出品/新消費101

作者/響馬

誰也沒想到，一盒瑞士卷引發了一場“輿論海嘯”。僅僅在微博上，“瑞士卷當事人稱非常后悔并抱歉”的話題就有2.3億閱讀量，直接沖上熱搜榜榜首。

在熱門話題的“刺激”下，瑞士卷再度賣爆。據媒體稱，從11月初開始，瑞士卷銷售相當火爆，近些天，在山姆會員店、Costco、盒馬、大潤發、永輝等商超，瑞士卷“基本上是上架不到一小時便售空”。

喧囂之下，少有人關注的是，瑞士卷“起飛”的最大功臣恩喜村易主了。

10月底，國家市場監督管理總局公布新一批無條件批準經營者集中案件，其中包括“億滋食品企業管理（上海）有限公司收購恩喜村（上海）實業有限公司股權案”。

這意味著，作為中國冷凍烘焙市場成長起來的本土頭部品牌，恩喜村成了國際食品巨頭億滋的“囊中之物”。

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幕后最大功臣 

對于瑞士卷，首先要了解它的起源。

據自媒體“壹讀”梳理，“瑞士卷”一詞第一次出現在1865年5月英國《伯明翰日報》的一則面包房廣告上，當時稱為“Swiss roll”。

第二次出現，則到了1872年，英國一本旅游書籍提到，一位甜品師想做出一款不一樣的海綿蛋糕，把果醬涂抹在海綿蛋糕上，頗有創意地將它卷了起來，并取名為“swiss roll cake”。

從瑞士卷的起源看，它和瑞士沒有直接關系，即使后來風行全球，“瑞士卷”的名稱也不是所有人都接受，比如法國、德國、意大利等國家，就直接叫它蛋糕卷。

其實，從本質來看，瑞士卷的重點在于“卷”，而這，并沒有多高的技術壁壘，因此，在此前的冷凍烘焙市場，瑞士卷不是特別耀眼的存在，至少在中國市場是如此。

不過，隨著恩喜村和山姆展開合作，瑞士卷的產品敘事慢慢進入了next level。

簡單來說，2013年成立的深圳市港琪食品有限公司是恩喜村的前身，后者主營中高端冷凍烘焙食品的研發、生產及銷售，成立之初就和華潤萬家、山姆會員店等渠道簽訂合作。此時，山姆只有數家門店，遠沒有如今的聲量和發展勢頭，“當時被所有人忽視”。

接下來，在雙方的合作中，恩喜村以供應商的身份向山姆推薦了瑞士卷。山姆接受推薦，但根據自身的市場定位，對配方進行了調整，選擇不同的預拌粉，加入動物奶油，“打磨”完成后，開始大量鋪貨。

在山姆會員店，瑞士卷最顯著的優勢在于價格。

據“晚點 LatePost”報道稱，山姆瑞士卷一大盒16片，分為原味和伯爵紅茶口味，算下來一片不到 4 元。作為對比，星巴克一片瑞士卷售價抵得上山姆 8 片，多數品牌烘焙店瑞士卷定價也要超過 10 元一片。

更低的價格之外，加速上升的冷凍烘焙市場“大盤”也是重大利好。

東莞證券研究所相關報告顯示，中國烘焙行業市場規模穩步增長，其中冷凍烘焙食品市場規模從2008年的5億元增加至2021年的111億元，年均復合增長率達26.93%。

上述因素疊加，同時山姆會員店在中國市場快速擴張，聲名鵲起，結果是，山姆瑞士卷很快成為“妥妥的網紅爆款”，也引起更多消費者的關注，年銷售額曾達到10億元以上。

正因如此，山姆成為恩喜村最大的客戶。反過來說，恩喜村的產品推薦、落地和供應，亦是山姆瑞士卷引爆市場的幕后最大功臣。

不只是瑞士卷，同樣的產品策略還復用于千層蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等單品，雙方合作持續增強，恩喜村化身“超級供應商”。

在此過程中，崛起的恩喜村也被“惦記”上了。

02

巨頭步步為營 

億滋收購恩喜村，不是“從天而降”，而是在全球范圍內步步為營。這是因為，拓展烘焙食品領域業務，已經是億滋近四年的一大主線。

2020年4月，億滋收購了北美冷凍烘焙食品制造商Give & Go，其主要產品包括布朗尼蛋糕、曲奇餅干、紙杯蛋糕及相關烘焙產品。

接著，2021年11月，億滋上海為恩喜村注入了1.05億元戰略融資，成為恩喜村的股東之一。

據悉，這次戰略融資后，雙方主要圍繞“奧利奧”和“菲力”等標志性品牌，進行冷凍烘焙食品的共同開發、生產與營銷。

舉個例子，雙方合作推出的“奧利奧冰乳酪蛋糕”被視為億滋在冷凍烘焙食品領域邁出的第一步。

2022年1月，億滋再度出手，拿下中歐和東歐市場可頌面包、蛋糕卷及相關冷凍烘焙食品的領軍企業Chipita Global SA。

而今年9月，億滋宣布與恩喜村簽署協議，計劃大幅追加對恩喜村的股權投資。根據上海市市場監督管理局官網的公示，億滋上海將收購恩喜村共計67.8174%的股權，交易完成后億滋上海將持有恩喜村72.3546%的股權并單獨控制恩喜村。

