出品/聯商網

撰文/林平

在一線城市穩扎穩打的山姆，正加速走向強二線城市中心。

11月22日，全國第51家、浙江第6家(杭州3家、寧波2家)、紹興首家山姆將迎來正式開業。與以往不同的是，這是浙江首家獨棟山姆店，采取定制化開發模式進行落地。

由于項目為獨棟綜合體，在場內設計上更為靈活。為了讓動線更加合理清晰，提升消費體驗，除了傳統9米挑高空間標配，過道在以往門店3米的基礎上有所拓寬。一樓是山姆入口，為非食、干貨區域；二樓為鮮食、零食、餐吧區域，并設置了出口位置。

在開業前兩天，《聯商網》實地探訪了山姆紹興店，這家店究竟有哪些看點？

01

門店有何特色？

眾所周知，山姆項目選址有著嚴苛的標準，基本位于一二線城市，要求當地經濟消費力較強、中等收入人群密度較高，且主要選擇新城中心或交通中心，注重目標客群輻射范圍的最大化。

山姆紹興店位于越城區與柯橋區交界帶的棒壘球未來新城，總投資約5.2億元，門店經營面積約2.5萬m²，地下配套了1050個機動車車位，算上周邊棒壘球體育中心可開放車位，總車位數將超過2000個。

由于采取定制化開發模式，項目由紹興交投拿地代建，山姆負責經營，從簽約到開業僅用了一年半時間。

從山姆紹興店區位來看，棒壘球未來新城是紹興重點打造的城市重點區域，周邊便是杭紹臺高速鏡湖互通的交通樞紐，也是棒壘球未來社區重要的商貿服務地，交通便捷，發展潛力巨大。

從消費潛力來看，紹興社零總額、人均消費位居浙江省前列。數據顯示，2023年，紹興社會消費品零售總額2820億元，同比增長9.1%，增速居全省第2位。2024年前三季度，紹興社會消費品零售總額2151億元，同比增長8.7%，增速居全省第一。

據官方測算，開業當天，山姆會員商店將迎來約5萬人次客流。

作為紹興首個會員店品牌，山姆紹興店SKU近4000個，門店經營為兩層，一層主要為非食、干貨區域，采取租賃形式配套了蔚來汽車體驗區，集結了山姆全球購、冬季商品墻、眼鏡中心和商業會員服務中心等。

會員能在“眼鏡中心”以極富優勢的價格購買到國際大牌，如奧地利品牌“詩樂”等。“眼鏡中心”配備專業的驗光設備、光學儀器和驗光師，并提供專為青少年設計的配光服務和商品，帶來專業的解決方案。商業會員服務中心主要滿足企業用戶的B2B購買需求。

二樓為鮮食、零食、餐吧等區域，由于山姆的牛肉、烘焙、牛奶等鮮食爆品都聚集在這里，因此整體通道進行了加寬。

山姆的商品主要分為三大類型，A(Active)類為長期性售賣的商品，S(Seasonal)類為季節性商品，O(One time buy)類為一次性采買的性價比商品等。而憑借豐富的全球采購資源和對本地會員深刻的洞察，山姆采購團隊為會員帶來了海內外潮流、新奇甚至是稀缺的商品，并打造出顯著的會員價值。

據山姆紹興店相關負責人介紹，在新奇特產品打造上，山姆每個月都會有更新變化。

目前，多款新品已經在山姆紹興店集中亮相，如造型吸睛可愛的Member’s Mark圣誕樹樁蛋糕、非遺工藝釀造的恒順鎮江香醋15年陳釀、“文房四寶”足金擺件、Hello Kitty造型谷物碗等。

山姆的自有品牌(Member’s Mark)銷售占比在30%左右，而山姆紹興店已經把Member’s Mark拓展到一日三餐、日常起居當中。

如自有品牌Member’s Mark烘焙，不斷進行了產品更新。新品Member’s Mark芋泥麻薯面包采用100%荔浦芋泥制餡，搭配新西蘭天然黃油，口感軟糯香甜。在紹興店首次亮相的Member’s Mark圣誕樹樁蛋糕不僅造型萌趣，甄選動物奶油，進口黑巧克力和可可粉，傳遞滿滿節日溫馨氛圍。

服飾、美妝方面，秋冬上新的Member’s Mark澳洲美利奴羊毛襪，選用進口美利奴超細羊毛，羊毛含量高達93%，織法細密，既保暖又速干，還可機洗防縮水；同樣應季的Member’s Mark護手霜甄選多種天然精油，5款獨家定制的質感香氛，囊括花果香、木質香調等時下潮流香型。

