離不開門店增長和9塊9價格戰，但其盈利水平往往也受限于這兩點。

2024年第二季度，瑞幸自營門店數量同比增加48.23%，營收增速為39.6%；同一時期聯營門店數量和營收增速則分別是55%和24.5%。數據表明，瑞幸門店數量越來越多，在很大程度上稀釋了單店杯量。

關鍵在于，9塊9價格戰還沒有想要停下的勢頭。曾經瑞幸全場9塊9和庫迪的8塊8貼身肉搏幫助自己吸引了諸多用戶，哪怕低價策略已經對自身經營利潤造成了較大的反噬，瑞幸也只是縮小了9塊9的特價范圍而不是全部取消。

畢竟當消費者習慣于以較低的價格買到現磨咖啡后，通常會形成價格預期，想要把價格回歸至常規范圍難如登天。就像現在無數打工人常說的一句話，“超過9塊9的咖啡不喝”。

反觀星巴克雖然多次公開強調絕不參與價格戰，但被卷入9塊9浪潮后的動作也并不少。單杯7折、45.9元雙大杯、55.9元三大杯等各種優惠券持續發放，曾經30元左右的客單價在參加活動后直接變成了每杯20元左右。

正如星巴克中國聯席CEO劉文娟在此前業績會上的發言，“我們所處的市場環境發生了顯著且永久的變化”。還有相關從業人員表示，“普通人在咖啡賽道根本沒有未來”。

03

下半場，還能卷什么？

不可否認，產生雙刃劍效應的低價模式和日益擁擠的賽道，使得各大連鎖咖啡品牌之間的競爭愈發激烈。不過客觀來說，我國咖啡行業仍然具備一定的發展前景。

據《2024中國城市咖啡發展報告》數據，2023年我國咖啡產業市場規模為2654億，預計到2024年將會增長到3133億。橫向對比全球咖啡市場，平均增速只有2%，國內市場過去三年復合增長率則達到了17.14%。

尤其隨著瑞幸等品牌的出現，對咖啡消費市場的教育已經有了較大進展，越來越多的消費者愿意把咖啡當做日常飲料。隨著一二線城市咖啡門店的日趨飽和，越來越多的連鎖咖啡品牌開始把目光瞄準下沉市場。

同樣結合《2024中國城市咖啡發展報告》，目前國內一二線城市咖啡消費者的人均年消耗量分別達到了326杯和261杯，幾乎和發達國家的平均水平相差無幾。如果放眼全國，人均年消耗量卻不足20杯，這也從側面印證了下沉市場有著極大的發展空間。 

圖源：太平洋咖啡官方微博

據美團團購數據，縣城咖啡團購在過去幾年一路狂飆，2023年增速更是高達353.55%。

于是我們看到，星巴克計劃到2025年將會在國內新增3000家門店，覆蓋全國300個城市。結合此前財報來看，2024年第一季度星巴克在國內凈新增118家門店，同比增長14%，門店總數突破7000家，覆蓋近900個縣級城市。

與此同時，星巴克官方表示國內下沉市場的90天活躍會員規模增長要遠高于一二線等高線城市，會員銷售增速更是達到了高線城市的兩倍。

瑞幸早在2023年初就已經定下了除持續加密高線城市門店數量外，還會通過聯營模式加速拓展下沉市場；庫迪更是不用多說，自成立以來就在持續發力下沉市場。 

圖源：瑞幸官方微博

市場定位和前景仍在，到了咖啡賽道的下半場，各大連鎖品牌們該如何做出改變呢？

首先要維持較高的產品創新頻率，并努力打造爆款。公開數據顯示，星巴克在今年第二季度累計推出27款新品，推新數量達到了一季度的兩倍和去年同期的三倍。星巴克中國董事長王靜瑛表示，“接下來將會聚焦高質量、可盈利、可持續的增長，鞏固高端賽道領導力”。

瑞幸同樣不遑多讓，在2024上半年累計推出52款新品，其中第一季度22款、第二季度30款。2023年和茅臺聯名推出的“醬香拿鐵”，更是引發過一陣爆款熱潮。

其次，在渠道方面要第一時間能夠滿足消費者對于爆款的需求。瑞幸通過直營和加盟模式已經開出了超過2萬家門店，加上外送服務能夠覆蓋更多的消費需求；星巴克除了繼續穩健的開店，從今年下半年開始對專星送服務收費方式進行調整，把配送費從此前的每單9元下調到7元，同時還和美團外賣合作提供定制化配送解決方案。

當然，在這一切背后離不開完整供應鏈的支撐。據中信證券研究，咖啡品牌直接采購熟豆中間會產生20%~30%的溢價，如果能夠整合生豆和烘焙環節，成本優勢會更加明顯。

瑞幸就是這么做的，今年四月瑞幸的江蘇烘焙基地正式投產，年產能高達3萬噸，占全國咖啡烘焙總產能的近20%。

咖啡賽道下半場，太平洋咖啡的掉隊不是第一個，也絕不會是最后一個。接下來到了連鎖咖啡品牌比拼綜合實力的時刻，往后恐怕還有很多硬仗要打。