出品/鯨商

作者/蕭杰

近日，優衣庫創始人柳井正在接受采訪時，就公司是否使用中國新疆地區棉花的問題給出了明確答復：優衣庫不使用新疆棉花。

對此，外交部發言人毛寧和新疆維吾爾自治區棉花協會紛紛表示，新疆地區的棉花是世界上最好的棉花之一。希望有關企業能夠排除政治壓力和不良干擾，獨立自主作出符合自身利益的商業決策。

柳井正發言之后，有人認為是一些西方媒體惡意炒作，故意帶節奏，也有不少國內網友開始抵制優衣庫。

但對優衣庫而言，是否用新疆棉，其在中國的銷量也已開始下滑。還有更多本土品牌，讓優衣庫感到“壓力山大”。

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優衣庫“新疆棉”糾葛

事情起因，優衣庫創始人柳井正在接受英國媒體BBC采訪時，針對現在優衣庫是否使用了新疆棉的問題回答道，“沒有使用，你一定得聊是哪的棉……再說就政治化了，我們就此打住吧。”

隨后，有媒體仔細梳理事件后指出，這次采訪可能是BBC為柳井正挖的一個坑，以往柳井正沒有公開發表過任何詆毀或抹黑中國的言論，而以BBC為首的一些媒體“過度放大”其言論的目的可謂昭然若揭。但也有媒體指出，柳井正強調此前未曾用過新疆棉，本身就是在對西方媒體示好。

因為這次事件的爭議性，柳井正發言之后，優衣庫并未像之前H&M那樣遭遇全網抵制，其官方旗艦店還漲粉超過2萬，微博也漲粉明顯，粉絲高達3625.8萬。不過柳井正的表態引發大量網友討論，優衣庫官方微博賬號已開啟評論精選，未能精選的評論僅自己可見。

其實，這不是優衣庫第一次與新疆棉有瓜葛。

2021年的新疆棉事件中，在諸多海外品牌公開抵制使用新疆棉后，在國內掀起了對這些品牌的抵制潮，包括不限于：H&M、阿迪達斯、耐克、優衣庫、CK、BOSS、匡威等品牌。

彼時，優衣庫母公司迅銷集團發布一則“優衣庫沒有工廠位于新疆地區、沒有產品產出于新疆”的聲明。

但在2021年內，柳井正曾多次公開表示“不站隊”、“保持中立”。其在接受媒體采訪時提到，優衣庫不會在中美之間“選邊站”，并直言美國的做法是逼迫一些企業“效忠”，而他“不會玩這種游戲”。

柳井正中立的態度讓中國消費者對于優衣庫的抵制情緒有所減弱，并未導致其中國業務出現短期快速下滑。

反之，隨著2021年疫情得到控制，線下經濟有所恢復，2021財年、2022財年優衣庫中國市場銷售額均同比增長超15%。

甚至，從2021年起，優衣庫中國門店數量開始反超日本本土，截至2024年8月底，優衣庫在大中華區的門店數量已達到1032家，其中926家位于中國內地，而日本本土的優衣庫門店數量則降到了800家以下。

中國還是優衣庫核心服裝生產地。截至2024年9月的優衣庫全球工廠合作名單顯示，集團在中國境內承擔主要生產工廠、加工工廠總計269家，排名第二的越南生產基地相關工廠僅75家，排名第三的孟加拉32家。

就在數日前，柳井正還在接受日本媒體采訪時表示，盡管中國面臨工人用工成本上漲的挑戰，他仍然認為中國制造是實現高質量、規模化的最佳選擇。

可見，中國市場的消費者和供應鏈體系對于優衣庫的重要性。而優衣庫作為日本迅銷集團旗下的服飾品牌，2002年就在上海開設了首家中國門店，正式進軍中國市場。經過二十多年的發展，優衣庫在中國已有了較高的人氣和收入。

更值得注意的是，近一年來，優衣庫在國內的業績增速出現了明顯“放緩”。

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優衣庫中國業績“承壓”

在截至今年8月底的2024財年中，優衣庫母公司營收突破3萬億日元，同比增長12.2%；經營利潤達5009億日元，同比增長31.4%。

而在大中華地區營收為6770億日元（約合人民幣323億元），同比增長9.2%，占公司總營收比例下降至21.8%；同期大中華地區經營凈利潤僅同比增長0.5%至1048億日元。而優衣庫在東南亞、歐洲以及美國市場營收、經營利潤增速均超20%。

面對中國市場放緩，在2024財年的財報電話會上，優衣庫管理層仍然看好中國市場，其認為該市場仍然有著巨大潛力。不過，柳井正也在該電話會上表示，希望優衣庫能成為歐美市場第一品牌，成為真正的全球品牌。

