來(lái)源/零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 

撰文/星柚 李夢(mèng)冉

“內(nèi)容與商業(yè)分離”的選擇在一定程度上成就了李子柒的流量神話，至于未來(lái)，她又會(huì)如何補(bǔ)足變現(xiàn)的鏈條實(shí)現(xiàn)“長(zhǎng)紅”發(fā)展？

短短兩天，“李子柒回歸” “李子柒身份證改名”相繼沖上熱搜第一。

在長(zhǎng)達(dá)1200多天的停更后，11月12日下午，李子柒微博賬號(hào)突然更新視頻，并發(fā)文稱：這個(gè)大漆視頻遲到了四年，“漆”同“柒”。我給這幅雕漆隱花的漆器作品取名“紫氣東來(lái)”，麒麟回首，萬(wàn)事不愁，也把這份祝愿送給看到視頻的每一個(gè)你，很想你們。

圖源：李子柒微博

李子柒的“歸來(lái)”不僅讓萬(wàn)千粉絲欣喜不已，其動(dòng)態(tài)也引發(fā)了業(yè)界和公眾的高度關(guān)注。

回顧李子柒上一次更新作品，還是在2021年7月14日。自2022年與微念和解后，李子柒徹底“消失”。直至去年，才有關(guān)于李子柒投身傳統(tǒng)文化事業(yè)的行蹤披露：2023年底，就任東源木活字印刷文化研究院的傳播大使；今年7月，現(xiàn)身成都古蜀蜀錦研究院；10月24日，再一次現(xiàn)身“強(qiáng)國(guó)熊貓周”宣傳視頻，在這則宣傳視頻的評(píng)論區(qū)，眾多網(wǎng)友紛紛猜測(cè)她是否要再次“營(yíng)業(yè)”。

此外，據(jù)煙臺(tái)發(fā)布消息，11月下旬，中央廣播電視總臺(tái)央視頻大型融媒體文化節(jié)目——《中國(guó)漢服之夜·國(guó)風(fēng)音樂(lè)盛典》，也將有李子柒的加入。

圖源：李子柒視頻

頻繁現(xiàn)身各類活動(dòng)，早已為“李子柒復(fù)出”埋下了伏筆。細(xì)看其介紹傳統(tǒng)工藝的三條視頻，雖然創(chuàng)作風(fēng)格一如既往，但漆器作品中呈現(xiàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)為2023年。而這條“遲到”視頻的發(fā)出，以及“李佳佳”向“李子柒”個(gè)人身份的轉(zhuǎn)變，不僅意味著對(duì)過(guò)往那場(chǎng)商業(yè)糾紛畫(huà)上了完結(jié)的句點(diǎn)，也預(yù)示著她將以全新的姿態(tài)重新出發(fā)。

李子柒奪回“李子柒”新身份與真IP

自2021年7月14日發(fā)布“柴米油鹽醬醋茶”系列最后一條視頻“井鹽”后，李子柒私人賬號(hào)陷入沉寂，其身影似乎消失在了公共視野之中。直到2022年年底，李子柒與其所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)微念達(dá)成和解，才重新現(xiàn)身互聯(lián)網(wǎng)。

李子柒在B站的作品播放量

李子柒與微念之間的糾紛與和解過(guò)程，對(duì)網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)之間的合作關(guān)系產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。它提醒內(nèi)容創(chuàng)作者與商業(yè)機(jī)構(gòu)在合作時(shí)要明確雙方的權(quán)益和責(zé)任，避免產(chǎn)生不必要的糾紛。

同時(shí)，這一事件也引發(fā)了大眾對(duì)網(wǎng)紅IP保護(hù)和商業(yè)化的深入思考，如何平衡網(wǎng)紅的個(gè)人權(quán)益和商業(yè)利益成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題。

李佳佳為何執(zhí)著于改名“李子柒”？

一個(gè)最重要的原因是，“李子柒”這個(gè)名字、這個(gè)IP早已不再是個(gè)網(wǎng)紅或品牌符號(hào)，更是傳統(tǒng)文化、東方美學(xué)生活的代名詞。將身份證名字改為李子柒，并與公司法定代表人名字保持一致，無(wú)疑是避免法律糾紛和潛在風(fēng)險(xiǎn)，塑造和鞏固個(gè)人IP的最好方式。

