出品/電商報Pro

作者/木易

2024年接近尾聲，回顧過去一年，電商行業經歷了許多變化。去年，行業曾過度依賴絕對低價競爭，但今年開始反省這種做法帶來的反噬。

然而，這并不意味著硝煙已經平息，電商平臺轉向了新的競爭方式，比如開通僅退款功能、強制運費險、互聯互通強強聯合以及回歸價值競爭等。

透過這一年電商行業的變化，我們或許可以窺探到未來的行業走向。

01

電商平臺弱化絕對低價

一直以來，“低價”都是電商平臺們比拼的關鍵詞，尤其是在去年，淘寶、京東、抖音等電商平臺更是將低價優先戰略視為贏得競爭的首要法寶。

自2023年起，“價格力”被確定為淘天集團2023年的五大戰略之一，與此同時淘寶還實施了搜索權重按照“五星價格力”分配，價格越低，流量越大。

京東也重啟低價，將百億補貼頻道升級為一級入口，開放POP招商，讓第三方商家成為低價競爭的排頭兵。

進入2024年，抖音等平臺也加入低價競爭中來，2月份抖音電商將“價格力”設定為優先級最高的任務，這場戰火越燒越旺。

然而絕對低價對各大電商平臺帶來的效果不明顯，甚至對業績造成了一定的負面影響。今年二季度，淘天集團收入為1133.73億元，同比下降1%；經調整EBITA（息稅攤銷前利潤）為488.1億元，同比下降1%。值得注意的是，該季度淘天集團是阿里巴巴六大業務集團中，唯一收入負增長的集團。

圖源：阿里財報

另一邊，抖音電商在今年3月的GMV同比增速下滑至40%以下，第二季度增速則跌至30%以內，增長不及預期。

被低價反噬的電商平臺，不再將低價視為首要戰略，紛紛弱化“絕對低價”的地位。比如7月份開始淘寶不再強推“五星價格力”，回歸按GMV(商品交易總額)進行分配。

與此同時，抖音電商也不再把 “價格力” 放在首位，下半年重點追求GMV增長，讓商品回歸到正常售價。近日，有知情人士透露，抖音電商已將資源重心重新放回品牌商家以及非品牌的大商家身上。預計明年，抖音電商將進一步加大對品牌商家的流量傾斜，以確保品牌能夠獲得更大的GMV規模。

就連被視為低價競爭典型代表的拼多多，也調整了業務重點，將GMV作為第一目標。

目前來看，各大電商平臺正在逃離低價的漩渦，聚焦長期主義。

02

電商競爭新焦點：僅退款與運費險服務

縱觀電商平臺的競爭，除了低價比拼，還有就是卷服務。在不同的發展階段，電商平臺對服務的調整與變化各有側重。今年，電商平臺之間的競爭焦點集中在了僅退款服務和運費險服務。

去年9月份，抖音電商率先更新了有關“僅退款”的規則，允許好評率低于70%的商品僅退款，或許是電商平臺之間的互相較量，緊接著，12月份，淘寶和京東也新增了“僅退款”相關規定，相關話題沖上微博熱搜。

今年1月份，快手也加入了僅退款的陣營，至此“僅退款”成為電商平臺的標配。

不僅有僅退款，還增加了對運費險的強制性要求。先是2月份抖音38大促招商規則要求商家參與活動商品必須包郵，且全店需提供“運費險”服務。同時，活動商品價格需不高于商品原價以及校驗期最低標價。

圖源：2024年抖音商城38好物節招商規則

在隨后的618大促中，各大電商平臺均將運費險服務視為商家參與大促的必備條件，要求商家必須綁定運費險才能參與活動。

但從效果上看，無論是僅退款還是強制運費險，都給商家經營帶來極大的壓力。

今年618期間，某女裝品牌創始人方建華發文直指平臺強制運費險，稱強制運費險推高退貨率，產生大量無效訂單，造成商家了無效投入增加。

今年大促期間，電商行業的退貨退款率普遍增加，社交媒體上關于高退貨率的討論不在少數，尤其“某電商女裝商家吐槽退貨率高達80%”的話題備受關注。有網友爆料稱，自己朋友的女裝網店在618期間的營業額近1000萬元，但扣掉僅退款的350萬元、退貨退款的380萬元，再刨除各項成本開支，預計虧損50萬元到60萬元。退貨率也從最初預計的50%以下，最終飆到了80%。

退貨率大漲的原因或許既有商家產品自身的原因，也與平臺僅退款和運費險機制降低退貨成本有關。

當然，僅退款和運費險原本是為提高用戶體驗而設置，然而，架不住借此鉆平臺漏洞的“羊毛黨”進行薅羊毛的行為，這最終也導致商家運營成本的增加。

圖源：微博

近日，“有人用運費險8個月騙取100多萬”的詞條迅速沖上微博熱搜榜首，這一事件引發了廣泛關注與討論。據央視新聞報道，江西省萍鄉市蓮花縣公安局破獲了一起案件，兩名涉案人員大量虛構交易，并購買“大件退貨運費險”保險產品，在8個月內，共騙取了100多萬元的理賠保險金。

圖源：江西公安

而僅退款規則也成為了薅羊毛的重災區，惡意“僅退款”“0元購”行為大量出現，甚至網上還有人公開售賣“薅羊毛”課程。

隨著此類現象愈發嚴重，電商平臺紛紛改進規則，比如淘寶在8月份開始優化“僅退款”策略，對優質店鋪減少或取消售后干預。

快手則更為堅決，直接宣布廢除“退款不退貨服務”規則。就在11月25日，快手電商宣布，平臺在12月2日終止向商家提供該服務，所有開通“退款不退貨服務”在此日期之前可主動解約，而到期未解約的商家平臺會自動終止合約。

總之，如何平衡商家和用戶的利益，平臺還需要做出更多努力。

圖源：快手電商

03

電商行業迎來嚴監管，新規接連落地

實際上，電商行業催生的各種亂象，與電商平臺之間無止無休的內卷有著極大的關系。價格戰迫使商家通過降價來競爭，犧牲了產品質量和服務；服務戰間接催生“羊毛黨”，損害商家利益。

相關部門已經意識到電商行業的亂象亟需整治，因此接連出臺多項新規，電商行業迎來嚴監管階段。

就在今年8月份，在京浙滬三地市場監管部門的指導下，京東、淘寶、拼多多、抖音、快手五大互聯網企業共同簽署公約。

此次簽約的《網絡交易合規經營自律公約》（以下簡稱《公約》）旨在進一步規范網絡交易行為，增強企業的自我監管能力，從而創造一個健康有序的網絡市場環境。

 圖源：北京市場監管

《公約》一共22條，涵蓋了多個方面的內容。其中強調，要確保平臺內商家的信譽度，建立完善的信用評價體系。對于內部競爭管理，《公約》要求平臺規范商家之間的競爭行為，防止不正當競爭的發生。同時，《公約》還要求平臺制定合理的規則，防止有人利用規則謀取私利，并采取措施防止經營者因濫用規則而遭受不公平對待。

9月份，《網絡反不正當競爭規定暫行》也相繼推出，其中明令禁止商家進行“虛假或引人誤解的商業宣傳”。新規加大監管和嚴厲整頓惡意下單、刷單炒信、好評返現等涉嫌不正當競爭的行為。

總而言之，電商行業在快速發展的同時，各種問題也隨之產生，因此，強化監管和整治工作已成為當務之急。