來源/時代財經APP

撰文/ 葉曼至

編者按：馬拉松運動熱辣滾燙，百萬跑者涌向賽道。賽場內，是耐力和速度的比拼；賽場外，是商業和利益的較量。運動品牌貼身肉搏，爭奪跑者腳下的那雙鞋；運營商激烈競爭，在行業洗牌中搶奪通關名額；上下游產業鏈相互交織，構建起龐大而復雜的生態系統。時代周報社推出《瘋狂馬拉松》系列報道，關注馬拉松狂熱背后的各式生意。

今年是“00后”黃鏗僑首次正式參加馬拉松比賽，因為沒有中簽，他選擇了曲線報名。

“我參加的是珠海馬拉松，但在官方渠道報名沒有中簽，后來通過朋友介紹加入了必邁招募的品牌戰隊，經過篩選后獲得了必邁品牌方贊助的參賽資格。后續我只需要穿著必邁的裝備參賽，并進行返圖就可以了。”首次正式參賽且獲得品牌贊助，黃鏗僑躍躍欲試，他也給自己定下了“PB”目標（Peasonal Best）：希望能在3小時45分鐘以內完賽。

同樣靠品牌贊助商獲得參賽名額的，還有馬拉松愛好者徐琪。

今年9月，徐琪所在的跑團獲得多個由品牌贊助商提供的杭州馬拉松參賽名額，由于擁有8年跑齡，且在小紅書擁有超4萬粉絲，她從團里選手中脫穎而出，獲得參賽名額。而品牌方也給出了相應條件：全程穿著其提供的鞋服和裝備，且要在小紅書、抖音上進行品牌宣傳。

“相中”跑者為品牌造勢宣傳，是運動品牌在馬拉松賽事上謀求出圈的常規操作，業內將這種商業模式稱為“買腳”——即通過為大眾跑者、精英選手提供馬拉松名額，甚至是現金獎勵、裝備贊助等方式，吸引參賽選手穿著品牌跑鞋、服飾參賽，以此來提升品牌在馬拉松賽事的產品曝光度、認可度與市占率。

運動品牌在馬拉松賽事上頻繁“刷臉”，與中國長跑市場規模持續擴張不無關系。據中國田徑協會公布的數據，2023年，國內共舉辦馬拉松賽事699場，總參賽人次達到605.19萬。可供對比的是，2011年，國內舉辦的馬拉松賽事僅22場。

近年來，各大運動品牌爭相入局馬拉松，贊助賽事。而在賽場外，它們也在通過組建馬拉松戰隊、賽事訓練營，以及組織相關跑步賽事，吸引更多跑者的加入。

一場關于馬拉松賽事的“買腳”爭奪戰，正在緊鑼密鼓地進行。

01

跑馬愛好者人均運動博主

“現在很多運動裝備品牌都會借助馬拉松賽事搞營銷，它們會在社交平臺上搞抽獎，或者是給一些有合作關系的跑團、旗下開設的訓練營投放馬拉松裝備、參賽名額。”

徐琪直言，近兩年來，她已累計從社交平臺與跑團中獲得5次來自品牌贊助商提供的參賽名額，數十次來自運動品牌的裝備支持。

這在跑圈中尤為常見。為了增加曝光度，提高賽事穿著率，運動品牌往往會選擇在馬拉松賽事上“買腳”。由于不少運動品牌會與地方跑團合作，并予以賽事邀請、裝備與現金報酬的支持，許多跑者都會選擇加入跑團。

鄭州的大眾跑者石頭已有5年跑齡，他所在的跑團日常會收到不少運動品牌贊助的賽事邀請，如鴻星爾克的公園跑、迪卡儂的城市夜跑、佳明運動手表的新品發布路跑等，且會有不同的參與紀念品和現金報酬。

今年5月，他與跑團成員一同受邀，參加了由運動品牌New Balance贊助的“10K城市跑步系列賽”鄭州站。

據他透露，New Balance會在賽前給品牌贊助的選手提供服裝與鞋襪，需要他們配合拍攝與宣傳。“品牌方也有設置團隊綜合成績獎，這個獎項會在我們幾個參賽的跑者俱樂部中競爭誕生，根據每個人的成績進行累計計算，總成績第一的俱樂部團隊，品牌方會給予我們裝備獎勵。”

石頭觀察發現，他所在跑團受邀參加的活動一般不超過20人，現金報酬普遍在300～1000元/人，“活動的報酬和紀念品會存在較大的地域差別，一線城市和三線城市差別很大；同時也跟跑團在當地影響力相關，品牌方要衡量我們參與一場活動能給他們帶來多大的經濟效益。”

