來(lái)源/氫消費(fèi)

撰文/H.H

11月10日，三頓半在上海長(zhǎng)寧區(qū)愚園路的新空間正式開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。

整個(gè)門(mén)店總計(jì)分為兩層，由提供現(xiàn)制咖啡和烘焙的原力飛行、不止于咖啡的風(fēng)味商店和主打循環(huán)材料的返航計(jì)劃等三個(gè)空間構(gòu)成，力求為消費(fèi)者帶來(lái)更綜合的風(fēng)味商店體驗(yàn)。

圖源：三頓半微信公眾號(hào)

在創(chuàng)始人吳俊看來(lái)，從2024年開(kāi)始，三頓半就正式進(jìn)入了品牌2.0階段。事實(shí)上，在新空間探索的背后，也有著速溶咖啡和低價(jià)現(xiàn)磨咖啡之間的博弈。

眾所周知，咖啡賽道的9塊9價(jià)格戰(zhàn)從2023年2月開(kāi)始到現(xiàn)在近兩年時(shí)間，極度內(nèi)卷之下不斷有品牌倒閉和因扛不住壓力選擇退出價(jià)格戰(zhàn)。

在此過(guò)程中，以性價(jià)比為核心優(yōu)勢(shì)的速溶咖啡也受到了較大沖擊，速溶咖啡在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的占有率已經(jīng)從2021年的71.8%下降到了2023年的51.6%，現(xiàn)磨咖啡迅速攻城略地，以瑞幸為代表的連鎖品牌更是在今年突破了2萬(wàn)家門(mén)店的大關(guān)。

在此背景下，以速溶咖啡為核心業(yè)務(wù)的三頓半，未來(lái)究竟會(huì)何去何從？速溶咖啡和低價(jià)現(xiàn)磨咖啡之間又會(huì)在什么時(shí)候重新達(dá)成平衡呢？

01

9塊9大行其道，
把速溶咖啡擠沒(méi)了

自去年2月開(kāi)始，咖啡賽道的9塊9價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)了近兩年，到現(xiàn)在也沒(méi)有消停的跡象。

2023年2月，成立時(shí)間還不足半年的庫(kù)迪咖啡率先推出“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，將旗下70多款產(chǎn)品調(diào)整到9.9元進(jìn)行優(yōu)惠促銷。庫(kù)迪成了現(xiàn)磨咖啡界的一條鯰魚(yú)開(kāi)始攪弄風(fēng)云，不到半個(gè)月，總銷量就超過(guò)了153萬(wàn)。

作為超越星巴克登頂國(guó)內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的瑞幸，在庫(kù)迪開(kāi)啟優(yōu)惠一個(gè)月后積極應(yīng)戰(zhàn)。先是每周推出部分售價(jià)僅需9.9元的咖啡飲品，隨后又把9塊9的活動(dòng)常態(tài)化，甚至在后來(lái)的財(cái)報(bào)會(huì)議上，瑞幸官方還表示9塊9活動(dòng)至少會(huì)持續(xù)兩年。

圖源：瑞幸咖啡官方微博

兩大連鎖咖啡品牌掀起價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)內(nèi)的其他選手明顯感覺(jué)到壓力，只能被迫應(yīng)戰(zhàn)。例如挪瓦咖啡、Tims等品牌先后都推出了9.9元的咖啡飲品，在這之后庫(kù)迪將優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)一步下調(diào)至8.8元，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖更是將價(jià)格下探到6塊6和9.9元兩杯的底價(jià)…

重重壓力之下，就連一直走高端路線并聲稱絕不參加價(jià)格戰(zhàn)的星巴克，也開(kāi)始給用戶發(fā)放49.9元兩杯、69.9元三杯等各種促銷優(yōu)惠券。

不可否認(rèn)，各大咖啡品牌打價(jià)格戰(zhàn)的過(guò)程中，的確帶來(lái)了一些正面影響。

首先是曾經(jīng)由星巴克在國(guó)內(nèi)所掀起的現(xiàn)磨咖啡熱，逐漸通過(guò)更親民的價(jià)格“飛入尋常百姓家”，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始傾向于了解和選擇現(xiàn)磨咖啡。據(jù)《2024中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2016年我國(guó)人均咖啡年消費(fèi)量大概在9杯左右，到2023年這一數(shù)字便提升到了16.74杯。

其次是對(duì)于各大連鎖咖啡品牌而言，規(guī)模也處在持續(xù)擴(kuò)張通道。今年7月18日，瑞幸的第2萬(wàn)家門(mén)店正式在北京中關(guān)村開(kāi)業(yè)，要知道在一年多以前，瑞幸才剛剛邁入萬(wàn)店俱樂(lè)部；與此同時(shí)，2023年瑞幸在總銷售額方面也完成了對(duì)星巴克的首次超越。據(jù)招商證券測(cè)算，瑞幸開(kāi)啟9塊9活動(dòng)使得單店收入上升了5%~10%。

