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撰文/文林

“大家醒醒吧，字節(jié)去年2萬(wàn)億的GMV卻收了4000億的廣告費(fèi)！”

11月27日，一則名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富點(diǎn)評(píng)抖音電商環(huán)境惡化的截圖信息流出。

圖源：葉國(guó)富朋友圈

據(jù)流出內(nèi)容顯示，葉國(guó)富發(fā)朋友圈奉勸大家對(duì)抖音電商怯魅。并附言稱(chēng)，2萬(wàn)億GMV中還要退40%以上貨，實(shí)際上只有1.2（萬(wàn)）億真實(shí)交易。目前，該視頻已被投訴并下架，葉國(guó)富也已刪除相關(guān)朋友圈。

盡管11月29日，抖音集團(tuán)副總裁李亮發(fā)文回應(yīng)稱(chēng)：該內(nèi)容與事實(shí)嚴(yán)重不符。并表示，抖音廣告收入中只有一部分來(lái)自電商業(yè)務(wù)，大部分來(lái)自非電商的信息流廣告，不合適直接與電商公司進(jìn)行對(duì)比。

但要知道，這已是繼農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒炮轟抖音算法后，又一個(gè)實(shí)體企業(yè)家喊話(huà)抖音電商。視頻中的言論在企業(yè)家圈子里也引發(fā)不小共鳴，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春也在微信群轉(zhuǎn)發(fā)呼吁。

而讓一眾企業(yè)家叫苦不迭，不惜“正面硬剛”的背后，是抖音電商居高不下的流量商業(yè)化。

01
5年翻18倍，抖音電商極速狂奔

2014年，頭條上線(xiàn)的“今日特賣(mài)”開(kāi)啟了對(duì)電商之路的摸索嘗試。折騰了幾年，直到2017年底，字節(jié)跳動(dòng)的高層才下決心好好搞電商業(yè)務(wù)，聘請(qǐng)了新的負(fù)責(zé)人過(guò)來(lái)搭建電商團(tuán)隊(duì)。

其實(shí)，字節(jié)一開(kāi)始對(duì)電商的期望不高，畢竟當(dāng)時(shí)的淘寶、京東已是樹(shù)大根深，騰訊當(dāng)年在電商方面花費(fèi)何等力氣，最后還不是無(wú)奈放棄。可見(jiàn)電商這種超高難度的生意，像拼多多這樣的創(chuàng)業(yè)者九死一生拼殺出來(lái)，不適合大廠(chǎng)兼著做。

但字節(jié)高層們始終想著：“再做做，小投入，慢慢做著看看�！�

于是，2018年年初，抖音與淘寶合作，發(fā)布購(gòu)物車(chē)功能，正式開(kāi)啟了抖音商業(yè)化的第一步；同年6月，抖音開(kāi)始嘗試達(dá)人帶貨，主打的是“貨找人”的興趣電商，即通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容觸達(dá)不同的用戶(hù)，靠興趣內(nèi)容來(lái)激發(fā)用戶(hù)的潛在消費(fèi)需求，進(jìn)而促成購(gòu)物。

2019年左右，新消費(fèi)品牌崛起，并且亟需在淘系電商之外尋找新的線(xiàn)上流量轉(zhuǎn)化模式，二更具消費(fèi)升級(jí)感的抖音電商很好地承接了這批新消費(fèi)品牌的賣(mài)貨需求。此后，隨著抖音電商不斷造神，大量傳統(tǒng)美妝日化品牌跟進(jìn)。

而2020年初，疫情使得全國(guó)線(xiàn)下庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)移到線(xiàn)上，帶來(lái)電商的極大增長(zhǎng)，尤其是圖文交互效率更高的直播電商。打通流量通道后，抖音直播電商GMV幾乎每?jī)蓚�(gè)月就漲一倍。

據(jù)了解，2020年，抖音電商全年GMV（商品成交總額）超過(guò)5000億元，比2019年翻了三倍多；2023年，抖音電商銷(xiāo)售規(guī)模再翻5倍，GMV高達(dá)2.6萬(wàn)億元，而2024年預(yù)計(jì)超過(guò)3萬(wàn)億。

抖音電商的這個(gè)增速已經(jīng)超過(guò)了拼多多、淘寶、京東等電商前輩。要知道，早年拼多多完成2萬(wàn)億的銷(xiāo)售規(guī)模，用了整整6年時(shí)間。

而如此迅猛的成長(zhǎng)速度，一方面與其背靠字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大而豐富的內(nèi)容體系，以及短視頻內(nèi)容形態(tài)所帶來(lái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)密不可分；另一方面，抖音電商也通過(guò)將商品內(nèi)容化，把傳統(tǒng)的“人找貨”邏輯變成了“貨找人”，突破了電商的場(chǎng)景空間，讓平臺(tái)的流量?jī)r(jià)值被進(jìn)一步放大。

于是短短幾年，抖音電商憑借其強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)和獨(dú)特的直播帶貨模式，迅速崛起為電商行業(yè)的一股新興力量。

