出品/財經無忌

撰文/山核桃

房子可能是租的，但生活不是。隨著“懶人經濟”的興起，既想精致生活，但又講究效率至上的年輕人捧紅了“小而美”的小家電行業。

《小家電行業研究報告》顯示，早在2022年，我國小家電市場規模已超4000億元，中國每個家庭平均擁有的小家電數量甚至達到了9.5個。

中國小家電市場廣闊 

圖源：歐睿國際&奧維云網

打開社交媒體，在各種“我的人生小家電”種草帖下，曾經紅極一時的空氣炸鍋、酸奶機等顯然已不能滿足這屆年輕人的需求。“不是xx買不起，而是xx更有性價比”是“平替消費哲學”最響亮的口號，引領著回歸理性的消費者走向一種集體性祛魅——在大牌之外，他們更喜歡那些樸實“聽勸”的品牌，看中的也是產品的品質、性價比和多功能整合，從“精致懶”走向“品質懶”。

需求端的微妙變化，也是生意的潮水方向。當尋找“源頭工廠貨”成為年輕人新的購物習慣，消費者收獲了“花小錢辦大事”的快樂，優質國貨日益嶄露頭角，產業帶背后的一個個好廠長也由此走到臺前。在抖音電商，他們背靠強大的生產力，走出了一條全新的增長路徑——依靠單品驅動的爆發力、內容和貨架的協同經營，在更務實的生意理念下，扎扎實實走好經營每一步。

對今天人手幾個小家電的年輕人來說，這個千億市場有一個冷知識：無論是大牌、小牌還是白牌，都是“made in 中國工廠”。

作為全球最大的家電制造方，中國承包全球家電生產量的60%至70%。在過去的幾十年時間里，小家電更是形成了遍布全國且門類齊全的產業帶。

廣東佛山被稱為“中國家電之都”。有數據顯示，佛山平均每秒鐘就有2個電飯鍋下線，每分鐘能生產100臺微波爐，每天生產冰箱超2萬臺，足見其制造實力。在這里扎根多年的亨奇利電器有限公司總經理樂輝，在談起今年的生意戰果時，覺得自己有一些“好運加持”。去年10月中旬，亨奇利旗下品牌小白象孵化的一款鴛鴦電火鍋上線抖音電商，從當時持續火爆到現在，截至目前已售出超60萬件。

另一邊，從溫州平陽美發電器產業帶起家的敏煌今年也是“爆品”連連。9月，敏煌在抖音電商推出的一款蓬松冷風梳上架7天銷售額就突破150萬，雙11推出的一款多合一自動卷發棒銷售額更是突破1500萬。現在，敏煌已在抖音電商美發電器類目躋身前列。

敏煌“多合一可換頭自動卷發棒” 

圖源：抖音@敏煌官方賬號

在飽受潮濕困擾的南方，金正推出的一款智能干衣機成了“雨天干衣神器”，被南方網友瘋搶。背后的“操盤手”溫州海川文化傳媒有限公司的王經理透露，近期他們最多一天能在抖音電商賣出1.5萬臺。

金正智能干衣機 

圖源：抖音@金正智能干衣機廠家

誰也沒能想到，這些背靠產業帶，曾經主要給國內外大牌做貼牌代工生意的工廠型商家，竟能在抖音電商迸發出如此強的“爆品”制造能力。抖音電商數據顯示，今年雙11期間，“懶人經濟”拉動小家電行業國貨中小商家異軍突起，2228個商家銷售額同比增長超過100%。洗鞋機、超聲波清洗機、干衣機、電炒鍋的銷售額同比分別增長426%、318%、315%和232%，食品保鮮真空機、暖手/暖足器、按摩枕等7個品類成交破千萬元。

當廠牌有了“爆款”，從幕后走到臺前，產業帶的老板們將這些成績謙虛地總結為“運氣”。但如果仔細深挖他們的生意經，不難發現，運氣背后，新的流量渠道和生意模式，正為廠牌打開全新的增長空間。