此外，優衣庫大中華區首席執行官潘寧在財政簡報中著重提到了“平替”消費潮對公司的沖擊。他指出，大多數中國消費者的心態正在發生變化，他們更傾向于選擇質量與品牌商品幾乎沒有區別，但價格更實惠的產品。

據尼爾森 IQ《2024 中國消費者展望》調研，與2023年初調研相比，消費者對價格敏感度整體上升，在意低價的消費者占比從20%上升至 35%；看重性價比、多平臺比價的消費者占比從28%上升為30%，而消費自由、追求進階價值的消費者整體占比從52%下降至 35%。

這樣的變化不無道理。大概五年前，經濟更為景氣，服裝行業還是一本十利的生意。商場內成本100元的衣服，可以賣到千元之上。品牌越高端，價格越高。那時的服裝品牌倍率（服裝的零售價與制作成本之間的比率）普遍在10倍左右，知名度較高的品牌的倍率甚至可以達到15左右。

那時優衣庫之所以能獲得消費者喜愛，在于其主張的簡潔、舒適、實用設計理念。這種理念讓優衣庫的服裝無論是在辦公室還是在休閑場合都能十分得體。與此同時，優衣庫的價格相比于其他高端品牌而言，十分親民。

在時尚層面，優衣庫用更為討巧的方式——聯名款。比如與大牌設計師或動漫IP合作的UT系列，在基本款T恤上，添加不同的圖案，以此來提升文化氣質。

而現在的消費者，順應了“平替”的消費趨勢。商場內動輒成千上萬的價格，讓大眾敬而遠之。優衣庫也慢慢“變貴”了。

在社交平臺上，不少消費者吐槽，優衣庫產品質量下滑，價格卻越來越貴，“79元、99元的衣服越來越少”。還有人認為，相同品質、款式的衣服，在一些電商平臺上價格更便宜。

今年夏天，小張（化名）在優衣庫花99元買了一件T恤，幾個月后，同款服飾降價至39元。并且，她發現，電商平臺中的T恤，幾乎可以99元買三件了，款式也更多樣。因此，她認為，除了聯名T恤，已經不準備再買優衣庫了。

此情此景下，優衣庫也在加速關店。雖然優衣庫新開店鋪仍然大于關門店鋪，但“凈新增”店鋪數量已從過往百來家跌落至30家，預計會繼續減少。

而新興的國貨服飾，正在沖擊著優衣庫。

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正被加速“平替”

當以平價走遍全球的優衣庫都有了平替，說明市場上有了更低價且同等質量的商品。生產能力的更迭，促進了“平替”誕生，這不僅僅是優衣庫危機的來源之一，也讓其他品牌、代工廠有了新市場機遇。

在某電商平臺，諸如“U家”“U衣間”等店中有大量和優衣庫類似的服飾。其中一家網店的客服人員告訴筆者：“我們是品牌代工廠，產品的材質面料版型和品牌一樣，吊牌不一樣，但可以放心購買。”這些產品的價格往往只是品牌同款的一半。

“代工廠貨品大多數都不是正品。”優衣庫某銷售人員告訴筆者，通常情況下代工廠不能拿貨來買賣。在社交平臺中，有消費者購買了正品和“平替”進行對比發現，其材質和質量確實有所差別。但不可否認的是，平替店鋪的產品依然暢銷。

除了代工廠店鋪，國內快時尚品牌崛起，也給優衣庫帶來了不小的競爭壓力。比如南極電商董事長張玉祥將旗下品牌產品定位于“大牌平替”，甚至要“直接叫板優衣庫”。還有生活方式品牌鹿島、小眾品牌hugmaker等等。

當然，這些平替代工廠和品牌存在自身局限性。他們的大都門店數較少，缺乏系統性的品牌搭建方法。

優衣庫的優勢在于目標用戶非常廣泛，男女老少都能穿。并且他們的款式相對簡約，品類繁多，在搖粒絨外套、保暖內衣、聯名T恤、牛仔褲等多個類目上都能持續創造爆款，這才造就了優衣庫如今的市場地位。

相比之下，國內服裝品牌在品類拓展和用戶洞察上，依舊任重道遠。有些品牌為了跟上一時的潮流，只會一昧模仿海外大牌，直接切入并不擅長品類和細分賽道，但設計、品質、功能性等方面都未跟上，便只能曇花一現。

目前，“優衣庫平替”確實是個窗口，在消費者對價格敏感度增加，更加注重性價比的當下，如何抓住這波機遇，才是問題的關鍵。中國服裝品牌還需不斷適應市場需求變化，不斷調整產品策略，才能在平替風潮中，得到年輕人的喜愛。