咖啡連鎖巨頭在9塊9價(jià)格戰(zhàn)的帶動(dòng)下呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的局面，只是在這個(gè)過(guò)程中，作為無(wú)數(shù)消費(fèi)者性價(jià)比之選的速溶咖啡，似乎有被擠下牌桌的趨勢(shì)。

事實(shí)上，在咖啡圈歷來(lái)都有個(gè)鄙視鏈。“喝手磨咖啡看不起喝美式的，喝美式的看不起喝奶咖的，奶咖看不起掛耳，掛耳又看不上速溶”，幾乎沒(méi)有任何意外速溶咖啡正處在鄙視鏈的最底端，對(duì)此甚至有消費(fèi)者直言“咖啡續(xù)命，速溶不行”。

曾幾何時(shí)在速溶咖啡剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，由于制作簡(jiǎn)單，一直都是很多打工人的首選。尤其是眾所周知的雀巢咖啡，據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，2022年雀巢在速溶咖啡行業(yè)的市場(chǎng)份額高達(dá)72.3%。 

圖源：雀巢中國(guó)官方微博

關(guān)鍵就在于隨著國(guó)內(nèi)咖啡文化邁入新階段，尤其是9塊9大行其道的當(dāng)下，速溶咖啡最核心的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)逐漸消退。如果價(jià)格差距沒(méi)有那么大，誰(shuí)會(huì)不想來(lái)一杯現(xiàn)磨咖啡呢？

數(shù)據(jù)顯示，2021年速溶咖啡在我國(guó)咖啡市場(chǎng)的占有率還高達(dá)71.8%，到2023年便下滑到了51.6%，與之相對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)份額在逐步提升。同時(shí)以線下各大商超和便利店及線上電商平臺(tái)等速溶咖啡最核心的銷售渠道來(lái)看，不難發(fā)現(xiàn)，哪怕是雀巢旗下的速溶咖啡也在打著各種滿減等促銷優(yōu)惠。

02

不服輸?shù)娜�頓半，
靠空間取勝？

三頓半成立于2015年，彼時(shí)對(duì)很多咖啡愛(ài)好者而言，傳統(tǒng)的速溶咖啡雖然方便且性價(jià)比高，但在品質(zhì)上始終不盡如人意；現(xiàn)磨咖啡滿足了品質(zhì)，卻又丟掉了方便快捷的屬性。

基于消費(fèi)者“既要又要”的核心需求，2018年三頓半正式推出了第1代冷萃速溶咖啡，并將凍干技術(shù)引入速溶咖啡賽道，最大限度保留了咖啡的風(fēng)味，沖泡簡(jiǎn)單又能在口味上接近現(xiàn)磨咖啡。

憑借獨(dú)特的市場(chǎng)定位，三頓半迅速吸引了一批忠實(shí)擁躉，在并未進(jìn)行過(guò)多廣告營(yíng)銷的前提下，2019年三頓半成為天貓雙11咖啡品類的第1名；2022年，三頓半線上銷售額突破7.5億，三年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)95%。

新銳咖啡品牌市場(chǎng)表現(xiàn)亮眼，背后自然少不了資本的助力。公開(kāi)資料顯示，2019年初三頓半獲得首次融資，并在同年7月獲得天圖資本領(lǐng)投的A輪融資。2020年3月紅杉資本再次進(jìn)行投資，直到2021年6月完成新一輪過(guò)億融資后，三頓半的估值已經(jīng)達(dá)到了45億元。

事后來(lái)看，三頓半的成功除了在于抓住消費(fèi)者對(duì)于咖啡口味和快捷程度的需求外，產(chǎn)品端的持續(xù)創(chuàng)新和包裝營(yíng)銷同樣值得關(guān)注。

事實(shí)上，在美式和拿鐵等眾多基礎(chǔ)口味之外，三頓半曾針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求推出一系列的咖啡新口味，包括椰子風(fēng)味、燕麥拿鐵等。截止到目前，三頓半主要有基礎(chǔ)系列，數(shù)字系列，城市系列，云南系列等多個(gè)產(chǎn)品系列，其中基礎(chǔ)系列和數(shù)字系列采取的就是三頓半自身所研發(fā)的超級(jí)萃技術(shù)。

圖源：三頓半官方微博

除了產(chǎn)品端的創(chuàng)新，三頓半所采取的小罐裝包裝同樣吸引了不少年輕消費(fèi)群體，畢竟通常情況下消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的關(guān)注度往往來(lái)自于包裝設(shè)計(jì)。不同顏色代表著對(duì)咖啡豆不同的烘焙程度，數(shù)字則標(biāo)注了咖啡的口味，通常來(lái)說(shuō)數(shù)字越大口味就越偏苦。

