出品/牛刀財(cái)經(jīng)

撰文/劉倩

度過漫長(zhǎng)低谷期的三只松鼠，終于揚(yáng)眉吐氣了。

11月10日，三只松鼠在安徽蕪湖舉辦了線下品銷大會(huì)，有將近5000名的經(jīng)銷商、加盟商、投資人參加。

而在上個(gè)月三只松鼠發(fā)布的最新業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，前三季度內(nèi)，三只松鼠歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.41億元，同比增長(zhǎng)101.15%；扣非后凈利為2.67億元，同比增幅達(dá)211.55%。對(duì)于此前曾深陷長(zhǎng)達(dá)四年低谷期的三只松鼠而言，如今重現(xiàn)輝煌實(shí)屬不易。

然而，盡管企業(yè)展現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象，并設(shè)定了在2026年之前達(dá)到200億的目標(biāo)，但這條轉(zhuǎn)型之路顯然并不容易。

焦急重回百億營(yíng)收行列

在過去的三個(gè)季度，三只松鼠交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。

據(jù)三只松鼠新鮮出爐的前三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司總營(yíng)收71.69億元，同比增長(zhǎng)56.46%；凈利潤(rùn)3.41億元，同比增長(zhǎng)101.15%；扣非后凈利為2.67億元，同比增幅達(dá)211.55%。分季度來看，三只松鼠在第三季度營(yíng)收為20.95億元，單季度跑出了“盈利加速度”，同比增長(zhǎng)24.03%；凈利潤(rùn)5153.24萬元，同比增速達(dá)221.89%。

事實(shí)上，自2023年三季度以來，三只松鼠已連續(xù)五個(gè)季度保持營(yíng)收、凈利同比雙增長(zhǎng)。

三只松鼠業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，主要得益于“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略。如今這一成績(jī)不但接近于2021年的歷史最高水平，也遠(yuǎn)超2022和2023年同期凈利潤(rùn)總和。

不過，看似三只松鼠再次成就輝煌，其背后卻透露出企業(yè)曾經(jīng)的困境與掙扎。在2019年，三只松鼠憑借電商的紅利，成功實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收破百億的壯舉，一舉躍居零食行業(yè)年收入過百億的首家公司之列。

當(dāng)時(shí)三只松鼠信心滿滿，并積極進(jìn)行線下布局，大規(guī)模開店。三只松鼠董事長(zhǎng)章燎原更是喊出“萬店計(jì)劃”口號(hào)，想要在5年內(nèi)開1萬家線下門店。

但實(shí)際上，三只松鼠擴(kuò)張計(jì)劃并不順利。

從2019年到2021年期間，三只松鼠線下新開門店數(shù)量分別為326家、719家和353家。截至2020年底，三只松鼠線下投食店（直營(yíng)店）和聯(lián)盟小店（加盟店）門店總數(shù)超過 1000 家。

而隨著外部環(huán)境改變，三只松鼠線下擴(kuò)張受阻，不少門店被迫關(guān)閉。2023年底，三只松鼠的“投食店”已全部關(guān)閉，“聯(lián)盟店”則調(diào)整至266家。

更令三只松鼠焦灼的是，營(yíng)收和利潤(rùn)也雙雙處于下滑狀態(tài)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年，三只松鼠分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收97.94億元、97.7億元、72.93億元、71.15億元，連續(xù)4年出現(xiàn)下滑，營(yíng)收再也沒有超過百億。

在銷量端，三只松鼠2023年時(shí)休閑食品的銷量為6.85萬噸，與2022年相比下滑11.98%。

尤其值得一提的是，2022年時(shí)，三只松鼠的業(yè)績(jī)已經(jīng)被良品鋪?zhàn)于s超，常年穩(wěn)坐的“零食一哥”頭把交椅也不得不拱手讓人。

因此，三只松鼠一直渴望業(yè)績(jī)回暖，并在2024年報(bào)中提出了“重回百億，在全中做強(qiáng)”的目標(biāo)。

現(xiàn)如今，三只松鼠似乎扭轉(zhuǎn)了營(yíng)收連年下滑的趨勢(shì)，百億營(yíng)收目標(biāo)也不再遙遠(yuǎn)。

成也電商，敗也電商

回顧三只松鼠發(fā)展史，發(fā)展一直非常順?biāo)�，甚至被認(rèn)為“從娘胎里就帶著電商基因”的公司。

2012年，章燎原三只松鼠成立，并敏銳覺察到電商第一波紅利要來臨，將全部家當(dāng)押中電商渠道。雖然看似瘋狂，但事實(shí)證明章燎原很有眼光。三只松鼠創(chuàng)立不到一年，便在2012年的雙11一炮而紅，以近800萬的銷售額拿下天貓堅(jiān)果零食品類的銷售冠軍。

之后，三只松鼠一路狂奔，用了不到7年時(shí)間，超越洽洽、良品鋪?zhàn)拥缺姸嘀闶称放�，成為�?guó)內(nèi)首個(gè)營(yíng)收超過百億元的休閑零食品牌。

業(yè)績(jī)一路狂奔的三只頂著“國(guó)民零食第一股”的光環(huán)，成功在創(chuàng)業(yè)板上市，并且一度連續(xù)獲得10個(gè)漲停板，最高市值超過360億，章燎原也因此成為當(dāng)年的安徽首富。

