來源/財經無忌 

撰文/蕭田

如果你走進一戶年輕人的廚房，大概率能見到一瓶叫“松鮮鮮”的玩意——它的位置和油鹽醬醋擺在一起。

4年前，易子涵創立了“松鮮鮮”。在官網介紹中，該品牌主張為健康和“0添加”，主打減鹽和提鮮，品類涉及調味料、醬油、調味醬等多個產品襲來。

2023年，松鮮鮮整體銷售額同比增長300%，位居抖音調味品品類、天貓雞精品類、京東雞精品類等多個平臺品類第一。其中，僅抖音平臺年銷售額就超過1億元。

而當松茸調味料逐漸成為全行業的“香餑餑”之際，太太樂、海天味業、千禾味業和蓮花控股等多家巨頭紛紛下場，誓要分得一杯羹。

廚房調味品的戰爭已經打響了。

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巨頭圍剿“松鮮鮮”

外界不少人會把“健康、0添加”的松鮮鮮與當年高舉“0糖0卡”大旗的元氣森林作對比。

當時，飲料巨頭們想通過各種方法鉗制住元氣森林，維護自身在行業的統治力。圍剿和反圍剿的火藥味十足。

但回過頭來看，調味品巨頭們卻并沒有太把松鮮鮮當做直接的競爭對手。除了松鮮鮮跟巨頭不是一個量級之外，還有一個更重要的原因是松鮮鮮也遠不構成威脅。

從更大的視角來看，松鮮鮮之所以能成為黑馬，源自這一波的“低鹽熱”。

眾所周知，攝入過量鹽有可能引發健康風險。而在2019年國家衛生和健康委員會發布的調查中就提到，我國居民人均每日食鹽攝入量為10.5g，遠超世界衛生組織推薦的5g。

為貫徹落實《“健康中國2030”規劃綱要》，早在2017年，國務院辦公廳就下發《國民營養計劃（2017—2030年）》，直接將“減少食鹽與隱性鹽攝入”推向明面。

7年后的今天，“低鹽”已經成為被廣泛提及的詞匯。但不少調味品企業早就先行一步扎進了“低鹽”中。

目前，松茸調味料主要有兩大品類：一則是醬油，另一則就是精類調味品。但無論哪種品類，所有松茸調味料都主打“提鮮”“減鹽”兩大賣點。

以醬油品類為例，海天味業推出的“7克薄鹽松茸特級醬油”，號稱選用云南香格里拉的松茸，主打減鹽賣點——該款醬油產品的食鹽含量（以NaCl計）≤7.0g/100mL，與T/CCIAS 009《減鹽醬油》中規定的參考醬油相比，降低60%以上。

而除了醬油，以“松茸鮮”為代表的精類調味料，也把低鹽納入到了新產品的賣點。比如，太太樂的“松茸鮮”，蓮花健康的蓮花“松茸鮮”等。

實際上，在淘寶、拼多多及京東等多個平臺，好人家減鹽火鍋底料、加點滋味減鈉關東煮調料、加加減鹽蠔油、蓮花減鈉松茸鮮、暴肌獨角獸低鈉油醋汁……接連沖上銷量榜、好評榜、京東金鎊等。

硬控調味品企業不僅是“低鹽”，還有業績。

走過21世紀初的“黃金十年”，調味品行業增速連年趨緩，“整體降溫”已是不爭的事實。從多家上市公司財報來看，各家的日子都不好過。

海天味業交出了一份上市后的“最差年報”。2023年，實現營收約245.6億元，同比下滑4.10%；歸母凈利潤為56.27億元，同比下滑9.21%。

圖源：海天味業2023年年度報告

無獨有偶。擁有“美味鮮”“廚邦”等品牌的中炬高新在2023年也出現營收下滑。公司去年實現營收51.39億元，同比下滑3.78%。

在存量競爭之中，各家企業都在尋找新的業績增長點。而提鮮賽道也成為巨頭們盯上的下一個高地。

根據馬上贏所披露的“2024年調味品市場份額數據”分析，調味品上半年9大品類銷售洞察，僅1個品類出現增長，而這個品類就是味精調味料。

所以，所謂巨頭們在圍剿松鮮鮮，有一些言過其實了。

02

松鮮鮮如何吃到紅利？

不過，松鮮鮮創始人易子涵確實感受到了來自巨頭們的壓迫感。

她在今年上半年接受外界采訪時坦言，巨頭無論從品牌、資金、渠道等各個方面都對草根創業者都是碾壓式的，我們也沒有別的辦法……

客觀而言，將松茸添加到調味料里的創意是易子涵提出的，松茸調味品這個賽道也是由松鮮鮮帶火的。

據易子涵所述，2011年開始創業時，自己想做一家健康餐廳。按照計劃，這家餐廳沒有香精、沒有反式脂肪酸，甚至連味精、雞精都可以不用。

但和大多初創業者一樣，夢想很美好，結局很殘酷，這家餐廳熬了沒兩年光景，成功倒閉了。彼時，易子涵試過用各種堅果磨成醬來給菜品增香提味、也試過用各種蘑菇粉來提鮮……“因為過于‘先進’了，所以成本特別高。”易子涵表示。

不甘心的她又把心思放在了做一款能夠代替雞精，能給菜品提鮮的產品。

2012年到2016年，四年時間里，易子涵沉迷在自己設想的那款研發當中。“幾乎把整個云南甚至全球所有能提鮮的食材都研究了個遍，不管是磨粉、破壁還是發酵，各種方式都嘗試過。”

