出品/青眼

撰文/一斤

在整體市場疲軟的大環境之下，進口化妝品的寒冬仍未過去。

近日，海關總署公布了最新的化妝品進出口數據顯示，今年前11個月，有9個月進口總值都呈下滑趨勢，進口總量更是連續10個月下滑。

而就在不久前，再次當選美國總統的唐納德·特朗普還公開宣布，將重啟對中國的“貿易戰”，這也為中國化妝品的進出口貿易再次蒙上一層陰霾。

10連降，進口化妝品頹勢仍在

據海關總署官網最新數據顯示，2024年我國前11個月進出口總值為39.79萬億元，同比增長4.9%。其中，出口總值為23.04萬億元，同比增長6.7%；進口總值為16.75萬億元，同比增長2.4%。

雖然從整體來看，我國進出口貿易均仍在緩慢增長，但化妝品進口數據表現卻遠不及大盤。海關總署數據顯示，2024年我國美容化妝品及洗護用品（以下簡稱“化妝品”）整體仍呈現下滑態勢，1-11月我國化妝品累計進口額為296289.78噸，同比下滑11.5%；累計進口金額為1068.83億元，同比下滑9%。

青眼梳理了今年以來我國化妝品進口數據發現，除1月外，其余10個月份，我國化妝品進口總量均呈下滑態勢，其中在2月甚至出現了35.8%的同比下滑。從8月開始，我國化妝品進口總量的同比下滑比例均呈現為10%左右。

此外，2024年至今，全國化妝品進口總值也僅有兩個月實現了正增長，其中2月同比下滑幅度超40%，8月后整體下滑幅度維持在9%左右。即便是“618大促”、“雙11大促”等節點，整體情況也并未好轉。

事實上，進口化妝品的頹勢并非從今年才開始顯現。

青眼梳理了近5年國內化妝品進口情況發現，從2019年開始，進口化妝品整體規模增速就開始逐步放緩，并從2022年開始，就正式開啟了進口化妝品的“負增長時代”。值得一提的是，2023年化妝品進口總額甚至同比下滑15.2%，創下十年增速新低。今年開始，化妝品金額總量和進口額的下滑幅度開始收窄。

值得注意的是，相比于總量和總額均逐年下滑的進口化妝品，我國化妝品出口額則呈現出上升態勢。

海關總署數據顯示，今年1-10月，我國化妝品出口總量為1080902噸，同比增長18%；出口總額為420.37億元，同比增長10.1%。就這一數據而言，雖然當前我國化妝品進口體量不如出口，但從增長幅度來看，化妝品出口表現正在愈發活躍，且仍有較大的增長空間。

部分外資品牌面臨下滑壓力

那么，各大外資品牌今年的市場表現究竟如何？

青眼根據海關總署官方數據，統計了我國自日本、韓國和法國三個主要進口國進口化妝品的變化情況，數據顯示，今年以來，除2月三國均出現了明顯下滑外，其他月份增減幅度均較為平穩，且法國進口數量明顯高于日本和韓國。

事實上，以上這些數據也一定程度上反映了當下頭部外資品牌在中國市場的經營現狀，即歐美美妝集團的品牌們在華仍占據優勢競爭位，而日系和韓系品牌整體市場占有率開始下滑。

青眼情報數據顯示，今年前11個月，淘天、京東、抖音、快手平臺4個主流線上平臺美妝類目（護膚、彩妝香水、身體護理&清潔、洗發護發）TOP20品牌中，外資品牌占據了13席，數量仍多于國貨品牌；TOP10品牌中，外資品牌甚至占據了8席位，其中日韓品牌僅占據兩席。

具體而言，歐萊雅的線上GMV更是超過120億元，同比增長3.5%；海藍之謎、OLAY、SK-II三個品牌目前的累計GMV也超50億元。

雖然，從絕對GMV上，上述外資品牌的成績遠遠超過了當下大部分的國貨品牌。但同時，青眼也注意到，從線上渠道來看，雅詩蘭黛、蘭蔻、SK-II、資生堂品牌均為負增長，其中資生堂甚至下滑了8.6%。

與此同時，即便當前國際美妝品牌們仍在中國市場占據頭部位置，但從各大集團對中國市場的評價來看，外資品牌在中國的整體表現仍難掩頹勢。

歐萊雅首席執行官葉鴻慕就在其最新財報中明確表示，歐萊雅集團第三季度雖受多重動蕩影響，卻仍保持了穩健的增長，但同時中國市場的銷售情況持續惡化，市場開始變得更加具有挑戰性。此外，寶潔在其2025財年Q1（2024年7-9月）財報中，也明確提到其美容護膚業務的下滑，源于中國市場銷量的下降。在財報中，寶潔表示護發產品以及SK-II等超高端品牌，在中國市場均表現不佳。

