來(lái)源/氫消費(fèi)

作者/Irene.L

“亞馬遜黑五今年是不是只通知賣家，忘記通知買家了？”

11月16日，亞馬遜海外購(gòu)舉行主題名為“黑五環(huán)游局”的黑色星期五（以下統(tǒng)稱黑五）全球購(gòu)物季發(fā)布會(huì)。

此次發(fā)布會(huì)中，亞馬遜海外購(gòu)宣布：11月17日至11月26日正式開(kāi)啟2023年黑五全球購(gòu)物季。此次黑五購(gòu)物季，有來(lái)自海外近20000個(gè)品牌，近500萬(wàn)新品加入年末狂歡，超200萬(wàn)人氣商品參與打折，全球好物3折起購(gòu)。

今年的黑五戰(zhàn)線拉得很長(zhǎng)，頗有國(guó)內(nèi)雙十一的味道。

但跨境賣家陳勇（化名）表示：“這樣拉長(zhǎng)戰(zhàn)線的活動(dòng)效果往往不佳，看近幾年國(guó)內(nèi)雙十一的戰(zhàn)績(jī)就知道了，但其他跨境平臺(tái)比如Temu折扣活動(dòng)早就開(kāi)始了，亞馬遜不得不應(yīng)戰(zhàn)。至于有多慘淡，我們跨境賣家群不少人懷疑今年黑五是不是只通知了賣家，忘記通知買家？”

01

未爆先崩，亞馬遜問(wèn)題頻出

“黑五網(wǎng)會(huì)員專享折扣提交一直顯示正在等待上傳……很明顯，這是亞馬遜官網(wǎng)系統(tǒng)崩潰了，這時(shí)候崩潰會(huì)讓我們賣家損失很嚴(yán)重啊。”陳勇正坐在電腦面前抓耳撓腮，不停刷新亞馬遜黑五頁(yè)面。

這個(gè)黑五賣家還沒(méi)迎來(lái)爆單，亞馬遜系統(tǒng)先崩了，聯(lián)系客服對(duì)方只表示需耐心等待系統(tǒng)更新，再無(wú)其他解決辦法。賣家無(wú)奈調(diào)侃：外界不知道的還以為今年是訂單多得系統(tǒng)bug了。

其實(shí)早在前兩年黑五前夕，亞馬遜官方操作就讓黑五銷量接連啞火，對(duì)于有經(jīng)驗(yàn)的老賣家來(lái)講，系統(tǒng)崩潰已經(jīng)算最小的影響。

2021年11月26日黑五大促當(dāng)天，因?yàn)樯嫦硬倏v評(píng)論，一個(gè)賣家直接被封品牌，也就是平臺(tái)上的全部交易渠道直接封禁。其實(shí)早從4月份開(kāi)始，亞馬遜就開(kāi)啟了一場(chǎng)波及超5萬(wàn)中國(guó)商家的大規(guī)模封號(hào)。突如其來(lái)的封號(hào)潮讓不少跨境電商品牌陷入資金鏈斷裂危機(jī)，很多人頂著疫情壓力跑到美國(guó)亞馬遜總部討說(shuō)法。

同年9月17日，亞馬遜全球副總裁、全球開(kāi)店亞太區(qū)執(zhí)行總裁Cindy Tai（戴竫斐）曾對(duì)外表示，此前五個(gè)月，由于許多中國(guó)賣家曾多次反復(fù)濫用評(píng)論功能，亞馬遜在多次警告無(wú)果后，決定終止與這些賣家的合作。亞馬遜此次共計(jì)關(guān)閉了約600個(gè)中國(guó)品牌的銷售權(quán)限，這其中包括一些大型中國(guó)賣家。

2021年封號(hào)潮只是黑五啞火的開(kāi)始，2022年黑五前夕，亞馬遜官網(wǎng)宣布上調(diào)物流和倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，成本上漲意味著，大促期間訂單量如果未達(dá)到預(yù)期效果，有虧損的風(fēng)險(xiǎn)，迫于資金壓力很大一部分中小賣家沒(méi)有參加此次黑五大促。

亞馬遜官方或基于吸引消費(fèi)者，提振賣家信心，史無(wú)前例疊加“雙重大促”，在這一年的黑五期間，同時(shí)推出會(huì)員促銷活動(dòng)——Prime會(huì)員早享日。據(jù)悉，這一大促的規(guī)格，對(duì)標(biāo)亞馬遜Prime會(huì)員日。

但至少?gòu)漠?dāng)時(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)看，該P(yáng)rime會(huì)員早享日活動(dòng)，取得的效果并不理想。