幸運之神從不會眷顧沒有準備的人。不講虛頭巴腦的故事，只做實實在在的產品，這是廠牌的殺手锏。

創牌于2014年的敏煌，成立初心就是為了改變過去工廠被動銷售的狀態，實現真正的自產自銷。但很長一段時間內，由于缺少營銷能力，敏煌的發展一直不溫不火。

敏煌電商負責人白楊清晰地記得，2022年，他們做出了一個關鍵決定——將整個運營部門從平陽遷至更具電商氛圍的杭州：“我們是主打人才戰略，舍得分錢。”白楊坦言，以高分成、高激勵這種看似簡單粗暴的方式，敏煌招納到更多專業人才。同年，敏煌入局抖音電商。

一開始，他們在抖音電商嘗試了許多賽道，后來還是決定回歸本行——深耕自己的優勢品類美發電器。用白楊的話來說，敏煌要實現“一米寬、萬米深”。專注垂直賽道，背靠產業帶天然具備的產品、價格雙重優勢，疊加組織與人才的配合，從2022年到2024年上半年，敏煌在抖音電商的銷售成績走出了一條漂亮的增長曲線。

但很快，隨著小家電行業競爭加劇，新品更新迅速迭代，敏煌意識到他們需要打造更具差異化的產品。痛定思痛下，團隊在今年上半年發力產品研發，調整產品結構。在抖音電商等平臺做消費者調研的過程中，他們發現，在直發梳和自動卷發棒兩大常規品類上，還存在很多消費者痛點。

比如在直發梳上，敏煌發現，市面上大多數產品主打的是拉直效果，但更多用戶的真實需求是想用直發梳做出更精致的發型，例如高顱頂等。于是，敏煌在直發梳的加熱面上采用了半弧形設計，加上背部的冷風定型效果，能輕松夾出高顱頂。“我們當時這個產品上線的時候，說實話也沒有做太多的營銷動作。”白楊回憶，配合垂類達人和短視頻種草，這款蓬松冷風梳很快就打爆了，被很多用戶評價為“早八神器”。

敏煌“蓬松冷風梳” 

圖源：抖音@敏煌官方賬號

遵循用戶痛點更新迭代產品，以類似的思路，敏煌同樣成功打造出另一款爆品——多合一可換頭卷發棒。卷發棒卷軸的大小決定了發型波浪的大小，卷軸的主流尺寸有兩種：28毫米和32毫米，大部分商家會分別推出這兩種規格的產品，敏煌也不例外。但在和消費者交流的過程中，敏煌發現，為了嘗試不同風格，很多用戶不得不購買多個不同規格的卷發棒。

意識到這一需求后，敏煌迅速研發，設計了28毫米、32毫米和40毫米的可替換卷軸，讓一款卷發棒實現多種卷度。很快，這款能實現“大卷小卷隨心換”的產品成了敏煌店鋪的新銷冠。

盡管沒有什么營銷技巧，但廠牌對市場風向的敏銳度其實并不輸大牌。在抖音電商，直擊痛點的好產品從來不缺被發現的機會。

在佛山小家電產業帶泡了十余年，亨奇利的主營業務是五金配件等供應鏈配套生意，出口外銷是生意基本盤。在摸索線上經營的過程中，亨奇利對比了很多電商平臺，敏銳地意識到抖音電商的爆發力，于是收購了小白象品牌，發力抖音電商經營，在不斷試錯中逐漸聚焦電火鍋品類。

選擇火鍋的原因也很簡單。“因為我們是做五金的，這方面感覺還是有點優勢。”樂輝回憶，前期調研中，他們發現，南方很多打工人喜歡冬天在家聚會吃火鍋，“有吃辣的，有不愛吃辣的”，各人口味的差異催生了對鴛鴦鍋的大量需求。聚焦鴛鴦鍋品類后，團隊隨即買來市面上的競品做對比，發現要么是容量太小，要么是價格太貴，且外觀厚重，產品優化空間很大。

而利用供應鏈優勢，小白象僅用一個半月就迅速推出一款鴛鴦電火鍋新品。7升的大容量能滿足多人聚會需求，雙溫雙控的分區設計能分別調節兩個區域的溫度，再加上79.9元的定價和不輸大牌的顏值設計，幾乎解決了所有現存的用戶痛點。“盡管當時我們知道這個品會爆，但是不知道會爆成這個程度。”樂輝說，“抖音電商很容易爆品，只要你的品好，自然就有流量。”

