來源/財(cái)經(jīng)無忌 

撰文/蕭田

如果你走進(jìn)一戶年輕人的廚房，大概率能見到一瓶叫“松鮮鮮”的玩意——它的位置和油鹽醬醋擺在一起。

4年前，易子涵創(chuàng)立了“松鮮鮮”。在官網(wǎng)介紹中，該品牌主張為健康和“0添加”，主打減鹽和提鮮，品類涉及調(diào)味料、醬油、調(diào)味醬等多個(gè)產(chǎn)品襲來。

2023年，松鮮鮮整體銷售額同比增長(zhǎng)300%，位居抖音調(diào)味品品類、天貓雞精品類、京東雞精品類等多個(gè)平臺(tái)品類第一。其中，僅抖音平臺(tái)年銷售額就超過1億元。

而當(dāng)松茸調(diào)味料逐漸成為全行業(yè)的“香餑餑”之際，太太樂、海天味業(yè)、千禾味業(yè)和蓮花控股等多家巨頭紛紛下場(chǎng)，誓要分得一杯羹。

廚房調(diào)味品的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響了。

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巨頭圍剿“松鮮鮮”

外界不少人會(huì)把“健康、0添加”的松鮮鮮與當(dāng)年高舉“0糖0卡”大旗的元?dú)馍肿鲗?duì)比。

當(dāng)時(shí)，飲料巨頭們想通過各種方法鉗制住元?dú)馍郑S護(hù)自身在行業(yè)的統(tǒng)治力。圍剿和反圍剿的火藥味十足。

但回過頭來看，調(diào)味品巨頭們卻并沒有太把松鮮鮮當(dāng)做直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。除了松鮮鮮跟巨頭不是一個(gè)量級(jí)之外，還有一個(gè)更重要的原因是松鮮鮮也遠(yuǎn)不構(gòu)成威脅。

從更大的視角來看，松鮮鮮之所以能成為黑馬，源自這一波的“低鹽熱”。

眾所周知，攝入過量鹽有可能引發(fā)健康風(fēng)險(xiǎn)。而在2019年國(guó)家衛(wèi)生和健康委員會(huì)發(fā)布的調(diào)查中就提到，我國(guó)居民人均每日食鹽攝入量為10.5g，遠(yuǎn)超世界衛(wèi)生組織推薦的5g。

為貫徹落實(shí)《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》，早在2017年，國(guó)務(wù)院辦公廳就下發(fā)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃（2017—2030年）》，直接將“減少食鹽與隱性鹽攝入”推向明面。

7年后的今天，“低鹽”已經(jīng)成為被廣泛提及的詞匯。但不少調(diào)味品企業(yè)早就先行一步扎進(jìn)了“低鹽”中。

目前，松茸調(diào)味料主要有兩大品類：一則是醬油，另一則就是精類調(diào)味品。但無論哪種品類，所有松茸調(diào)味料都主打“提鮮”“減鹽”兩大賣點(diǎn)。

以醬油品類為例，海天味業(yè)推出的“7克薄鹽松茸特級(jí)醬油”，號(hào)稱選用云南香格里拉的松茸，主打減鹽賣點(diǎn)——該款醬油產(chǎn)品的食鹽含量（以NaCl計(jì)）≤7.0g/100mL，與T/CCIAS 009《減鹽醬油》中規(guī)定的參考醬油相比，降低60%以上。

而除了醬油，以“松茸鮮”為代表的精類調(diào)味料，也把低鹽納入到了新產(chǎn)品的賣點(diǎn)。比如，太太樂的“松茸鮮”，蓮花健康的蓮花“松茸鮮”等。

實(shí)際上，在淘寶、拼多多及京東等多個(gè)平臺(tái)，好人家減鹽火鍋底料、加點(diǎn)滋味減鈉關(guān)東煮調(diào)料、加加減鹽蠔油、蓮花減鈉松茸鮮、暴肌獨(dú)角獸低鈉油醋汁……接連沖上銷量榜、好評(píng)榜、京東金鎊等。

硬控調(diào)味品企業(yè)不僅是“低鹽”，還有業(yè)績(jī)。

走過21世紀(jì)初的“黃金十年”，調(diào)味品行業(yè)增速連年趨緩，“整體降溫”已是不爭(zhēng)的事實(shí)。從多家上市公司財(cái)報(bào)來看，各家的日子都不好過。

海天味業(yè)交出了一份上市后的“最差年報(bào)”。2023年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約245.6億元，同比下滑4.10%；歸母凈利潤(rùn)為56.27億元，同比下滑9.21%。

圖源：海天味業(yè)2023年年度報(bào)告

無獨(dú)有偶。擁有“美味鮮”“廚邦”等品牌的中炬高新在2023年也出現(xiàn)營(yíng)收下滑。公司去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.39億元，同比下滑3.78%。