除了相關的裝備與報酬，從運動品牌手里獲得馬拉松賽事贊助名額，也是不少跑者看重的部分。

但參賽名額畢竟有限，若想在跑團中脫穎而出，跑者需要在社交平臺上“刷臉”，增加自身曝光度，為其身后的跑團與品牌方引流。多名大眾跑者、精英選手向時代周報記者表示，他們所在跑團都會鼓勵他們多在小紅書、抖音等社交平臺上開設賬號，打造“運動博主”的人設。

徐琪所在的跑團位于杭州，有近500人，跑團里1/3的成員擁有小紅書、抖音等社交平臺賬號。“從去年開始，我們要求新進團的跑者要有自己的社交賬號，粉絲數量不限，但要求賬號要有一些與跑步相關的日常，進入跑團后也要日常維護自己的賬號。”

她直言，發布日常的頻率、在社交平臺是否活躍、有沒有流量等，往往會成為跑者獲得品牌商贊助的馬拉松賽事直通名額的關鍵，“一場賽事跑團分到的名額一般是5～6個，品牌方會希望給到能為他們帶來更多流量與熱度的跑者。”

在經營社交媒體賬號的過程中，“出圈”的跑者們也能斬獲來自品牌方的關注。

近半年以來，徐琪已收到超20家運動品牌的廣告邀約，甚至有品牌提出與她進行長期合作，持續為其提供運動補給包、鞋服裝備等。“來合作的大多都是國貨品牌，在小紅書上的會多一些，目前一條筆記最多能給到2000元的廣告費。”

02

抓住那些“破三”的人

除了大眾選手，賽時成績“破三”及以上的精英選手，往往是品牌們青睞的押注標的。

“破三”意味著跑者在3小時以內完成全程馬拉松比賽，這被視作賽事成績水平的分水嶺。據路跑賽事大眾選手等級評定標準，34歲以下跑者跑出“破三”成績，即可達到認證的精英級運動員水平。

而要實現“破三”，跑者往往需要具備穩定的配速能力、較高的耐力以及良好的速度素質。因此，進入三小時以內的選手作出的運動品牌選擇，在跑圈中更具影響力與參考價值。

在今年馬拉松賽事中，特步為馬拉松運動員劉敏、許王提供跑鞋產品“160X 3.0 PRO”，二者分別獲得2024年北京馬拉松錦標賽（下稱“北馬”）女子冠軍、鄭州馬拉松男子組全馬冠軍；361°則為馬拉松運動員管油勝提供其品牌“飛燃3”馬拉松競速跑鞋，最終管油勝獲得秦皇島馬拉松男子組冠軍。時代周報記者梳理發現，上述選手身著的跑鞋品牌也一度在社交平臺上掀起熱議。

亦有運動品牌通過營銷手段讓更多跑者參與，以提高其在馬拉松“破三”選手的占比。

以鴻星爾克為例。在今年北馬開始前，鴻星爾克聯動小米 SU7 進行創意營銷。推出限量3000份、售價999元的聯名禮盒，禮盒內包含鴻星爾克品牌跑鞋、競速背心、短褲、襪子以及米家運動太陽鏡。參賽選手購買禮盒后，穿著全套產品參加比賽，有機會贏得小米SU7的使用權以及 “戰隊千強獎勵”，一度掀起跑圈關注。

這也提高了鴻星爾克在今年北馬的品牌占有率。靠著這波營銷，鴻星爾克在今年北馬“破三”選手穿著率前十榜單中排在第三名，而在去年，該品牌排在第六名。值得一提的是，鴻星爾克并非今年北馬的品牌贊助商。

誠然，“買腳”這一商業模式讓不少品牌與跑者實現雙贏。但伴隨運動鞋服行業增速放緩，品牌競爭激烈，在馬拉松上的商業利益追求日漸白熱化，不少有失公平的賽事亂象也逐漸浮出水面。

今年4月，蘭州馬拉松的抽簽結果就遭質疑。據悉，蘭馬背后的贊助商是中喬體育，該馬拉松一共有17.79萬人報名，中簽率約22.5%，其他鞋服品牌的簽約運動員則多未中簽，比如，簽約361°的管油勝、匹克的焦安靜、鴻星爾克的廖順虎、昂跑的碾者阿提、特步的尹順金和王濤等。

