來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/H.H

新茶飲市場(chǎng)，向來(lái)不缺少新故事。

繼茶顏悅色、霸王茶姬在行業(yè)內(nèi)引發(fā)廣泛關(guān)注度后，2021年才開出首家門店的茉莉奶白逐漸走上C位，前不久還獲得了由阿里本地生活領(lǐng)投的近億元融資。截止到目前，茉莉奶白已經(jīng)在全國(guó)150多座城市開出了超過(guò)800家門店，小紅書等社媒平臺(tái)上消費(fèi)者對(duì)于茉莉奶白的追捧屢見不鮮。

能夠從新茶飲這個(gè)紅海市場(chǎng)脫穎而出，在茉莉奶白創(chuàng)始人看來(lái)，差異化的品牌定位至關(guān)重要。

雖然同樣定位新中式，但茉莉奶白主打“茉莉+”，提升品牌辨識(shí)度的同時(shí)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者精神需求上的把控來(lái)提供情緒價(jià)值，以至于有越來(lái)越多的人開始將茉莉奶白和霸王茶姬進(jìn)行對(duì)比。

不過(guò)就目前而言，茉莉奶白似乎并不想成為下一個(gè)霸王茶姬。

01

悄然崛起的后起之秀

新茶飲賽道，茉莉奶白絕對(duì)是后來(lái)者之一。

公開資料顯示，茉莉奶白成立于2020年，2021年深圳落地首家門店，主打以茉莉花為茶底的鮮奶茶，客單價(jià)普遍在20元上下。茉莉奶白創(chuàng)始人張伯丞曾表示，“希望能夠在深圳奶茶界擁有一席之地”，畢竟深圳作為新茶飲之都已經(jīng)跑出了奈雪、喜茶等巨頭。

原本以為在內(nèi)卷嚴(yán)重的新茶飲市場(chǎng)，茉莉奶白恐將曇花一現(xiàn)，沒想到實(shí)際表現(xiàn)卻出乎很多人的意料。

通過(guò)其品牌名可以看出，茉莉奶白在成立之初將“茉莉”作為品牌底色，彼時(shí)創(chuàng)始人張伯丞認(rèn)為茉莉花茶是現(xiàn)制茶飲中認(rèn)知度極高的種類，鮮奶茶也將會(huì)成為新茶飲界的主流。于是圍繞茉莉花，茉莉奶白推出了包括“茉莉云頂”等在內(nèi)的多款新品，一經(jīng)推出廣受追捧，旗下不少單品順勢(shì)成為奶茶界的爆款。

圖源：茉莉奶白官方微博

據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，2022年茉莉奶白累計(jì)開店41家，并在當(dāng)年僅堅(jiān)持直營(yíng)模式的前提下就獲得了上千萬(wàn)元天使融資；2023年初，茉莉奶白正式放開外部加盟，全年新開283家門店。到今年10月初，茉莉奶白開出415家門店，目前全國(guó)門店數(shù)已經(jīng)突破800家。直到前不久，茉莉奶白官宣完成近億元融資，由阿里本地生活領(lǐng)投。

雖然在門店規(guī)模上和奈雪的茶、霸王茶姬等巨頭仍然有著不小的差距，不過(guò)在消費(fèi)群體中的熱度卻絲毫不落下風(fēng)，在小紅書等社媒平臺(tái)上更是不乏消費(fèi)者的支持和推崇。

奶茶界品牌眾多、白熱化競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為眾人皆知的秘密，為什么作為后來(lái)者的茉莉奶白，能夠從中突圍呢？

首要原因，在于其差異化的產(chǎn)品定位；茉莉奶白定位“花香鮮奶茶”，將茉莉作為品牌底色，進(jìn)一步延伸到梔子花、桂花等。事實(shí)上，茉莉奶白從一開始走的就是花茶路線，和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在細(xì)分領(lǐng)域有著明顯不同。 

圖源：茉莉奶白官方微博

其次，體現(xiàn)在品牌辨識(shí)度方面；茉莉奶白的外包裝有少女粉、清新綠、高級(jí)黑等多個(gè)極具辨識(shí)度的專屬顏色，簡(jiǎn)約的茉莉花圖案和精致的包裝更利于打卡和曬單，甚至有消費(fèi)者直言“就是為了這個(gè)包裝才買的奶茶”。

不僅如此，茉莉奶白在推出新品的同時(shí)還會(huì)上架包括香薰蠟燭等在內(nèi)的香氛周邊，力求在潛移默化中增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于花香的感知度。