與此同時，包括資生堂、花王、POLA、高絲在內的四大日妝集團都公開表示中國市場當下充滿挑戰，且集團整體業績表現正在被中國市場“拖累”（詳見青眼文章《四大日妝巨頭都難！》）。

例如，資生堂提到“受旅游零售、中國市場、美洲市場核心營業利潤的拖累，集團其他品牌出現負增長”；花王也表示，其化妝品業務表現不佳，一部分原因來自于“中國市場增長放緩、競爭加劇以及分銷庫存優化”；高絲則提到，中國電商渠道和旅游零售銷售額的大幅下滑，對其業績造成了不利影響。

綜合來看，當前中國市場對于外資品牌以及國際美妝集團而言，仍然充滿著不小的挑戰，品牌們要想重現“往日榮光”，仍需時間。

美妝進出口即將迎來更大震蕩？

固然，當下中國市場整體上反饋較為疲軟，外資品牌們的表現也不如以往，但大部分企業仍將中國視為最重要的國際市場之一，且仍在不遺余力地尋求變革。

例如，寶潔在上月的投資者日活動中表示，其正在“通過大力投資抖音平臺來調整營銷策略以適應中國電商的轉變”，并提到在過去幾個月中，寶潔針對迅速崛起的抖音平臺調整了其營銷策略和影響者團隊，成功推動了潘婷洗發水在該平臺護發產品類別中的增長。

資生堂則在其最新發布的中期計劃中，明確其在未來兩年中將重新構筑中國和旅游零售的事業基礎，同時削減中國區的成本。

不過，需要注意的是，隨著已當選下一任美國總統的特朗普重返白宮的日子臨近，國際美妝品牌甚至中國品牌們，即將面臨新的一波挑戰。

特朗普在競選中曾表示，會重啟對中國乃至其他地區的“貿易戰”，對中國征收更高的關稅。若特朗普的計劃即將實施，美妝企業們的跨國經營成本又將繼續增加。

在不久前剛剛結束的美國一年一度的大促“黑色星期五”中，不少商家甚至打出了“關稅前促銷”的宣傳，鼓勵消費者積極囤貨，甚至有商家明確表示，若關稅上漲，漲價成本最終會轉嫁到消費者身上，新一波的大規模漲價潮或將來臨，品牌們的競爭壓力也將再次加碼。

事實上，搶先“囤貨”的不僅僅是消費者。上月，美國個護集團Egewell Personal Care宣布，將與中國化學品公司簽訂新的兩至三年的新合同，以應對特朗普政府預期加征的高關稅，以控制未來的成本。

此外，作為80%的產品生產都在中國完成的海外美妝集團，E.l.f.首席執行官Tarang Amin在上月接受媒體采訪時曾表示，其自2019年以來都被征收25%的關稅，并在定價、外匯兌換、供應商、成本規劃等方面制定了平衡計劃，若未來新關稅政策落地，其也將延續這一平衡計劃以應對市場變化。

雅詩蘭黛則在其11月的公司年度股東大會上表示，作為一家全球性公司，其擁有多元化的制造規模和強大的全球供應網絡，以確保能夠很好地應對關稅格局的變化。

值得注意的是，針對此，商務部國際貿易談判代表兼副部長王受文曾在公開采訪中表示，“一個國家對中國加征關稅并沒有解決這個國家自身所存在的貿易逆差問題，相反，它推高了這個國家從中國以及從其他國家進口產品的價格”。

事實上，國際化的供應鏈體系下，美國關稅政策若落實，必然會對國際美妝企業的整體經營產生影響，未來的市場競爭必然會更加激烈。

總體而言，不論是即將結束的2024年還是充滿未知的2025年，外資品牌們成熟的壓力必然會越來越大。有行業人士向青眼坦言，當下國際企業在中國一方面要面對越發嚴格的法規體系，另一方面也要面對市場反應更加靈活、競爭意識更加積極的本土企業。“未來將如何發展，我們還在探索”。

（備注1：以上進出口總額圖表中的“化妝品”均指海關總署發布數據中的“美容化妝品及洗護用品”；我國自日韓法進口化妝品圖表中，“化妝品”指海關總署發布數據中的“精油及香膏；香料制品及化妝盥洗品”。）