在行業(yè)人士看來(lái)，李子柒重歸“李子柒”是實(shí)至名歸的，其獨(dú)特的視頻風(fēng)格、深入人心的內(nèi)容、高超的技藝和才華、積極的價(jià)值觀以及廣泛的受眾基礎(chǔ)，讓她收獲了“長(zhǎng)期價(jià)值”。

要知道，自“井鹽”視頻后，李子柒雖沉寂三年多，但斷更期粉絲卻不減反增，全網(wǎng)粉絲量超過(guò)9000萬(wàn)，在海外主流平臺(tái)Youtube上斷更三年間也漲粉500多萬(wàn)。信息繁雜的互聯(lián)網(wǎng)世界，短短幾日便足以大浪淘沙，可李子柒是個(gè)例外，更是“互聯(lián)網(wǎng)白月光”般的存在。

對(duì)于李子柒奪回“李子柒”，前公司微念方面表示：“李子柒目前沒(méi)有和微念合作，但李子柒品牌產(chǎn)品都是微念在經(jīng)營(yíng)，包括天貓、抖音旗艦店和線下。”

圖源：李子柒天貓旗艦店

天貓頁(yè)面顯示，李子柒官方旗艦店經(jīng)營(yíng)方為杭州微念品牌管理有限公司，月銷報(bào)備超10萬(wàn)件，銷量最高的螺螄粉產(chǎn)品已售20萬(wàn)余件。李子柒品牌產(chǎn)品與微念之間的收益分配情況尚不清晰，但可以預(yù)見(jiàn)的是，接下來(lái)“李子柒”商業(yè)IP的變現(xiàn)，勢(shì)必會(huì)與其內(nèi)容創(chuàng)作相互獨(dú)立。

“李子柒”超越李子柒帶貨不如帶文化

在最新的媒體專訪中，李子柒首度回應(yīng)復(fù)出，她表示回歸是一個(gè)多月前臨時(shí)決定的，雖然這三年沒(méi)有出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，但是一直有自己“復(fù)出”的消息傳出，為了避免大家的揣測(cè)和擔(dān)心，所以干脆自己站出來(lái)，給大家聊聊現(xiàn)在在做什么，將來(lái)要做什么。現(xiàn)在大家看到的視頻也是在不到一個(gè)月的時(shí)間里，加急制作出來(lái)的。

對(duì)于未來(lái)的工作，李子柒表示將主要圍繞傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，而非單純的商業(yè)化運(yùn)作。

從前不久李子柒現(xiàn)身的活動(dòng)來(lái)看，盡管頻率較低，但每一次活動(dòng)都能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)，既保持了公眾關(guān)注度，又強(qiáng)化了個(gè)人品牌的文化屬性。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，作為強(qiáng)文化屬性的頭部博主，李子柒擁有無(wú)法代替的文化傳播實(shí)力，此番復(fù)出不過(guò)意料之內(nèi)。只不過(guò)，在如今直播帶貨與短視頻幾乎融為一體的新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，李子柒能否平衡好“商業(yè)”與“文化”的天平是更值得關(guān)注的事。

在與微念的合同糾紛發(fā)生前，李子柒也曾與多個(gè)品牌展開(kāi)合作，推出螺螄粉等聯(lián)名產(chǎn)品，受到粉絲熱烈追捧，贏得可觀收益。

然而，隨著與MCN機(jī)構(gòu)的糾紛、和解，我們看到，李子柒雖被商業(yè)資本包裹，但其內(nèi)容的文化屬性遠(yuǎn)重于商業(yè)色彩，可以說(shuō)，她已經(jīng)在有限的能力內(nèi)維持了最大的平衡，并始終保持著對(duì)傳統(tǒng)文化的敬畏和熱愛(ài)。

圖源：李子柒微博評(píng)論區(qū)

從美食到二十四節(jié)氣，她通過(guò)視頻內(nèi)容傳遞的不僅僅是商品或流量，更是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的深刻理解和熱愛(ài)。李子柒復(fù)出微博評(píng)論區(qū)中“念念不忘，必有回響”等走心評(píng)論也讓我們看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所能達(dá)到的高度和“網(wǎng)紅生命”的長(zhǎng)度。