具有差異化的產(chǎn)品定位、獨(dú)特的審美和營(yíng)銷方式，幫助茉莉奶白在早已是紅海階段的新茶飲市場(chǎng)沖了出來(lái)。據(jù)了解，茉莉奶白的線下新店單日最高銷售額可達(dá)12萬(wàn)元，能夠賣出超過(guò)6000杯飲品。

02

對(duì)比霸王茶姬，如何？

和霸王茶姬類似，茉莉奶白同樣被稱為“新中式茶飲”。前者已經(jīng)在新茶飲賽道取得成功，鮮奶茶作為當(dāng)下熱度極高的新茶飲品類，市場(chǎng)都希望跑出下一個(gè)霸王茶姬，于是和霸王茶姬相似度極高的茉莉奶白自然成了被比較的對(duì)象。

不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，茉莉奶白和霸王茶姬之間的不同實(shí)際上更加明顯。

產(chǎn)品端，雖然都是鮮奶茶，茉莉奶白主打茉莉品類，霸王茶姬有著更豐富的產(chǎn)品矩陣。營(yíng)銷端，高速增長(zhǎng)的霸王茶姬較為依賴廣告投入，有消息稱2024年霸王茶姬的營(yíng)銷成本在5~10億之間，遠(yuǎn)超同行其他選手；茉莉奶白雖然也在去年初放開了對(duì)外加盟，不過(guò)擴(kuò)張步伐較為穩(wěn)健，目前全國(guó)范圍的門店數(shù)剛過(guò)8000家，2024年的開店目標(biāo)也從此前的2000家下調(diào)到1000~1200家。

兩者的差異還體現(xiàn)在門店選址方面。雖然雙方均定位于中間價(jià)格帶，不過(guò)茉莉奶白的門店主要開在一線、新一線和二線城市，商城店的占比更是近60%；反觀霸王茶姬，一線城市的門店占比只有8.78%，反而在新一線、二線及三線以下城市開出了更多門店。

圖源：茉莉奶白官方微博

盡管和新茶飲界的網(wǎng)紅品牌錯(cuò)開了正面競(jìng)爭(zhēng)，但這并不意味著對(duì)茉莉奶白而言就沒有任何的困境和風(fēng)險(xiǎn)。

事實(shí)上，隨著鮮奶茶的持續(xù)火熱，沒有秘密的新茶飲賽道，價(jià)格戰(zhàn)也接踵而至。

就在今年7月，古茗官宣旗下鮮奶茶正式進(jìn)入9.9元時(shí)代，甚至還能參加“0.9元起暢飲”的活動(dòng)；茶百道不甘示弱，上架新品“云絨輕茶”系列直接買1送1，單杯最低只需7元。除此之外，還包括7.9元的益禾堂、6.6元封頂?shù)男疫\(yùn)咖，甚至就連瑞幸、星巴克等品牌都開始涌入這一賽道。

帶來(lái)的直接后果就是，消費(fèi)者逐漸開始對(duì)鮮奶茶祛魅。“一開始感覺鮮奶茶的口味還挺獨(dú)特，后來(lái)喝多了感覺霸王茶姬、茉莉奶白也沒什么區(qū)別，無(wú)非就是口味淡一點(diǎn)和濃一點(diǎn)”，社媒平臺(tái)上有網(wǎng)友如此表示。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的接連入局，壓力之下，茉莉奶白開始調(diào)整其開店策略。從最初的直營(yíng)模式到放開加盟，以往品牌方主要推廣60平以上的大店，到了今年年中茉莉奶白開始推出35~40平的小店模式，試圖吸引更多的加盟商。 

圖源：茉莉奶白官方微博

值得一提的是，放開加盟后必須要考慮的就是對(duì)加盟商的管理和品控問題。黑貓投訴平臺(tái)上，以“茉莉奶白”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索可以看到近200條投訴，不少消費(fèi)者吐槽門店服務(wù)、飲品中有異物等。

當(dāng)品牌的獨(dú)特性逐漸淡化，若未來(lái)某一天鮮奶茶的熱度不再，產(chǎn)品相對(duì)單一的茉莉奶白背后實(shí)則也蘊(yùn)藏著風(fēng)險(xiǎn)。

03

坐穩(wěn)牌桌，還差點(diǎn)兒什么？

客觀來(lái)說(shuō)，整個(gè)新茶飲賽道，對(duì)新品牌們而言機(jī)會(huì)仍在。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到3547.2億，未來(lái)幾年仍然會(huì)維持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2028年將會(huì)突破4000億大關(guān)。 