在存量競(jìng)爭(zhēng)之中，各家企業(yè)都在尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。而提鮮賽道也成為巨頭們盯上的下一個(gè)高地。

根據(jù)馬上贏所披露的“2024年調(diào)味品市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)”分析，調(diào)味品上半年9大品類銷售洞察，僅1個(gè)品類出現(xiàn)增長(zhǎng)，而這個(gè)品類就是味精調(diào)味料。

所以，所謂巨頭們?cè)趪怂甚r鮮，有一些言過其實(shí)了。

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松鮮鮮如何吃到紅利？

不過，松鮮鮮創(chuàng)始人易子涵確實(shí)感受到了來自巨頭們的壓迫感。

她在今年上半年接受外界采訪時(shí)坦言，巨頭無論從品牌、資金、渠道等各個(gè)方面都對(duì)草根創(chuàng)業(yè)者都是碾壓式的，我們也沒有別的辦法……

客觀而言，將松茸添加到調(diào)味料里的創(chuàng)意是易子涵提出的，松茸調(diào)味品這個(gè)賽道也是由松鮮鮮帶火的。

據(jù)易子涵所述，2011年開始創(chuàng)業(yè)時(shí)，自己想做一家健康餐廳。按照計(jì)劃，這家餐廳沒有香精、沒有反式脂肪酸，甚至連味精、雞精都可以不用。

但和大多初創(chuàng)業(yè)者一樣，夢(mèng)想很美好，結(jié)局很殘酷，這家餐廳熬了沒兩年光景，成功倒閉了。彼時(shí)，易子涵試過用各種堅(jiān)果磨成醬來給菜品增香提味、也試過用各種蘑菇粉來提鮮……“因?yàn)檫^于‘先進(jìn)’了，所以成本特別高。”易子涵表示。

不甘心的她又把心思放在了做一款能夠代替雞精，能給菜品提鮮的產(chǎn)品。

2012年到2016年，四年時(shí)間里，易子涵沉迷在自己設(shè)想的那款研發(fā)當(dāng)中。“幾乎把整個(gè)云南甚至全球所有能提鮮的食材都研究了個(gè)遍，不管是磨粉、破壁還是發(fā)酵，各種方式都嘗試過。”

經(jīng)過前面10年的數(shù)次倒閉、再創(chuàng)業(yè)、再倒閉，直到2018年，第一款產(chǎn)品“松茸鮮蔬粉”才最終成型。

產(chǎn)品成型只是第一步。松鮮鮮的真正崛起得益于吃到了兩波紅利。

一方面，疫情的發(fā)生，將消費(fèi)者對(duì)健康、安全的關(guān)注推向頂峰。同時(shí)，元?dú)馍譄o糖氣泡水的走紅，讓“0糖0脂0卡”概念深入人心，使得消費(fèi)者開始關(guān)注食品飲料配料表、營(yíng)養(yǎng)成分表，對(duì)健康的認(rèn)知趨向深化。

在這樣的背景下，健康理念得到了全面普及，松鮮鮮吃到了健康消費(fèi)趨勢(shì)的第一波紅利。

另一方面，彼時(shí)的直播電商風(fēng)口正甚。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模為34879億元，較2017年的196.4億元增長(zhǎng)近178倍。

易子涵自述，她曾把房子賣掉投進(jìn)去2000萬押注直播帶貨業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)不僅多次登陸薇婭的直播間，還與劉濤、雪梨、華少、林依輪、吉杰、葉一茜、佘詩曼、蘇醒、李靜等合作。

連續(xù)多次的曝光之下，也讓名不見經(jīng)傳的松鮮鮮開始拿到了進(jìn)入線下經(jīng)銷商和終端的門票。目前松鮮鮮的線下渠道基本已經(jīng)覆蓋了所有的商超渠道。而在區(qū)域?qū)用妫谥袞|部地區(qū)也有了不錯(cuò)的渠道布建。

據(jù)易子涵透露：“從2021—2023年，松鮮鮮每年都保持著同比300%的營(yíng)收增速，幾乎斬獲了所有線上平臺(tái)調(diào)味品或是雞精類目的第一。”

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調(diào)味品屆的“元?dú)馍帧蹦艹蓡幔?/strong>

在產(chǎn)能過剩的當(dāng)下，一個(gè)全新品類橫空出世并且能夠得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，必定會(huì)讓其他品牌趨之若鶩。

元?dú)馍秩绱耍甚r鮮亦如此。

據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2023—2025年中國(guó)松茸調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)134.6％，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)15.47億元。