小白象店鋪口碑超過96%的同行 

圖源：抖音@小白象鴛鴦鍋源頭工廠

而在開發智能干衣機這一產品時，王經理表示，他們花了很大的功夫在前期的產品研發上。時間撥回2022年下半年，金正發現，抖音上很多南方用戶會吐槽“雨天無法晾干衣服”“曬干了也有異味”。相對的，市面上的老式干衣機笨重占空間，且容量較小，無法同時烘干一家人的衣服，十分費電。

“我們就想著可能會有市場，但當時做的時候，全網的體量并不大。”抱著試試看的心態，在沒有太多產品可以借鑒的情況下，團隊和工廠反復打磨產品設計方案。一方面，他們將干衣機的主體設計為機頂盒大小，不占空間，方便收納；另一方面，他們把裝衣服的布袋加大加寬，同時提高烘干速度，讓用戶能更快烘干多件衣物。除此之外，在很多細節上，他們也想在了消費者前面，比如隱藏式的掛鉤、AI智能定時功能......

去年6月上線后，這款實用便捷的干衣機很快在抖音電商受到網友追捧。從一開始的“冷門賽道”到如今的熱門品類，王經理也感嘆：“隨著產品的爆發，我才發現這個賽道其實并不小。”

多年沉淀的工廠制造和供應鏈能力，讓廠牌具備領先的產品和成本優勢，而只要找準消費趨勢痛點，借助抖音電商這一杠桿，就能看見爆品生長的機會。

站在“微笑曲線”來看，像敏煌、小白象這樣的廠牌，它們過去位于產業價值鏈的低位，享受不到高價值鏈的紅利。但現在通過布局抖音電商，從B端轉向C端，抽去中間商后，銷售鏈路縮短了，也讓他們得以邁出在產業價值鏈向上走的關鍵一步。

但在走出“關鍵一步”后，內卷、低價、同質化，這幾乎是所有國產小家電商家都在面臨的課題。“從卷價格、卷功能到卷差異化再到卷價格。”白楊告訴我們，這是所有國產小家電商家都在面臨的一個“循環難題”。

打破這一看似無解的“循環”，本質上依舊需要靠創新。但創新需要投入成本，這恰好又是諸多廠牌的敏感話題。

外界的刻板印象難免會將工廠型商家自然歸于創新的“保守”一派，但在抖音電商，我們看到的是，越來越多的廠牌走向內卷（involution）的對立面——主動進化（evolution）。

第一個明顯的進化就是做一個更“聽勸”的品牌。

入駐抖音電商后，更及時的市場反饋和用戶互動，給了國產小家電商家更多靈感。小白象會在抖音電商粉絲群聽取消費者的一線“辣評”。比如有粉絲提出清洗、容量方面的問題，小白象團隊一一記錄在案，計劃在未來進一步迭代產品。

敏煌除了會重點關注短視頻、用戶購買評價以及粉絲群意見外，還會借助深度合作的垂類達人粉絲群了解更多用戶反饋，迅速改進產品。“因為我們最欠缺的就是意見。”白楊說。

另一個看得見的進化則是更深入地布局抖音電商“內容+貨架”，從廠牌走向品牌。

金正干衣機的打爆過程就得益于短視頻和直播的提前布局。在產品正式上線前，團隊花費了四五個月打磨短視頻腳本，圍繞產品的使用方法和使用場景制作了千條短視頻，將產品賣點更直觀地展示給消費者，比如與傳統干衣機的對比、如何收納等。正式上線后，再配合中腰部垂類達人的種草和自營直播間的高效轉化，最終實現產品的快速打爆。

敏煌在內容端的嘗試則更多元些。一方面，品牌在過去積極與中腰部垂類達人建立合作，目前在“達人直播+短視頻種草”上已有成熟的方法論；另一方面，為了與更多用戶建立信任，敏煌以工廠溯源直播的形式，讓更多消費者看見源頭工廠的品質實力。“我們希望通過工廠溯源，讓用戶看到他購買的產品是怎么一步步地走到身邊的。”工廠溯源，是這家廠牌對自身產品實力的自信。