山姆以消費者需求為核心的極致商品價格競爭力在門店也有所呈現。如，夏普高速吹風機僅售159元、松下多功能電熱烤盤僅售999元、松下洗衣機+烘干機套裝僅售7999元、Member’s Mark澳洲谷飼上腦火鍋片500g僅售54.9元、Member’s Mark精選山核桃仁350g僅售89元等，低于市場同類價格。

由于是獨棟建筑，門店整體的動線設計清晰、順暢。店內提供了25個人工收銀臺和11個自助收銀設備。按照以往山姆門店經營情況，開業后將有工作人員在買單處進行引導分流，避免消費者聚集，整體效率相對較高，山姆工作人員服務態度整體也比較熱情。

在兒童友好方面，兒童玩具的貨架陳列位置較低，從而提升兒童的互動體驗。

02

借由云倉覆蓋全城

山姆業務的增長，離不開店倉(門店+前置倉)模式的帶動。數據顯示，以云倉為依托的“一小時極速達”訂單量已經占山姆電商訂單量近70%，成為山姆增量的一大動力。

山姆前置倉布局較早。2017年，山姆為了解決擴張緩慢、提高用戶購買頻次等問題，開始在深圳試水前置倉模式——山姆云倉。

值得注意的是，山姆云倉一般以租賃社區底商為主，主要選址在城市郊區、老城區、城市住宅區等。其覆蓋范圍為周邊6公里，提供“滿99元包郵，一小時極速達”服務，沒有開倉的區域則提供次日達服務。基于“門店+云倉”的配送模式，山姆將有效縮短配送距離。

早在開業前，山姆便在紹興布局了多家云倉，成為新店開業前的有力補充。今年8月11日，山姆紹興店越城云倉投入使用。數據顯示，開倉不到30分鐘訂單數就突破140單，可謂人氣火爆。第一天的訂單量達到近3000單，此后每天的平均單量都維持在2000單。

10月18日，山姆紹興店柯橋云倉上線，當天的訂單達到近4000單。而在11月26日，山姆上虞云倉將進行開倉，屆時山姆極速達將覆蓋紹興城區。

《聯商網》了解到，目前紹興山姆云倉單倉日均1500單，周末在3000單以上。零售觀察者、聯商專欄作者張陳勇向《聯商網》表示，通常一個山姆前置倉達到400單就能盈虧平衡，而山姆云倉整體日均突破1000單。幾乎每個山姆前置倉都能盈利，整體實現規模化盈利。

從布局云倉原因來看，雖然近年來山姆以每年新開6家店的速度加速拓店，但是整體不算太快，在門店觸及不到的區域，需要通過前置倉填充密度。而隨著密布不斷擴充，山姆的邊際成本不斷降低，城市覆蓋范圍也在不斷擴大。

就山姆云倉而言，優勢在于品牌效應和高客單價。絕大多數商品是自有品牌，受到消費者認可，想要實現全城覆蓋很容易成功；高客單價能夠抵消物流成本，實現成本優化和盈利。

而山姆云倉的更大目的在于為門店引流，通過云倉提供的極速達服務，不僅會員復購頻次會增加，很多不是會員的用戶也開始購買山姆會員店的商品，且其中很大一部分會逐步成為山姆會員。山姆云倉既可以為門店引流，也能提升復購。

不過，山姆的前置倉“觸手”一旦覆蓋全城，對于處于同一區域的競爭對手來說，將面臨全方位的競爭。

目前山姆會員人數已經超過500萬。而沃爾瑪2025財年第二財季(自然年2024年二季度)財報顯示，山姆中國門店的會員收入隨著會員數量的增加，增長了30％以上，并且還在繼續增長。

據《晚點LatePost》報道，山姆會員人均年消費1.3萬元，年續卡率穩定在60%以上。《聯商網》了解到，截至今年10月中旬，山姆紹興店已新增3.5萬會員。

值得注意的是，沃爾瑪首席執行官董明倫在最新的2025財年第三財季(自然年2024年三季度)財報中，肯定了山姆云倉的作用。

他表示，目前沃爾瑪中國約有一半的銷售額來自數字(線上)渠道，這在一定程度上要歸功于那里超過350個山姆店分銷點網絡(山姆云倉)，它們為會員提供一小時送貨服務，并擴大了傳統山姆店的覆蓋范圍。

03

山姆不斷進入市區

在門店拓展方面，山姆正不斷通過翻新沃爾瑪門店、定制化等模式，不斷挺進市區。

以2022年8月27日開業的全國首家“城市山姆會員店”——山姆上海寶山店來說，其由原沃爾瑪門店改造而來。

此前在寶山店開業時，山姆會員商店中國業務總裁文安德曾表示，寶山店的開業是山姆對效率的一次有益探索，希望山姆能在電商、補貨、運營、供應鏈管理等方面不斷創新以持續提高效率，并將經驗推廣，從而進一步推動山姆整體效率的提升，為會員不斷創造價值。