只可惜，“快”不一定都是好的，以“流量?jī)?yōu)先”為核心的快速增長(zhǎng)，也為抖音電商眼下面臨的問(wèn)題留下了隱患。

02
算法成雙刃劍，“流量?jī)?yōu)先“反噬平臺(tái)

暫且不說(shuō)葉國(guó)富朋友圈所說(shuō)數(shù)據(jù)是否貼近事實(shí)，近年來(lái)在抖音電商上的生意越來(lái)越難做，卻是不少商家的共識(shí)。

首先，平臺(tái)推行低價(jià)策略，導(dǎo)致商家增收不增利。

投資人黃海在最近的一篇文章中提到，他的一家被投企業(yè)是家居類(lèi)目頭部新消費(fèi)品牌，在抖音上在持續(xù)虧損。這家企業(yè)的創(chuàng)始人稱(chēng)，抖音直播的最大優(yōu)勢(shì)，是可以迅速起量——給你量、給你希望、但不給你利潤(rùn)。

而今年年初，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，并進(jìn)一步將低價(jià)策略擴(kuò)展到了內(nèi)容場(chǎng)，

結(jié)果在5月30號(hào)，在抖音做了5年的女裝賽道頭部玩家“羅拉密碼”進(jìn)行了最后一場(chǎng)直播，宣布停播閉店。

要知道，“羅拉密碼”有超過(guò)500萬(wàn)粉絲，一年的銷(xiāo)售額高達(dá)十幾億，還曾在米蘭國(guó)際時(shí)裝周上獲得過(guò)大獎(jiǎng)。但在低價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)下，他們面臨著惡性競(jìng)爭(zhēng)和有銷(xiāo)量沒(méi)利潤(rùn)的艱難境地。據(jù)創(chuàng)始人羅拉透露，在關(guān)店之前，他們已經(jīng)持續(xù)虧損了一年多時(shí)間，一年大幾千萬(wàn)的虧損。

頭部已是如此，中小商家的日子想來(lái)也不會(huì)好過(guò)。

許是發(fā)覺(jué)激進(jìn)的低價(jià)策略不僅沒(méi)能撬動(dòng)增長(zhǎng)，還激化了平臺(tái)與商家的矛盾。下半年抖音電商調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)優(yōu)先級(jí)，不再把“價(jià)格力”放在首位，而是重點(diǎn)追求GMV（交易金額）的增長(zhǎng)。

其次，流量成本高昂，退貨率也居高不下。

“羅拉密碼”的負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，“2021年我們做起來(lái)時(shí)，退貨率還是30%-40%，現(xiàn)在退貨率是70%-80%，漲了一倍，流量成本翻了10倍�！�

在抖音電商平臺(tái)上，流量是獲取客戶(hù)的關(guān)鍵，許多品牌為了獲取更多的流量，不得不投入大量資金進(jìn)行廣告投放和營(yíng)銷(xiāo)推廣。然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，獲取流量的成本在不斷攀升。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音電商2023年的貨幣化率達(dá)9%-10%，遠(yuǎn)高于拼多多（4.3%）、阿里（3.9%）、京東（2.4%）三大貨架電商平臺(tái)。而貨幣化率越高，代表平臺(tái)流量商業(yè)化的程度越高，免費(fèi)的流量越少。

并且，更為雪上加霜的是，由于抖音電商的直播帶貨模式注重即時(shí)性和沖動(dòng)消費(fèi)，因此退貨率相對(duì)較高。

《2020 年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》表明，直播電商的平均退貨率在 30%-50%之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商的 10%-15%：在退貨問(wèn)題嚴(yán)重的女裝領(lǐng)域，電商平臺(tái)的退貨率基本在 50%左右，而抖音更是達(dá)到了 70%-80%。2023 年7月，抖音珠寶商退貨率被曝高達(dá) 90%。

居高不下的退貨率，不僅會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓和資金占用，也會(huì)影響品牌的口碑和信譽(yù)，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑增加了運(yùn)營(yíng)成本和風(fēng)險(xiǎn)。

此外，抖音電商的政策規(guī)定變化頻繁。這些變化往往讓商家措手不及，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)策略需要不斷調(diào)整以避免被罰款，也進(jìn)一步增加了運(yùn)營(yíng)的難度和成本。

可見(jiàn)，在抖音電商這片看似充滿(mǎn)機(jī)遇的海洋中，實(shí)則暗流涌動(dòng)、危機(jī)四伏，許多商家都在其中步步為營(yíng)、如履薄冰。

值得一提的是，不久前，鐘睒睒也曾炮轟張一鳴，指責(zé)抖音的算法機(jī)制在一定程度上導(dǎo)致了內(nèi)容的低俗化和商業(yè)化過(guò)度，并且當(dāng)前內(nèi)容電商的核心邏輯更多是引導(dǎo)沖動(dòng)消費(fèi)，而非滿(mǎn)足真實(shí)需求。這種“流量?jī)?yōu)先”的策略，導(dǎo)致大量新奇產(chǎn)品涌入市場(chǎng)，真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品卻屈指可數(shù)。