這意味著，兩度吃到紅利的松鮮鮮，接下來不僅將面臨巨頭們“真刀真槍”的挑戰(zhàn)，同時(shí)也會(huì)面臨小企業(yè)的抄襲模仿，但無論哪一種，都會(huì)給松鮮鮮帶來巨大的壓力。

在財(cái)經(jīng)無忌看來，評(píng)價(jià)一家消費(fèi)類企業(yè)最重要的產(chǎn)品是否具備核心競(jìng)爭(zhēng)力、渠道是否具備排他性，以及營(yíng)銷是否具有觸達(dá)性。三者缺一不可。

但正如前文提到，松鮮鮮之所以遠(yuǎn)沒有給巨頭們帶來威脅的原因在于，這三方面的能力都是欠缺的。

松鮮鮮之所以崛起的邏輯是理念先行，即提鮮和減鹽。這對(duì)供應(yīng)鏈提出了更高的要求。

比如，從原料稀缺性來看，松茸雖然作為一種珍貴的食用菌，被譽(yù)為“菌中之王”，具有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和藥用價(jià)值。但原料的稀缺只是相對(duì)的，也并不代表松鮮鮮能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)松茸原材料的獨(dú)占。

再比如，從健康屬性來看，主打“松茸自然鮮”賣點(diǎn)之余，往往還會(huì)疊加零添加、減鹽、有機(jī)等概念，因?yàn)榻】祪?yōu)勢(shì)十分突出，迎合了當(dāng)下盛行的調(diào)味品健康化趨勢(shì)。

但俗話說，“五味咸為首，百味鹽為先。”鹽的咸味可刺激人的味覺，從而增進(jìn)食欲。減鹽的同時(shí)，如果咸味變淡，對(duì)于食欲的刺激能力就可能降低。

如何在保證口感之余又能減鹽的關(guān)鍵是——酵母提取物。

根據(jù)全球最大的酵母抽提物供應(yīng)商——安琪酵母官方資料，酵母抽提物能夠?qū)⑷梭w味覺中鮮味受體接受功能放大，也能把對(duì)鈉離子的感受效應(yīng)放大。因此，加入酵母抽提物后，即使食物中鹽含量已經(jīng)降低，但人體對(duì)咸味的感受并未降低，從而達(dá)到減鹽不減味的目的。

這就可以解釋，為何海天、千禾中壩、致美齋等老字號(hào)品牌，林小生、口味全等新消費(fèi)品牌， 碧歐奇、窩小芽、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)等兒童品牌，都在加碼松茸調(diào)味品。

因?yàn)楸举|(zhì)上沒有門檻。

更關(guān)鍵的是，據(jù)易子涵透露，目前松鮮鮮已經(jīng)布建了2大自有生產(chǎn)基地，但仍有一些委托加工業(yè)務(wù)。言外之意，現(xiàn)有產(chǎn)品都是代工，以及未來很長(zhǎng)一段時(shí)間里也都將是代工模式。

重要的是，調(diào)味品始終是個(gè)線下為主的生意，而目前是松鮮鮮的線上大于線下，易子涵也希望未來能做到線下大于線上。

但問題在于，渠道的鋪設(shè)不是一朝一夕能夠完成的，它又考驗(yàn)一家公司在財(cái)力、組織力等多個(gè)維度的綜合能力。

可惜的是，和大多數(shù)新興品牌不同，松鮮鮮發(fā)展至今，沒有拿過一筆融資。在沒有外部資金介入的背景下，對(duì)于這樣一個(gè)新品牌來說，想要通過自身造血深耕渠道談何容易。

而在不久前的一次采訪中，她提及關(guān)于公司組織架構(gòu)時(shí)如此說道，松鮮鮮將“利他”作為企業(yè)的重要價(jià)值觀之一，而公司的價(jià)值觀在員工的晉升考核中占據(jù)50%。

“任何一個(gè)人從面試開始，到轉(zhuǎn)正、漲薪晉升，他們的述職報(bào)告里起碼有一半內(nèi)容是講怎么踐行這個(gè)價(jià)值觀的。比如有些人業(yè)績(jī)?cè)缇屯瓿闪耍茯湴粒俏覀兙筒唤o他過，直到他謙遜下來。那謙遜下來后，就給他漲薪、升職、給期權(quán)。這樣下來，整個(gè)公司的氛圍就是謙遜、真誠(chéng)、利他的。”

顯然，易子涵眼里的一切都似乎很簡(jiǎn)單、很隨性：“企業(yè)成功上市才是正式經(jīng)營(yíng)的第一步，所以松鮮鮮一直有自己的上市計(jì)劃。”

松鮮鮮從來沒有提到自己是調(diào)味品屆的元?dú)馍郑蟾怕室渤蔀椴涣苏{(diào)味品屆的元?dú)馍帧?/p>