為何選擇進市區？他給出的說法是：“隨著山姆的快速發展，我們看到越來越多的會員希望能夠以更便捷方式，體驗到高品質的生活方式。全新開業的寶山店正代表了山姆為滿足會員需求而不斷探索和嘗試，它不僅讓我們與會員連接更緊密，也進一步豐富了山姆的全渠道購物體驗。”

實際上，在《聯商網》看來，這背后傳達出了三層意思：一是山姆正在采取多種方式加速拓店，其中之一就是在市區布局；二是市區消費者的需求仍然十分旺盛，山姆需要不斷創新更加接近消費者需求；三是山姆進市區，能夠實現線上線下的有效協同，提升效率。

董明倫此前曾表示，2024年中國市場將會是開店的主力。按照計劃未來每年都有6-7家新店開業的速度，對于山姆來說，重資產運營模式之下，會導致整體速度較慢。

比如，先拿地再開發建設的模式，要綜合考量交通、消費者力等因素，也要承擔更大的成本。一般情況下從確定要在某個城市開店再到門店正式營業，一般要經過三年到四年的籌備期。

除了翻新沃爾瑪門店，山姆也不斷采用定制化開發模式加速擴張。文安德此前在接受媒體采訪時表示，中國的一、二線城市密度高，不容易找到適合標準山姆店的物業。通常情況下，建一個山姆店需要3-4年的時間。如果已經有一個可用的物業，即便面積小一些，開店速度會更快一些。

而地方拿地代建+山姆經營的模式，無疑會起到事半功倍的效果。與紹興店類似，今年10月18日開業的山姆東莞寮步店，從項目動工到開業，也僅用了一年半時間。

04

業績仍在狂奔

數據顯示，自1996年中國第一家山姆會員店在深圳福田開業以來，其間屢創全球單店銷售額第一。

截至目前，山姆會員店已覆蓋國內27個城市，門店數量達51家，分別坐落在北京、上海、深圳、廣州、福州、大連、杭州、蘇州、武漢、常州、珠海、天津、廈門、南京、長沙、南昌、成都、沈陽、南通、寧波、昆山、重慶、惠州、南寧、無錫、東莞和紹興等城市。

根據開店節奏，山姆預計每年將新開6-7家店。據《聯商網》統計，目前山姆在建及籌開的門店數量已經達22家，最晚的將于2027年開業。

在本土零售企業正經歷調整期的當下，山姆走出了一條獨特的增長曲線，已經成為沃爾瑪的重要增長引擎。

就在11月19日，沃爾瑪發布了截至2024年10月31日的第三財季財報。數據顯示，集團總營收1696億美元(約合人民幣1.23萬億元)，同比增長6.6%。

其中，沃爾瑪中國市場表現亮眼，前三季度凈銷售額總計為152億美元(約合人民幣1100億元)。第三財季凈銷售額達到49億美元(約合人民幣355億元)，同比增長17.0%。增長動力主要來自山姆會員店和電商業務。

此外，山姆會員店和沃爾瑪大賣場兩種業態的線下客流量均實現正增長。得益于強勁的銷售增長、業態結構優化和運營效率提升，運營支出率實現下降，經營利潤隨之增長。

值得一提的是，沃爾瑪中國電商連續三個季度保持在23%-25%的高速增長，最新一季度更是達到25%的增幅，不過比去年同期的38%有所下降。

實際上，2018-2022年，在沃爾瑪中國大盤增長中，有超過60%是山姆貢獻的。有市場消息稱，山姆過去3年的銷售復合增長率不低于30%，2024年銷售額超過900億。

以山姆為代表的會員店模式，依托物業效率低成本化、單品規模性、會員制模式，走出了一條不同的增長曲線。山姆會員店的火熱，讓中國零售行業看到了商品力的重要作用。盒馬創始人侯毅曾表示，中國零售業不缺消費需求，不缺渠道創新，主要差距就是商品力。

雖然山姆會員店十分火熱，但董明倫依然保持謙虛態度。在最新的財報會議上，董明倫表示，最近我們在(中國、墨西哥市場)那里有一些強大的競爭對手，我們關注和學習的對象與幾年前不同，因此心態是要保持警惕、觀察和學習。

而其所指的“強大的競爭對手”，或可理解為中國本土零售市場，正不斷進行著的胖東來式調改。

附：全國已開51家山姆會員商店情況