經過前面10年的數次倒閉、再創業、再倒閉，直到2018年，第一款產品“松茸鮮蔬粉”才最終成型。

產品成型只是第一步。松鮮鮮的真正崛起得益于吃到了兩波紅利。

一方面，疫情的發生，將消費者對健康、安全的關注推向頂峰。同時，元氣森林無糖氣泡水的走紅，讓“0糖0脂0卡”概念深入人心，使得消費者開始關注食品飲料配料表、營養成分表，對健康的認知趨向深化。

在這樣的背景下，健康理念得到了全面普及，松鮮鮮吃到了健康消費趨勢的第一波紅利。

另一方面，彼時的直播電商風口正甚。行業數據顯示，2022年我國直播電商市場規模為34879億元，較2017年的196.4億元增長近178倍。

易子涵自述，她曾把房子賣掉投進去2000萬押注直播帶貨業務。當時不僅多次登陸薇婭的直播間，還與劉濤、雪梨、華少、林依輪、吉杰、葉一茜、佘詩曼、蘇醒、李靜等合作。

連續多次的曝光之下，也讓名不見經傳的松鮮鮮開始拿到了進入線下經銷商和終端的門票。目前松鮮鮮的線下渠道基本已經覆蓋了所有的商超渠道。而在區域層面，在中東部地區也有了不錯的渠道布建。

據易子涵透露：“從2021—2023年，松鮮鮮每年都保持著同比300%的營收增速，幾乎斬獲了所有線上平臺調味品或是雞精類目的第一。”

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調味品屆的“元氣森林”能成嗎？

在產能過剩的當下，一個全新品類橫空出世并且能夠得到市場和消費者的認可，必定會讓其他品牌趨之若鶩。

元氣森林如此，松鮮鮮亦如此。

據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2023—2025年中國松茸調味料市場規模復合年均增長率達134.6％，預計2025年市場規模達15.47億元。

這意味著，兩度吃到紅利的松鮮鮮，接下來不僅將面臨巨頭們“真刀真槍”的挑戰，同時也會面臨小企業的抄襲模仿，但無論哪一種，都會給松鮮鮮帶來巨大的壓力。

在財經無忌看來，評價一家消費類企業最重要的產品是否具備核心競爭力、渠道是否具備排他性，以及營銷是否具有觸達性。三者缺一不可。

但正如前文提到，松鮮鮮之所以遠沒有給巨頭們帶來威脅的原因在于，這三方面的能力都是欠缺的。

松鮮鮮之所以崛起的邏輯是理念先行，即提鮮和減鹽。這對供應鏈提出了更高的要求。

比如，從原料稀缺性來看，松茸雖然作為一種珍貴的食用菌，被譽為“菌中之王”，具有很高的營養價值和藥用價值。但原料的稀缺只是相對的，也并不代表松鮮鮮能夠實現對松茸原材料的獨占。

再比如，從健康屬性來看，主打“松茸自然鮮”賣點之余，往往還會疊加零添加、減鹽、有機等概念，因為健康優勢十分突出，迎合了當下盛行的調味品健康化趨勢。

但俗話說，“五味咸為首，百味鹽為先。”鹽的咸味可刺激人的味覺，從而增進食欲。減鹽的同時，如果咸味變淡，對于食欲的刺激能力就可能降低。

如何在保證口感之余又能減鹽的關鍵是——酵母提取物。

根據全球最大的酵母抽提物供應商——安琪酵母官方資料，酵母抽提物能夠將人體味覺中鮮味受體接受功能放大，也能把對鈉離子的感受效應放大。因此，加入酵母抽提物后，即使食物中鹽含量已經降低，但人體對咸味的感受并未降低，從而達到減鹽不減味的目的。

這就可以解釋，為何海天、千禾中壩、致美齋等老字號品牌，林小生、口味全等新消費品牌， 碧歐奇、窩小芽、爺爺的農場等兒童品牌，都在加碼松茸調味品。

因為本質上沒有門檻。

更關鍵的是，據易子涵透露，目前松鮮鮮已經布建了2大自有生產基地，但仍有一些委托加工業務。言外之意，現有產品都是代工，以及未來很長一段時間里也都將是代工模式。

重要的是，調味品始終是個線下為主的生意，而目前是松鮮鮮的線上大于線下，易子涵也希望未來能做到線下大于線上。

但問題在于，渠道的鋪設不是一朝一夕能夠完成的，它又考驗一家公司在財力、組織力等多個維度的綜合能力。

可惜的是，和大多數新興品牌不同，松鮮鮮發展至今，沒有拿過一筆融資。在沒有外部資金介入的背景下，對于這樣一個新品牌來說，想要通過自身造血深耕渠道談何容易。

而在不久前的一次采訪中，她提及關于公司組織架構時如此說道，松鮮鮮將“利他”作為企業的重要價值觀之一，而公司的價值觀在員工的晉升考核中占據50%。

“任何一個人從面試開始，到轉正、漲薪晉升，他們的述職報告里起碼有一半內容是講怎么踐行這個價值觀的。比如有些人業績早就完成了，但很驕傲，那我們就不給他過，直到他謙遜下來。那謙遜下來后，就給他漲薪、升職、給期權。這樣下來，整個公司的氛圍就是謙遜、真誠、利他的。”

顯然，易子涵眼里的一切都似乎很簡單、很隨性：“企業成功上市才是正式經營的第一步，所以松鮮鮮一直有自己的上市計劃。”

松鮮鮮從來沒有提到自己是調味品屆的元氣森林，大概率也成為不了調味品屆的元氣森林。