到今年10月，也就是本文開頭提到的國家市場監督管理總局“無條件批準”，億滋掌控恩喜村，終于大功告成。

對億滋而言，這是其在華投資的關鍵一步，也增強了自身在冷凍烘焙領域的實力。

這也不難理解，此前，在中國市場，談到億滋，更多是與奧利奧、趣多多等餅干類零食產品及吉百利等巧克力產品相關，現在則要加上冷凍烘焙食品。

值得注意的是，收購恩喜村，億滋不僅拓展了業務范圍，更重要的，是擁有了冷凍烘焙一整條供應鏈及一定程度的產品創新、渠道開發能力。「新消費101」認為，后者可能是億滋最為看重的。

對恩喜村而言，瑞士卷等產品引爆市場后，需要“借力”打開更大的市場，奪得更多的份額。

頭豹研究院報告顯示，從收入維度看，中國冷凍烘焙行業集中度較高，CR5（前5名的市場份額）約占39%，其中，同樣是山姆供應商的立高食品以15.5%的市場份額排名第一，恩喜村位列其后。

恩喜村要“借力”上攻，易主億滋，被認為“不失為一個好歸宿”，用恩喜村創始人徐林楓的話來說，“通過引入億滋的品牌經驗、技術力量和國際網絡，恩喜村可以更好地為我們的客戶和消費者提供一流的產品”。

但能否達到這樣的預期，乃至沖上市場份額第一的“寶座”，有待在實戰中見分曉。

03

要和對手賽跑 

恩喜村想“借力”上攻，億滋則想再造一個“奧利奧”。

對此，億滋中國總裁范睿思（Joost Vlaanderen）闡述得比較清晰：“冷凍烘焙食品是億滋國際集團全球戰略的重要組成部分，這一品類在中國市場仍是一片藍海。我們成熟的工藝和品牌優勢讓我非常有信心。我們將再造一個‘奧利奧’規模的品類帝國。”

只是，要實現這一構想，絕非易事。

一個關鍵原因是，奧利奧主要是針對C端市場，面向廣大消費者，而恩喜村的冷凍烘焙食品主要面對B端市場，也就是向華潤萬家、山姆會員店、盒馬、奈雪的茶、大潤發等渠道供貨，其在C端的影響力并不大。

從這個角度看，億滋收購恩喜村，想在冷凍烘焙領域再造一個“奧利奧”規模的品類帝國，無疑得更有作為。

然而，不管是億滋所承諾的，恩喜村將保持獨立運營，并設下3年過渡期，還是在恩喜村供應鏈及產品創新、渠道開發能力的基礎上，培育其他品牌，亦或是和億滋收購的國外其他冷凍烘焙品牌協同發展，要有規模體量的躍升，達到奧利奧的營收規模（2022年為40億美元，約合287億元人民幣），難度不言而喻。

另一方面，確實如范睿思所言，冷凍烘培食品在中國市場“仍是一片藍海”。天風證券相關報告顯示，2022年至2025年，我國冷凍烘焙市場復合年均增長率預計達到30%，“仍處于高速增長階段”。

但藍海最不缺的，就是入局者。正如消費者所看到的，“瑞士卷效應”早已從山姆會員店溢出，很多商超、咖啡廳等都推出了瑞士卷，渠道也“充斥”著千層蛋糕、芝士蛋糕等產品。

換句話說，藍海擠滿入局者，人人都在奮力承接消費需求，還為此大打價格戰——在一些商超，9.9元已成為烘焙食品的價格常態。

一家研究機構在8月份的一份研報中直指，冷凍烘焙行業整體長期高速發展趨勢不變，但需注意商超大客戶競爭加劇，下游價格戰短期或對供應商盈利能力造成影響。

顯然，這一狀況仍將持續。

在此背景下，作為頭部品牌，恩喜村需要和對手賽跑。

今年9月，在投資者關系活動記錄表中，立高食品提出，今年下半年將推進技術升級及智能化產線打造，保持領先優勢，還將圍繞“大單品、大客戶、大經銷商”的發展策略，提升規模效益。

恩喜村也有自己的優勢，官網顯示，截至目前，其在上海、深圳、東莞三地擁有自建冷凍烘焙工廠。2023年，恩喜村在中國境內冷凍蛋糕代工生產市場的份額為10-15%，這些自建工廠發揮了關鍵作用。

但要和立高食品競爭，助力億滋再造一個“奧利奧”規模的品類帝國，恩喜村還需要加碼產品創新、提升產能，同時拓展更多大客戶，緩解“山姆依賴癥”之余，擁有更多的市場份額，獲得更強的話語權。

進一步來說，億滋入主，不是恩喜村“開香檳”的時刻，反而有了緊迫感。畢竟，在市場博弈中，不進則退，恩喜村概莫例外。