如今來(lái)看，大眾對(duì)抖音算法的拷問(wèn)，對(duì)于抖音電商同樣存在。當(dāng)越來(lái)越多的人在其電商生態(tài)內(nèi)討生活、享生活，抖音也需要給出更多的空間和策略，來(lái)讓商家吃飽飯，讓消費(fèi)更切實(shí)。

03
重拾長(zhǎng)期主義，貨架電商價(jià)值回歸

眼下，抖音電商的增速放緩已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

在“抖音電商作者盛典”中，抖音電商總裁魏雯雯表示過(guò)去一年，抖音電商GMV同比提升46%。單看數(shù)據(jù)自然是不錯(cuò)，但相比于2022年的320%和2023年的80%，如今已經(jīng)明顯放緩了。

當(dāng)然，增速放緩是一個(gè)電商平臺(tái)走入成熟階段不可避免的事情，但值得注意的是，過(guò)去一年中抖音電商是以“價(jià)格力”為導(dǎo)向，在抖音新商家同比增長(zhǎng)83%、電商直播間日均開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)33%、GMV破千萬(wàn)的電商作者數(shù)量同比增長(zhǎng)52%的前提下，增速大幅放緩。

圖源：抖音電商

也就是說(shuō)，抖音電商的商品價(jià)格更低了、商家更多了、電商作者更多了，但依舊難以激活整個(gè)生態(tài)的高速增長(zhǎng)，抖音電商的天花板已經(jīng)出現(xiàn)了。

并且，上面提到過(guò)抖音電商的貨幣化率很高。在合理程度內(nèi)的貨幣化率越高，說(shuō)明商家的積極性越高，在平臺(tái)上愿意以投入換收入。但是當(dāng)貨幣化率過(guò)高，商家的積極性就會(huì)受到影響。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2024年前三個(gè)季度，字節(jié)中國(guó)區(qū)單季度廣告同比增速?gòu)?0%左右跌至17%以?xún)?nèi)，過(guò)去兩個(gè)季度均沒(méi)有達(dá)成既定目標(biāo)。而字節(jié)廣告收入大盤(pán)中，一半以上由在平臺(tái)內(nèi)開(kāi)店的商家貢獻(xiàn)。

這意味著，商家漸漸不再愿意為抖音電商高額的流量費(fèi)和增收不增利的銷(xiāo)售額買(mǎi)單了。

不過(guò)好在，抖音電商并沒(méi)有對(duì)這些問(wèn)題視而不見(jiàn)，其在弱化低價(jià)策略的同時(shí)開(kāi)始大力發(fā)展貨架電商。

據(jù)今年抖音雙11的戰(zhàn)報(bào)顯示，雙11期間包括搜索、商品卡在內(nèi)的泛貨架場(chǎng)GMV占到了大盤(pán)的42%，兩年前這個(gè)數(shù)字還是20%。而貨架電商的老玩家淘寶天貓，消費(fèi)力則全面回歸，雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，刷新了歷史紀(jì)錄。

圖源：抖音商城雙11好物節(jié)數(shù)據(jù)報(bào)告

作為最傳統(tǒng)的電商模式，貨架電商以商品展示為主，用戶(hù)通過(guò)搜索或?yàn)g覽分類(lèi)找到所需商品。這種模式的核心在于如何優(yōu)化商品的展示和搜索排名，從而吸引更多的用戶(hù)點(diǎn)擊和購(gòu)買(mǎi)。

如果說(shuō)直播電商是流量邏輯，是短期主義，那么貨架電商就是品牌邏輯，是長(zhǎng)期主義。

對(duì)于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的品牌曝光和良好的搜索結(jié)果展示，能讓品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)重要位置，形成自然流量和長(zhǎng)期市場(chǎng)占有率。即便減少投放，其銷(xiāo)售表現(xiàn)也能保持穩(wěn)定，并且還能通過(guò)提價(jià)策略來(lái)提高品牌高度。

而現(xiàn)如今，消費(fèi)者趨于理性，更考驗(yàn)品牌、平臺(tái)的長(zhǎng)線(xiàn)能力。內(nèi)核穩(wěn)定的貨架電商顯然是提升商家、消費(fèi)者雙邊滿(mǎn)意度，支撐平臺(tái)繼續(xù)走下去的長(zhǎng)線(xiàn)策略。抖音電商也正是看到了直播帶貨的局限性，才努力去補(bǔ)齊貨架電商，并嘗試借助貨架的長(zhǎng)線(xiàn)增長(zhǎng)，來(lái)拓展平臺(tái)更大的電商想象空間。

只是當(dāng)下對(duì)于抖音電商而言，僅僅是弱化低價(jià)戰(zhàn)略、加碼貨架電商或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。但好在，縱觀整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，抖音電商依舊是增長(zhǎng)層面的優(yōu)等生，依然有很多調(diào)整和創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。