圖源：艾媒咨詢

只是雖然市場(chǎng)規(guī)模還在穩(wěn)定擴(kuò)張，但競(jìng)爭(zhēng)的確是越來(lái)越激烈。各大品牌紛紛向著萬(wàn)店目標(biāo)進(jìn)發(fā)，瘋狂擴(kuò)張的過(guò)程中，整個(gè)賽道也呈現(xiàn)出了冰火兩重天的格局。

就在前不久，有關(guān)#奶茶店倒閉太多，二手設(shè)備滯銷#的話題沖上熱搜。有消息稱今年6~8月超過(guò)1萬(wàn)家奶茶店倒閉，二手設(shè)備回收商甚至能夠在一天之內(nèi)收到13家奶茶店的閉店電話。

奶茶店的日子不好過(guò)，通過(guò)已經(jīng)成功上市的奈雪和茶百道的財(cái)報(bào)中也能夠看得出來(lái)。

數(shù)據(jù)顯示，2024上半年奈雪的茶虧損4.38億，凈利率同比下滑19.9%，持續(xù)不盡如人意的業(yè)績(jī)已經(jīng)使得公司市值較巔峰時(shí)期增發(fā)超過(guò)90%；今年剛剛上市的茶百道同樣不容樂觀，上半年?duì)I收23.96億，同比下滑10%，凈利潤(rùn)2.37億，同比下滑59.7%。

如此快節(jié)奏的迭代速度，尚處在新手紅利期的茉莉奶白又該如何應(yīng)對(duì)呢？

眼下，出海成了眾多新茶飲品牌尋找增量的路徑之一。據(jù)了解，早在2018年包括喜茶、奈雪在內(nèi)就相繼在新加坡開店，2019年霸王茶姬入駐馬來(lái)西亞，隨后蜜雪冰城打進(jìn)越南市場(chǎng)、茶百道在首爾江南區(qū)開出首家門店…

雖然是行業(yè)內(nèi)的后起之秀，不過(guò)在出海這條路上茉莉奶白也做出了果斷的決定。海外門店的首站選在了人均現(xiàn)制飲品消費(fèi)量超過(guò)300杯的美國(guó)，隨后又在泰國(guó)曼谷等地區(qū)開出門店，據(jù)茉莉奶白的官方回應(yīng)未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步將門店開到英國(guó)、加拿大等國(guó)家。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷不動(dòng)，選擇走出去是人之常情。只是面對(duì)不斷出海的前輩們，茉莉奶白在海外市場(chǎng)所面臨的挑戰(zhàn)不見得會(huì)比國(guó)內(nèi)更低。 

圖源：茉莉奶白官方微博

創(chuàng)始人張伯丞此前在接受采訪時(shí)曾被問到，茉莉奶白的護(hù)城河究竟是什么？

對(duì)此，張伯丞回應(yīng)稱“首先是抓住了花香特色，以快準(zhǔn)狠的產(chǎn)品研發(fā)能力開發(fā)一系列爆款，有了獨(dú)特定位；其次是獨(dú)創(chuàng)的東方摩登美學(xué)風(fēng)格，更能夠引發(fā)年輕人的共鳴；再者還包括通過(guò)給消費(fèi)者創(chuàng)造空間和時(shí)間，把情緒價(jià)值做到極致”。

目前茉莉奶白營(yíng)業(yè)中的門店數(shù)尚不足1000家，2023年曾收到1萬(wàn)多份加盟申請(qǐng)，最終只簽約了100多個(gè)，無(wú)疑也是想要走長(zhǎng)期主義路線。

在這個(gè)越來(lái)越多的新茶飲品牌追求萬(wàn)店規(guī)模的時(shí)代，開店對(duì)于搶占市場(chǎng)份額固然重要，不過(guò)更關(guān)鍵的或許還是在于品牌方對(duì)內(nèi)功的修煉。過(guò)往的無(wú)數(shù)案例已經(jīng)證明，新茶飲的風(fēng)來(lái)的快去的也快，品牌方如何為消費(fèi)者帶來(lái)持續(xù)的吸引力實(shí)則更加重要。

從這個(gè)角度來(lái)看，堅(jiān)持差異化的茉莉奶白究竟能否坐穩(wěn)牌桌，恐怕還需要時(shí)間的進(jìn)一步檢驗(yàn)。