出品/36氪 

撰文/葉丹璇

12月2日，隨著美國時間周一的結束，海外零售業的“雙11”大促季落幕。

每年的11月第四個星期五及其后的第一個星期一，被稱為“黑色星期五”和“網絡星期一” （下稱“黑五”“網一”），是海外最重要的購物節。

據亞馬遜披露，今年“黑五”和“網一”促銷活動刷新了銷售額和商品銷售量的歷史記錄。2024年“黑五”“網一”活動期間，亞馬遜超過60%的銷售額來自于第三方賣家。

同時，Tik Tok表示，2024年，僅黑五當天的美國購物銷售額增長2倍，超過1億美元。TikTok Shop平臺在“黑五”“網一”期間的購物人數同比增長1.65倍。

Adobe Analytics披露的最新研究數據顯示，今年網絡星期一當天美國消費者的在線消費額達到了133億美元，同比增長7.3%。

在11月1日至12月2日期間，美國消費者的在線消費總額為1315億美元，同比增長9%。預計2024年整個年終旺季（11月1日至12月31日）的銷售規模將達到2408億美元，同比增長8.4%。

然而，宏觀數據的喜氣洋洋并未傳導到賣家身上。不少賣家對硬氪表示，2023年的“最淡旺季”情形仍然在繼續，海外購物節的消費提振效果明顯減弱。“最卷黑五”成為行業共識。

從亞馬遜、Temu、Tik Tok Shop等平臺到賣家，從折扣到產品，內卷戰火正在無死角地燃到跨境電商的每一個領域。

01 

地獄黑五，中國賣家不再“躺賺”

與平臺的火熱業績相比，跨境賣家群里出現了明顯的溫差。

硬氪與多位跨境賣家交流后發現，除了園林等新秀類目以外，大部分類目的銷量和銷售額都沒有實現預期增長。

一位假發類目賣家向硬氪透露，大促期間，銷量和銷售額雙雙同比下降近15%。另一名主營新能源配件的賣家則表示，銷售額同比下降10%。

除了銷量和銷售額遇冷，成本上漲也在賣家的討論中頻繁出現。

連年飆升的廣告費用，以及下滑的投放效率，是跨境賣家近年來的老大難問題。一位家居類目的賣家告訴硬氪，2019年前后，在谷歌等平臺投放的ROI平均能達到8-9，但今年的廣告ROI已經低至4，也就是說，在廣告投放上花費1元，只能夠帶來4元的銷售額，廣告投放成本在總營收中的比重已經高達25%，ROI跌幅超過50%。

Pacvue數據顯示，亞馬遜廣告的每次點擊成本（Cost-per-Click, CPC）比2023年黑五上漲了9.9%，達到了1.89美元。為了在大促中保持可見度，賣家不得不加大在點擊付費式廣告（Pay-per-Click，PPC）上的投入，僅僅是為了維持同比露出水平。

賣家在漲價的平臺中進退維谷。上述賣家表示，“我們平時已經在削減廣告投入，業績也確實受到影響，但在黑五這種關鍵節點，實在是不敢賭，只能繼續投進去。”

“今年的總體情況是，很多類目的銷量在上漲，但整個利潤率其實是下降的。”資深跨境電商操盤手Rocky對硬氪表示，賣得多，賺得少，是今年的共識。今年的黑五大促中，0利潤，甚至賠本賺吆喝的情況并不鮮見。

根據商務部最新公開信息，2024年前三季度，我國跨境電商進出口1.88萬億元，同比增長11.5%。截至今年一季度，初步統計全國跨境電商主體已超12萬家，跨境電商產業園區超1000個。

當海量的人和錢涌入跨境電商賽道，往年黑五“開張一個月，飽餐一整年”的躺賺光景已經不復存在。

02 

賣家跌倒，平臺內卷

“黑五”正在復制中國的“雙11”。

早在2020年，“雙11”購物節的周期就已經長達22天。而2024年的雙11，各大電商平臺的周期已經接近三十天。其中，抖音的促銷活動與國慶黃金周無縫銜接，長達35天。同時，購物節也正在變得越來越頻繁，平均每1-1.5個月就有規模大小不一的購物節出現。

今年，亞馬遜在11月21日就開啟了黑五促銷，周期總計12天，是平臺史上最長的黑五周期。而帶有國內基因的跨境電商平臺，也繼承了國內購物節拉長的大促周期。Temu的大促在10月20日啟動，總時長高達47天。速賣通的黑五周期為一個月，TikTok Shop的周期則為20天。

平臺的內卷不但讓購物節的周期被不斷拉長，也模糊了黑五促銷的地理邊界。今年，亞馬遜宣布，海外購站點的黑五全球購物季在京東上線。背靠阿里巴巴的速賣通在海外也開啟了百億補貼活動。

亞馬遜在今年黑五之前，上線了其低價商店板塊Haul，所有商品的售價均在20美元以下，大部分商品在10美元左右的價格帶。Temu的低價模式不僅教育了海外消費者，也教育了競品平臺。

根據硬氪不完全統計，本次黑五，各電商平臺在折扣力度上也各出奇招。Temu表示，部分商品最高折扣達到90%，同時可享受25%的限時消費返現。亞馬遜宣布全場折扣從10%-70%不等，同時，低價商店板塊Haul全場享受50%的折扣。速賣通在推出百億補貼的同時，宣布最高折扣力度高達90%。TikTok Shop則是打出了專屬商品折扣、新用戶限時返現、GMV目標達成激勵、站內外曝光同步的組合拳。

國內和海外的購物節從周期、機制、折扣上，逐漸共享一套話語和方法。

“不僅是賣家，平臺也已經進入了‘平臺期’（健身術語，原意為減脂停滯期，此處指代平臺發展瓶頸）。”海外某頭部電商平臺的戰略客戶經理對硬氪總結，“在新的生態跑出來之前，確實是沒有太多新的東西可以期待，現在國內外（平臺）都已經是白熱化貼身廝殺的狀態。”

平臺之間的白熱化競爭，將賣家困在了競價系統里。

操盤手Rocky對硬氪表示，為了增強競爭力，部分平臺會內置價格監測插件，向買家展示商家的漲價趨勢。“過去我們可能比較常見的是在黑五月份之前漲一波價，但現在這種小把戲就越來越難行得通了。”

“低價做到今天已經沒有什么想象空間了，平臺沒有底線的低價策略反而會倒逼賣家放棄卷價格。”多位行業人士向硬氪闡述了類似的觀點。行業正在期待賣家在產品力升級上團結發力，對平臺的低價策略發動“反攻”。