這份對(duì)文化的堅(jiān)守、在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的純粹與對(duì)未來(lái)發(fā)展的高見(jiàn)，才能讓李子柒在觀眾心中豎起了信任的高墻，讓即使在三年后的今天，觀眾面對(duì)李子柒的視頻，仍能從心底發(fā)出一句贊美。

李子柒對(duì)話《魯健訪談》 圖源：CCTV-4中文國(guó)際頻道

至于商業(yè)與文化，兩者須得在一些地方保持著涇渭分明的姿態(tài)。于如今的直播時(shí)代而言，“二出宮”所面臨的新網(wǎng)絡(luò)環(huán)境能否讓李子柒重現(xiàn)當(dāng)年奇跡？

行業(yè)專家曾指出，我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在由早期注重注意力營(yíng)銷的“流量”模式，逐漸轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品銷售為主要目標(biāo)的“帶貨”模式，以李佳琦、辛巴、董宇輝為代表的網(wǎng)紅主播們正在形塑著一種“新網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

如果說(shuō)在前期流量模式下，流量分成、廣告商演、IP合作等構(gòu)成了網(wǎng)紅商業(yè)價(jià)值的重要來(lái)源；那么近兩年，網(wǎng)紅IP的價(jià)值變現(xiàn)在很大程度上依賴電商帶貨、品牌合作等。

在此邏輯之上，復(fù)出的李子柒又將何去何從？

從目前趨勢(shì)來(lái)看，結(jié)合品牌文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值，繼續(xù)堅(jiān)持品牌聯(lián)名或嘗試文化帶貨的營(yíng)銷路徑，對(duì)李子柒而言，都是相對(duì)合理且可能的選擇。

隨著Z世代消費(fèi)群體崛起，文化消費(fèi)觀念不斷迭代，越來(lái)越多的人開(kāi)始注重商品的文化內(nèi)涵和社交屬性，李子柒以文化為媒介的營(yíng)銷模式可以滿足這部分消費(fèi)者的需求，贏得市場(chǎng)認(rèn)可。

此外，文化帶貨、品牌聯(lián)名都是現(xiàn)階段重要的營(yíng)銷模式，董宇輝的知識(shí)帶貨、九月與周大生聯(lián)名合作蜻蜓發(fā)簪可謂典型案例。將文化與商品相結(jié)合，通過(guò)講述商品背后的文化故事和制作工藝，可以顯著提升商品的附加值和吸引力，而李子柒天然具備這種特質(zhì)。

站在文化傳播視角上看，李子柒以其獨(dú)特的文化視角和精湛的手工藝術(shù)，成功地將中國(guó)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活相結(jié)合，傳遞出中國(guó)文化的魅力，贏得了國(guó)內(nèi)外觀眾的廣泛贊譽(yù)，據(jù)Social Blade和NoxInfluencer數(shù)據(jù)顯示，李子柒在YouTube頻道的訂閱量達(dá)1930萬(wàn)。這種文化輸出能力和圈層構(gòu)建基礎(chǔ)，使她在商品營(yíng)銷方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

李子柒在YouTube平臺(tái)的作品播放量 圖源：YouTube

未來(lái)，李子柒布局文化帶貨、品牌聯(lián)名的發(fā)展路徑可謂水到渠成。品牌話語(yǔ)權(quán)在手，李子柒或許會(huì)寫(xiě)出不一樣的故事。當(dāng)然，無(wú)論是嘗試直播這種新媒體形式、還是積極尋求品牌聯(lián)名，與李子柒個(gè)人前期主攻的視頻賽道而言，都有著截然不同的特點(diǎn)和要求，對(duì)其而言，都意味著新的挑戰(zhàn)。

圖源：李子柒微博

不過(guò)歷經(jīng)三年風(fēng)霜波折，回首處依舊眉眼如初的李子柒，那份對(duì)文化的純粹心、那份執(zhí)拗不服輸?shù)木髲?qiáng)，鑄就了一部部鮮活、充滿鄉(xiāng)土氣味又深含文化底蘊(yùn)的作品，也值得我們期待更燦爛的續(xù)章。

遙望來(lái)時(shí)路，雪盡春回，終盼得故人歸矣。