敏煌的工廠  

圖源：受訪者

除此以外，今年10月，敏煌正式簽約明星金莎為卷發賽道形象大使。白楊透露，后續也將以明星直播等切片內容為輔助，利用名人效應加速“出圈”。

另一個不可忽視的經營陣地是貨架場景，在全域興趣電商的生態下，抖音電商的貨架場已逐漸成為商家生意增長的關鍵陣地。

樂輝明顯感受到抖音電商貨架場景的“紅利”。在貨架建設上，小白象將傳統貨架電商的搜索運營方法論運用到抖音電商，比如通過優化商品標題和描述中的關鍵詞提高搜索曝光率，實現了流量和銷量的雙重提升。

2023年下半年起，敏煌就開始布局抖音電商的貨架場。“貨架場真的非常適合我們產業帶品牌商家去做，因為我們的優勢就是產品。”

敏煌在貨架場的主要動作有三：一是運用現有品牌流量池，復制傳統電商的玩法，搭建多SKU的貨盤。二是通過商城“猜你喜歡”等流量入口，多場域觸達用戶的同時，提升店鋪的曝光度和銷量。三是嘗試以商品卡等工具，以“小切口”及時優化產品推薦和營銷策略，提升經營效率。一套動作下來，敏煌的商品卡成交占比已提升至30%。

可以預見的是，在內容場景和貨架場景雙輪驅動下，內容場的流量爆發力和種草力，貨架場多元產品和服務所帶來的穩定經營，將為國貨小家電打開更多增長的通路。

小家電雖“小”，但卻是一個蓬勃發展的新興產業。商業數據機構Statista預測，2024年全球小家電市場規模將達到2543億美元，這個千億市場里還有不斷涌現的商機。

2024年全球小家電市場商機不斷 

圖源：億歐、Statista

時間撥回上世紀八九十年代，這些扎根產業地的工廠型商家從做配套到出口外銷，即便是已走出國門，但生產的商品上卻還是寫著別人的品牌名。但現在，時代變了，新興的渠道和生意模式能幫助他們鏈接到最前端消費者，實現最終的理想目標——自產自銷。“這是每個工廠都想走的路。”白楊說。

眼下，比起曾經的爆品成績或是更抽象的品牌力建設，在這些國貨小家電商家眼中，扎實做眼前的產品和服務是他們更關注的事。

“認證聽取用戶的建議，我們要做自己擅長的事情。”白楊說。目前在敏煌的電商渠道中，抖音電商銷售額占比大約四成，他們計劃在2025年將這一比例提升至六成，同時再孵化2至3個直播間。在達人合作上，他們扶持和孵化更多的垂類達人。

小白象也在積極和達人、主播討論和孵化新爆品。樂輝堅信抖音電商的“爆品潛力”：“如果你是工廠，你只要聚焦去推好產品，我覺得都有爆品潛質。”不僅如此，他還感受到，抖音電商爆品帶來的影響力可以外溢到其他平臺，帶動品牌全網銷量增長。

在智能干衣機打爆后，海川傳媒還在繼續挖掘產品迭代的新賣點。“我們計劃一年上十幾個款。”觀察抖音電商這些年小家電行業生態的變化，王經理認為，在洗牌和迭代中，現在能留下來的都是“正經公司”：“首先你在產品力上肯定是沒問題的。”

有人說，小家電本質上做的是“人性生意”，消費者懶著不動的背后其實是在期待更好的產品。而在抖音電商，這群國貨小家電商家的進化故事，其實也印證了這條樸素不變的定律。放眼中國龐大的小家電產業帶，國貨小家電廠牌正借著全域興趣電商之風乘勢而起，吸引更多向往“品質懶”的消費者。

作為連接商家和消費者的多邊生態，抖音電商在持續為消費者提供優價好物的同時，也在為商家提供正向的經營生態。早在2022年6月，抖音電商就發起了“遇見好國貨”計劃，助力更多好國貨“出圈”。在多方的努力和共建下，未來，相信我們也能看到更多國貨小家電在抖音電商崛起，承托起人們對生活的更多期待與依戀。