然而，三只松鼠在體驗(yàn)巔峰后，就開始深陷困境。

2023年時(shí)，整個(gè)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本回歸正常，包括良品鋪?zhàn)�、洽洽食品、來伊份、鹽津鋪?zhàn)�、好想你在�?nèi)的其他上市休閑零食公司營(yíng)收都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，唯獨(dú)三只松鼠營(yíng)收出現(xiàn)大幅度下滑。

明明三只松鼠起點(diǎn)如此高，卻依舊難逃經(jīng)營(yíng)困境，主要與其過分倚重線上電商渠道密不可分。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.75億元，其中，來自第三方電商平臺(tái)的收入為40.9億元，占比超八成，其線下分銷業(yè)務(wù)營(yíng)收卻不足10億元。

但無法否認(rèn)的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，電商平臺(tái)買量成本不斷攀升，線下才是中國(guó)休閑食品銷售的主陣地。

根據(jù)歐睿國(guó)際2023年數(shù)據(jù)測(cè)算，線下渠道占據(jù)休閑食品流通份額的82.6%，零食專賣店、便利店等現(xiàn)代渠道不斷擠占傳統(tǒng)夫妻店的市場(chǎng)份額，渠道升級(jí)趨勢(shì)延續(xù)；線上渠道占比約17.4%，傳統(tǒng)電商平臺(tái)增長(zhǎng)放緩，線上流量向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和內(nèi)容化的電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移。

同時(shí)，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬采訪時(shí)則認(rèn)為，三只松鼠如今困局主要由于供應(yīng)鏈不成熟才導(dǎo)致的。在產(chǎn)品、模式、渠道同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈等現(xiàn)狀下，休閑零食企業(yè)正面臨著不小的壓力。進(jìn)入內(nèi)卷化發(fā)展之后，如何進(jìn)行差異化定位及運(yùn)營(yíng)，是休閑食品企業(yè)所需考量的一大重點(diǎn)課題。

量販零食賽道或許是新出路

毋庸置疑，三只松鼠想要突破困局，就需要找到新的零食賽道。

現(xiàn)如今，量販?zhǔn)搅闶车昕恐咝Ч⿷?yīng)鏈、極具性價(jià)比的商品，已經(jīng)成為消費(fèi)領(lǐng)域新的熱門賽道。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模為809億元，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到1239億元。

另據(jù)Frost＆Sullivan預(yù)計(jì)，2026年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11427億元，2021—2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.8%，將在未來一段時(shí)間內(nèi)都保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

為此，三只松鼠已經(jīng)將零食量販店視為重要市場(chǎng)，并加快新渠道滲透的步伐。

在去年6月，三只松鼠推出了量販模式自有品牌國(guó)民零食店。不過，擴(kuò)張速度并不理想，截至今年上半年，門店數(shù)量總計(jì)為209家，營(yíng)業(yè)收入1.75億元；同一時(shí)期下，頭部玩家萬辰集團(tuán)量販零食業(yè)務(wù)不但實(shí)現(xiàn)營(yíng)收106.74億元，而全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到6638家。

在2024年全域生態(tài)大會(huì)上，章燎原坦言：“我們?cè)诹控溋闶抽_始搞的時(shí)候，被量販零食打蒙了�！�

為了讓量販業(yè)務(wù)能有新的發(fā)展，三只松鼠開啟了產(chǎn)業(yè)鏈整合及升級(jí)發(fā)展之路，推出了一系列收購(gòu)計(jì)劃。

10月28日，三只松鼠宣布將花費(fèi)不超過人民幣3.6億元，收購(gòu)湖南愛零食科技有限公司、未來已來（天津）科技發(fā)展有限責(zé)任公司、安徽致養(yǎng)食品有限公司的控制權(quán)或相關(guān)業(yè)務(wù)及資產(chǎn)。

在收購(gòu)愛零食后，意味著三只松鼠量販零食門店數(shù)量將直接超過1800家，外加三只松鼠原有的超過300家自有品牌社區(qū)零食店，收購(gòu)?fù)瓿珊螅凰墒髮⒖偣矒碛谐^2100家量販零食門店。

除了收購(gòu)線下渠道類公司，三只松鼠一邊計(jì)劃孵化超大腕、蜻蜓教練、東方顏究生、巧可果等新子品牌；另一邊則積極在供應(yīng)鏈端進(jìn)行投資布局。

目前，三只松鼠已經(jīng)全資成立安徽一號(hào)蛋食品有限公司，并聯(lián)合供應(yīng)商共同投資并控股安徽松鼠農(nóng)動(dòng)食品有限公司、安徽松鼠金麥?zhǔn)称酚邢薰镜龋⒂?jì)劃進(jìn)一步完善和建設(shè)

包括中華東零食產(chǎn)業(yè)園、華東零食產(chǎn)業(yè)園、北區(qū)供應(yīng)鏈集約基地等工廠和生產(chǎn)線，通過供應(yīng)鏈模式創(chuàng)新形成產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速匹配及供應(yīng)鏈降本增效。

現(xiàn)如今，三只松鼠業(yè)績(jī)已經(jīng)日漸回暖，但能否重回頂峰還需要持續(xù)觀望。

前不久，章燎原喊出了“要在2026年?duì)I收達(dá)到200億元目標(biāo)”，對(duì)于還沒重回百億營(yíng)收的三只松鼠，壓力不可謂不大。

不過，照著三只松鼠的雄心和沖勁來看，一切也并非毫無可能。品牌不怕不會(huì)造夢(mèng)，怕的是早沒沒有造夢(mèng)的沖動(dòng)。