有聲音認為，蘭馬組委會為了確保贊助商利益，對其他品牌贊助的選手采取了區別待遇。但蘭州市體育局曾在接受媒體采訪時表示，蘭馬抽簽均為隨機抽取且全程公證。

這或給運動品牌在跑圈當中的口碑與品牌形象帶來沖擊。多名跑者向時代周報記者直言，今年下半年，上述事件的相關品牌在圈內有一些負面輿論，引起跑友們不滿，甚至有人開始通過不穿著涉事品牌鞋服、不參加其贊助的賽事，來抵制賽事不公現象。

石頭認為，商業植入是社會發展的體現，也是比賽能更好發展的經濟基礎，但不應該去掩蓋運動的本質。

“站在長跑愛好者的角度來看，品牌之間的內卷不應該只聚焦于站臺的精英選手。品牌方應該聯動馬拉松主辦方，一起把比賽辦好，提升賽道氛圍與跑友比賽體驗流暢度，這些往往是大眾跑者更為看重的。”黃鏗僑直言。

03

用訓練營“養兵”

除了“買腳”，運動品牌還在贊助上加大押注籌碼。

時代周報記者綜合自世界田聯公布的國內2024年標牌賽事名單（更新至67場）梳理發現，特步為其中贊助馬拉松頻次最多的品牌；緊隨其后的是安踏，目前其已經拿下了廣州馬拉松、合肥馬拉松賽、雄安馬拉松賽和南京高淳馬拉松賽的贊助權，大有趕超特步之勢。

據時代周報記者不完全統計，截至發稿前，特步、安踏、361°、李寧等國貨運動品牌參與贊助馬拉松賽事普遍在3場以上；而阿迪達斯、耐克、索康尼、New Balance等國際大牌平均贊助馬拉松賽事多為1場。僅從數量來看，國貨品牌在馬拉松賽事贊助上的力度已大于國際大牌。

相關的押注成果則進一步反映在穿著率上。

據體育自媒體《極度配速》統計，2024年南京馬拉松、杭州馬拉松中，在“破三”選手各品牌跑鞋穿著排行榜中，排名前三的品牌分別是特步、阿迪達斯、耐克；而在北京馬拉松“破三”選手各品牌跑鞋穿著排行榜中，排名前三則為特步、阿迪達斯、鴻星爾克。而在南馬上述榜單中，特步以39.56%的占比高居榜首，領先第二名的國際品牌超過20個百分點，且超過第2、3、4名的總和。

國貨運動品牌的崛起，也讓不少跑者在裝備選擇上發生了轉變。

黃鏗僑觀察到，現在跑者們對于跑鞋的選擇與之前有所不同，對國貨品牌的青睞度日漸升溫，這也得益于近些年國貨品牌在跑圈中的發力，“尤其是特步，以前感覺它就是個二線的國內運動品牌。但是現在特步的鞋子成為國產馬拉松跑鞋的標桿。就我身邊的精英跑者來看，現在特步、中國喬丹、安踏、耐克、阿迪、索康尼仍然是大家比較熱衷的品牌。”

選擇在馬拉松賽事上發力是一方面，為了更好地搶占跑者用戶心智，真正融入“跑圈”，各大運動品牌也錨定賽場外，長線布局訓練營、俱樂部、跑步賽事等。

比如，特步已在成都、長沙多地開設跑步俱樂部，構建跑步生態圈；361°推出“賽道夢想計劃” ，打造如“三號賽道”“觸地即燃”“女子健身局”等自有 IP 賽事，以通過賽事活動提升品牌的影響力和用戶粘性；安踏則集結廣大跑者，舉辦“C202精英訓練營”。

在不少跑者看來，訓練營能夠提供訓練場地、系列課程，教練指導，能夠讓日常訓練變得更高效。此外，部分品牌還會在訓練營中設有課程積分，攢夠一定積分后，跑者可憑積分前往品牌門店兌換相應的裝備與補給。

黃鏗僑加入了跑步品牌“健牧戶外”開設的跑步俱樂部，且定期參與品牌的訓練營活動。據他觀察，訓練營會根據不同水平的跑者劃分不同組別，幾乎都能有實力相當的隊友，有時候還會有品牌方開展小范圍的產品試用或者贊助產品名額在內部流通。“訓練營的訓練非常科學系統，大家在俱樂部互相帶動，互相激勵，這將會是我選擇留在這里參與訓練的一大動力。”

為了提高專業度，打造精英選手，部分訓練營還會設有門檻。

“我之前試過報名亞瑟士的訓練營，但沒有通過，他們的門檻相對較高。”“90后”跑者丁丁觀察到，她如今所在的阿迪達斯訓練營入門門檻則相對低一些，但訓練強度依舊在線，對參與度也有要求，“每次參與訓練必須提前報名，如果上一次的課程缺席，就會影響下一次課程的報名通過率。”