官方數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜此次活動(dòng)的總收入比同年7月的Prime會(huì)員日減少四成。

大促效果打折的同時(shí)，消費(fèi)者移動(dòng)端購(gòu)物選項(xiàng)上的用腳投票，也讓亞馬遜軟件排名從2021年的第一跌至2022年的第四，排到了沃爾瑪、塔吉特和Kohl’s之后。

今年的黑五，根據(jù)Adobe調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，假日購(gòu)物季期間（11月1日至12月31日），美國(guó)電商銷售額將達(dá)到2218億美元，同比增長(zhǎng)4.8%。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出，今年假日購(gòu)物季或許整體銷售額能取得不錯(cuò)的成績(jī)，但也是基于旺季折扣力度大，擠壓賣家利潤(rùn)空間得來(lái)的。

02

Tik Tok、Temu、SHEIN
圍攻亞馬遜

“被亞馬遜整得死去活來(lái)，還不如直接把亞馬遜拋棄了。”

跨境電商網(wǎng)平臺(tái)美翻網(wǎng)平臺(tái)董事長(zhǎng)萬(wàn)彬言語(yǔ)激動(dòng)，這幾年不少中國(guó)品牌被亞馬遜整了多次，跨境賣家心里都有怨氣，很多賣家開(kāi)始尋找除亞馬遜外的其他電商平臺(tái)。

與此同時(shí)，在2021年亞馬遜大規(guī)模封號(hào)期間，其他平臺(tái)也加快了自己電商業(yè)務(wù)的步伐。

2021年夏天，Tik Tok在英國(guó)和印尼試水直播帶貨，隨后進(jìn)入美國(guó)第二大電商平臺(tái)Shopify開(kāi)放視頻購(gòu)物功能。2022年2月Tik Tok小店在英國(guó)地區(qū)再次降低申請(qǐng)門檻，還在泰國(guó)和越南開(kāi)啟了直播帶貨功能。今年，Tik Tok Shop更是在美國(guó)做大做強(qiáng)，直播/短視頻帶貨模式逐漸在美國(guó)市場(chǎng)打開(kāi)局面。根據(jù)Kalodata官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，Tik Tok Shop小店增長(zhǎng)量在7-8月達(dá)到巔峰，至9月12日正式上線前，小店數(shù)量突破25萬(wàn)。

另外兩股來(lái)自中國(guó)的力量，拼多多旗下跨境電商排頭兵Temu和明星獨(dú)角獸企業(yè)SHEIN最近在美國(guó)電商界日益活躍。

2022年9月Temu在美國(guó)正式推出，此后持續(xù)擴(kuò)展到37個(gè)國(guó)家。根據(jù)CoresightResearch今年8月份對(duì)400名18歲以上的美國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示，Temu在美國(guó)銷售額不斷增加，熟悉Temu應(yīng)用程序或網(wǎng)站的受訪者比例為68.5%，比今年2月份的48.3%上升了20%。這主要得益于今年拼多多在Temu營(yíng)銷方面投入了更多資金，提高了該軟件在美國(guó)人民中的知名度。

作為新晉明星獨(dú)角獸公司，SHEIN給外界的印象一直是低調(diào)而神秘的，曾被稱為“最神秘出海獨(dú)角獸”。過(guò)去幾年，憑借著比ZARA更新穎的款式，比淘寶更便宜的價(jià)格，SHEIN增長(zhǎng)迅猛，成為美國(guó)新一代快時(shí)尚的標(biāo)桿。2023年1-9月，SHEIN的收入較上年同期飆升40%，達(dá)到240億美元。今年7月份，有SHEIN內(nèi)部人員向投資者透露，2023年上半年SHEIN實(shí)現(xiàn)了有史以來(lái)的最高利潤(rùn)紀(jì)錄。

在美國(guó)Piper Sandler2023年秋季最新的調(diào)研中SHEIN排名不斷上升，目前位列“最受歡迎的購(gòu)物網(wǎng)站”第2名，“最受年輕人歡迎服裝品牌”第四名，其在美國(guó)年輕人中的影響力越來(lái)越高。

根據(jù)第三方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)賣家是亞馬遜跨境最活躍的參與者，同時(shí)貢獻(xiàn)亞馬遜平臺(tái)30%-40%的營(yíng)收，21年亞馬遜平臺(tái)對(duì)中國(guó)跨境賣家大面積封店近一年，極大程度上挫敗了中國(guó)跨境賣家的信心。賣家們不再緊盯著亞馬遜這棵大樹，而是把目光放在了當(dāng)前發(fā)展的其他新興平臺(tái)上。

