出品/零售商業(yè)評論

今年以來零售業(yè)普遍面臨挑戰(zhàn)，不少企業(yè)陷入虧損，店鋪關(guān)閉現(xiàn)象頻發(fā)。在這樣的市場環(huán)境下，胖東來無疑是個例外。

胖東來在各大社交媒體平臺上的熱度不斷攀升，代購和博主們紛紛涌入，在抖音平臺上，以“胖東來代購”命名的賬號超300個。同時，胖東來的火爆程度還吸引了大量外地游客，因此被網(wǎng)友戲稱為“沒有淡季的6A級景區(qū)”。

不僅消費(fèi)者打卡，零售商超都在向胖東來學(xué)習(xí)調(diào)改。而胖東來也有這個底氣。

從成績來看，近日，于東來分享了胖東來集團(tuán)及旗下門店的最新經(jīng)營情況，數(shù)據(jù)顯示，截至11月26日，本年度胖東來集團(tuán)（許昌、新鄉(xiāng)兩地）累計(jì)銷售額已達(dá)146.38億元。粗略計(jì)算，扣除休息日，胖東來的日均銷售額或超5000萬元。

圖源：胖東來于東來 抖音截圖

如果對比國內(nèi)商超上市公司業(yè)績來看，胖東來的盈利能力在行業(yè)內(nèi)顯得尤為突出。而深入分析胖東來的成功之道，不難發(fā)現(xiàn)，“商品力”才是其最為關(guān)鍵的武器。

01

商品力：嚴(yán)苛甄選產(chǎn)品+自有品牌打造

胖東來的商品力首先體現(xiàn)在對商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控上。胖東來創(chuàng)始人于東來曾表示，中國零售業(yè)未來的發(fā)展，就是要提高自己的商品質(zhì)量，不要再去用低價(jià)去拉攏人。

其通過嚴(yán)苛甄選產(chǎn)品，構(gòu)建了一個高度精準(zhǔn)的產(chǎn)品體系。無論是產(chǎn)品的質(zhì)量還是價(jià)格，胖東來出售的產(chǎn)品都經(jīng)過仔細(xì)挑選。除了對產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)守，胖東來還注重價(jià)格的合理性。

尼爾森IQ發(fā)布的《通往2025：中國消費(fèi)者展望》報(bào)告指出，中國消費(fèi)者正逐步從謹(jǐn)慎消費(fèi)轉(zhuǎn)向更有目的性的消費(fèi)模式。消費(fèi)者在購買時更加注重性價(jià)比，并傾向于選擇能帶來富足感和幸福感的產(chǎn)品。這種消費(fèi)態(tài)度的變化要求品牌和零售商必須適應(yīng)新的市場需求，通過提升產(chǎn)品價(jià)值與體驗(yàn)感、利用全渠道策略等方式滿足消費(fèi)者的高性價(jià)比追求。

對于胖東來而言，在保證高品質(zhì)的同時，提供合理的價(jià)格，而不是單純的追求低價(jià)競爭。這種策略更符合當(dāng)前消費(fèi)者對品質(zhì)和價(jià)格雙重考量的消費(fèi)趨勢。

在商品結(jié)構(gòu)優(yōu)化方面，胖東來不斷剔除大量“白牌”商品，對于供應(yīng)商的選擇也更為嚴(yán)格，力求將價(jià)格壓到更低，許多產(chǎn)品甚至打出了“成本價(jià)出售”的標(biāo)簽。

為降低供應(yīng)鏈成本，胖東來積極引入國際自愿連鎖采購聯(lián)盟IFA，胖東來超市門店內(nèi)有非常高比例的貨品都是自采產(chǎn)品。

同時大力發(fā)展自有品牌也是其打造商品力的重要一步棋。目前，胖東來自有品牌銷售額占比已達(dá)30%，擁有100多個SKU，總銷售額達(dá)11億元。其中，四個單品銷售過億。

胖東來在自有品牌的打造上，注重形成特色和差異化。例如，胖東來的網(wǎng)紅“大月餅”、DL果汁、DL精釀小麥啤酒、DL燕麥片等，都是胖東來的特色商品。它的“胖東來大月餅”每日銷量都很火爆。DL精釀啤酒一經(jīng)推出，幾度賣到脫銷。

在胖東來眾多自營食品中，有超過二十種單品備受消費(fèi)者喜愛，涵蓋酒、果汁、休閑零食、烘焙、糧油調(diào)味等各大品類。

此前于東來稱，未來開發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達(dá)到5億元-10億元。

胖東來已經(jīng)開始分類開發(fā)商品，規(guī)劃不同銷售額級別的產(chǎn)品數(shù)量，未來三年胖東來自有品牌的銷售占比或?qū)⒅辽偻黄?0%。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，胖東來商品引發(fā)消費(fèi)者搶購的關(guān)鍵因素并非完全因?yàn)閮r(jià)格，更重要的是消費(fèi)者對胖東來品質(zhì)與口碑的信任。其“高質(zhì)價(jià)比”商品和差異化的“DL”自有品牌，打破了傳統(tǒng)商超的商品結(jié)構(gòu)。

02

胖東來模式能復(fù)制給傳統(tǒng)商超？

今年以來，胖東來“幫扶”步步高、永輝超市進(jìn)行調(diào)改頻上熱搜，除此之外，有不少的傳統(tǒng)商超也在主動學(xué)習(xí)胖東來模式進(jìn)行自我調(diào)改。

從短期來看，被胖東來”爆改“后的商超短期內(nèi)成效是可觀。在被胖東來調(diào)改一個月后，步步高超市在今年5月公布了其業(yè)績：梅溪湖店的日均銷售額飆升至151萬元，日均客流量達(dá)到1.26萬人次。相比之下，在調(diào)整之前，該店的日均銷售額僅為15萬元，日均客流量為2000人次。銷售額實(shí)現(xiàn)了驚人的10倍增長，而日均客流量也激增至原來的6倍以上。據(jù)悉，經(jīng)過胖東來的幫扶，步步高超市在12月份或?qū)⑴艹鲇�利正�?fù)零。

永輝超市在引入胖東來進(jìn)行調(diào)改后，業(yè)績也有了顯著提升。以永輝超市鄭州信萬店為例，胖東來淘汰了近80%的產(chǎn)品，重新梳理后的商品結(jié)構(gòu)達(dá)到了胖東來商品結(jié)構(gòu)的90%以上，這一變革使得門店的日均銷售額達(dá)到了160萬元。

無論是步步高還是永輝，成功吸引消費(fèi)者到店的不僅是爆改后的全新面貌，店內(nèi)引入的胖東來一系列自有品牌商品也是吸引客流的重要因素。

胖東來向“被幫扶”的超市輸出自有品牌商品，是合作中的“固定搭配”。它在”幫扶“商超的同時，也在不斷的輸出自有品牌商品，也能擴(kuò)大品牌影響力。

商品力是零售的內(nèi)核。從胖東來調(diào)改其他超市企業(yè)取得的顯著效果也可以看出，商品的調(diào)改是其成功的核心要素。

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，胖東來的商品力不僅體現(xiàn)在對商品品質(zhì)的嚴(yán)格把控和對市場需求的精準(zhǔn)把握上，還體現(xiàn)在其對商品結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化和對自有品牌的深度開發(fā)上，才使其在零售業(yè)的競爭中脫穎而出。