來源/36氪

撰文/王毓嬋

36氪獨家獲悉，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元。今年上半年，共實現(xiàn)了約1.4萬億元。

一位知情人士表示，抖音電商今年上半年目標為1.5萬億，這意味著目前的成績并沒有達到抖音年初的預期。

雖然距離完成目標的差距看起來不大，但是在抖音突飛猛進的這幾年，增長一直是核心關鍵詞。2023年，抖音電商的GMV單月增速維持在50%-70%之間。但據(jù)《晚點LatePost》報道，今年三月，抖音電商首次出現(xiàn)了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速進一步跌至30%以內(nèi)。

一份高盛發(fā)布的報告也印證了這一點，5月20日-6月18日整個618大促期間，各大電商平臺數(shù)據(jù)如下：淘系GMV增速在10%-15%之間；京東個位數(shù)增長；拼多多增速15%-20%；抖音增速20%+。抖音增速依然最高，但已經(jīng)不復一馬當先的態(tài)勢。

抖音電商GMV增速的下降，也許與低價政策不無關系。一名接近抖音電商的人士告訴36氪，去年，抖音電商商城和搜索的客單價曾達到100-120元，但目前已降至80多元，下滑幅度達30%-40%。

今年年初，抖音電商曾將“價格力”設定為了2024年優(yōu)先級最高的任務，GMV則排在末位，但目前的情況已經(jīng)發(fā)生了改變。上半年，GMV增速下滑之快超出了抖音的預期，接下來抖音電商將弱化低價，GMV重回第一優(yōu)先級。

當然，也不是只有抖音一家公司這么做，今年上半年，低價策略曾是拼多多、京東和淘天的共識。但36氪本月剛剛報道，淘天集團已經(jīng)弱化了絕對低價戰(zhàn)略，搜索權(quán)重改回由GMV分配。

許多商家抱怨，抖音的全網(wǎng)比價系統(tǒng)迫使自己流血出讓利潤，以換取抖音的流量扶持。這種竭澤而漁的做法打擊了商家投放廣告的能力。

低價影響了商家的留存率和營銷預算，進而也影響了平臺的廣告增長。一名接近抖音電商的人士告訴36氪，今年二季度，抖音動銷商家的留存率從年初的81%，降至了第二季度末的59%左右。目前，每月活躍動銷商家約為不到200萬，總商家數(shù)約為400萬左右。

抖音電商的廣告投放商戶數(shù)占比約為當月動銷商家的25%，目前大約有40-50萬。抖音原本計劃，到今年年底時，這一數(shù)字可以增長至90萬，但現(xiàn)在這一目標看來很有達成難度。

開啟低價策略時，抖音引入了大量的白牌商家。現(xiàn)在，雖然平臺已經(jīng)不再強調(diào)低價，但可以拉高平臺貨幣化率的白牌仍然是抖音希望擴大的類型。消息人士對36氪稱，今年一季度，白牌商品帶來的GMV在抖音電商之中占比接近40%，抖音的目標是在今年年底將這一數(shù)字提升至44%-46%。

“未來幾年內(nèi)，白牌占比預計會繼續(xù)上升，但不會達到60%或以上。中短期內(nèi)大概率會維持在50%左右。”該消息人士說。

36氪就以上內(nèi)容向抖音方面求證，對方表示不實。