“我身邊有很多亞馬遜賣家朋友都想做Tik Tok Shop，大家都在積極地為新平臺(tái)做準(zhǔn)備。”跨境賣家陳勇已經(jīng)在Tik Tok Shop上了美國(guó)本土店，亞馬遜上的賣家們開(kāi)始出走成了不爭(zhēng)的事實(shí)。

03

深入物流的新勢(shì)力，
踏進(jìn)短視頻的老玩家

除了賣家的出走，亞馬遜也面臨著平臺(tái)用戶的流失。

統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)GWS調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)亞馬遜英國(guó)站的移動(dòng)端客戶已經(jīng)流失了超100萬(wàn)，自2023年4月以來(lái)，亞馬遜的美國(guó)用戶數(shù)量急劇下降，從5400萬(wàn)日活下降到4600萬(wàn)日活，短短幾個(gè)月流失了近800萬(wàn)用戶；相比之下，今年年初以來(lái)，Temu的美國(guó)日活用戶不斷攀升新增了近1000萬(wàn)用戶，Temu 和 SHEIN 在10月兩款應(yīng)用用戶總計(jì)1.1億人，逼近亞馬遜的九成。

一增一減，競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇，新老玩家都在積極取長(zhǎng)補(bǔ)短。

隨著消費(fèi)者重視線上購(gòu)物體驗(yàn)，社交電商應(yīng)運(yùn)而生。

2022年12月9日正式在移動(dòng)端應(yīng)用程序上推出新功能Inspire，學(xué)習(xí)Tik Tok的短視頻種草模式，通過(guò)短視頻、圖文內(nèi)容，根據(jù)消費(fèi)者設(shè)定的喜好標(biāo)簽，定制出個(gè)性化的“商品種草”方案，加長(zhǎng)了用戶對(duì)軟件的瀏覽時(shí)間。根據(jù)亞馬遜官方消息顯示，自Inspire推出以來(lái)，用戶瀏覽的產(chǎn)品帖文數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10億。

Tik Tok則發(fā)力電商業(yè)務(wù)，搭建海外物流，取代第三方，將倉(cāng)儲(chǔ)、包裝及發(fā)貨流程全部包攬。

去年，Tik Tok在美國(guó)發(fā)力電商業(yè)務(wù)，把大部分資源用來(lái)補(bǔ)貼帶貨達(dá)人、用戶，以及更多網(wǎng)紅品牌，Tik Tok對(duì)于商家管理規(guī)則也變得更有針對(duì)性，為不同經(jīng)營(yíng)方式的商家提供了截然不同的入駐平臺(tái)形式。

早期，Tik Tok是將物流業(yè)務(wù)外包，與ShipBob和Newegg等物流服務(wù)供應(yīng)商達(dá)成協(xié)議，由后者對(duì)在線訂單商品的庫(kù)存?zhèn)}儲(chǔ)、分揀、包裝和發(fā)貨，然后通過(guò)后者的配送網(wǎng)絡(luò)配送。從去年以來(lái)，Tik Tok希望借鑒亞馬遜的做法搭建自有海外物流，將平臺(tái)訂單的流程全部包攬。

今年Temu多次因庫(kù)存不足產(chǎn)生摩擦，三月份因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)庫(kù)容壓力較大，要求所有商品停止上新、所有商品暫停補(bǔ)貨，包括JIT商品也全部下架，當(dāng)時(shí)因?yàn)閭}(cāng)庫(kù)問(wèn)題，Temu還暫緩英國(guó)站點(diǎn)的上線時(shí)間。六月份Temu再次陷入庫(kù)存不足，官方嚴(yán)格控制貨物入倉(cāng)，導(dǎo)致許多賣家在平臺(tái)上賣出貨物無(wú)法發(fā)貨進(jìn)庫(kù)。

倉(cāng)儲(chǔ)物流方面一直是Temu的短板，近日除了增加倉(cāng)庫(kù)面積，Temu還與以星、美森、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等著名海運(yùn)公司開(kāi)展合作，將通過(guò)海運(yùn)快船模式補(bǔ)齊跨境電商物流方面短板。

結(jié)語(yǔ)

黑五仍在進(jìn)行時(shí)，跨境百態(tài)已顯露。

對(duì)于賣家們來(lái)講，此次黑五大促銷售額是決定以后是否繼續(xù)押注亞馬遜的分水嶺。但很顯然，在諸多內(nèi)因外因之下，亞馬遜已不復(fù)當(dāng)初的輝煌，“不把雞蛋放進(jìn)一個(gè)籃子里”才是賣家們當(dāng)前的最優(yōu)選，亞馬遜想重回“霸主”地位，顯然站在了要賣家還是要買家的抉擇路口。