營(yíng)銷端三頓半同樣不遺余力，通過(guò)在社媒平臺(tái)和各大博主及Kol合作，消費(fèi)者發(fā)掘出了不少極具創(chuàng)意的咖啡飲用場(chǎng)景。無(wú)論在高鐵飛機(jī)還是戶外旅行，隨時(shí)都能享用到美味咖啡，小紅書(shū)上有關(guān)三頓半咖啡的種草筆記層出不窮。

后來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r幾乎眾所周知，在現(xiàn)磨咖啡9塊9價(jià)格戰(zhàn)的沖擊下，三頓半等速溶咖啡品牌的銷量受到了較大沖擊。據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度天貓沖調(diào)咖啡品類GMV前10名中，三頓半、永璞咖啡等品牌均呈現(xiàn)出了下滑趨勢(shì)，其中三頓半更是同比暴跌53%。整個(gè)2023年，三頓半的線上銷售額幾乎回到了2020年的同期水平。

三頓半并非沒(méi)有意識(shí)到咖啡消費(fèi)趨勢(shì)的變化，事實(shí)上早在瑞幸橫空出世后不久，三頓半就在2019年初于長(zhǎng)沙開(kāi)出了首家demo店，試圖構(gòu)建私域流量；2021年，三頓半又在上海安福路開(kāi)了名為“原力飛行”的線下概念店，2024年8月23日搬家后于11月7日官宣首個(gè)線下體驗(yàn)空間準(zhǔn)備試營(yíng)業(yè)。

圖源：三頓半微信公眾號(hào)

據(jù)創(chuàng)始人吳駿的表述，三頓半空間整體分為室內(nèi)空間和室外休息區(qū)，有上下兩層。除了進(jìn)一步對(duì)風(fēng)味數(shù)量進(jìn)行擴(kuò)充的速溶咖啡產(chǎn)品外，還增加了烘焙零食和部分周邊產(chǎn)品，同時(shí)還包括主打可持續(xù)生活方式的返航計(jì)劃。

只是，新空間究竟能否抵擋得住現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格戰(zhàn)沖擊呢？畢竟作為精品速溶咖啡，直到現(xiàn)在三頓半在線上所獲得的關(guān)注度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其線下門(mén)店的表現(xiàn)。

03

速溶咖啡還有未來(lái)嗎？

讓我們首先來(lái)看9塊9現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)進(jìn)行到了哪個(gè)階段？

相較于此前的全場(chǎng)9塊9活動(dòng)，自2024年初以來(lái)瑞幸的咖啡優(yōu)惠范圍不斷縮水，到現(xiàn)在僅支持部分飲品9.9元。結(jié)合瑞幸上半年所發(fā)布的財(cái)報(bào)來(lái)看，雖說(shuō)營(yíng)收達(dá)到了146.8億，同比增長(zhǎng)38%，但7.88億元的凈利潤(rùn)，同比下降幅度卻達(dá)到了49.6%。

從這個(gè)角度來(lái)看不難發(fā)現(xiàn)，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)瑞幸咖啡自身的經(jīng)營(yíng)狀況造成了影響。

作為已退居國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)第二的星巴克，業(yè)績(jī)波動(dòng)也相當(dāng)明顯。據(jù)2024年三季度財(cái)季顯示，星巴克中國(guó)的門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)12%，但并未帶動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，55.76億美元的營(yíng)收同比下降7%，交易量和客單價(jià)分別下降了6%和8%。以至于在前不久行業(yè)內(nèi)還傳出星巴克將會(huì)在國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)徹底放棄價(jià)格戰(zhàn)，甚至是出售中國(guó)業(yè)務(wù)的消息。

9塊9價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓各大連鎖咖啡巨頭憂心忡忡，在此背景下，咖啡豆的價(jià)格卻在與日俱增。事實(shí)上，巴西作為全球最大的阿拉比卡咖啡豆生產(chǎn)國(guó)，在今年8~10月份受到了嚴(yán)重自然災(zāi)害，很大程度上影響了咖啡豆的產(chǎn)量。

根據(jù)最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，供應(yīng)量減少會(huì)導(dǎo)致價(jià)格上漲。紐約市場(chǎng)的阿拉比卡咖啡豆價(jià)格上漲了4.7%，每磅3.23美元的售價(jià)更是創(chuàng)下1977年以來(lái)的新高，整個(gè)2024年阿拉比卡咖啡豆價(jià)格累計(jì)漲幅超過(guò)70%。

毫無(wú)疑問(wèn)，原材料價(jià)格的持續(xù)上漲，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步侵蝕咖啡連鎖品牌的利潤(rùn)空間。那么，在此背景下，速溶咖啡會(huì)迎來(lái)全新的未來(lái)嗎？

據(jù)餐寶典統(tǒng)計(jì)，2023年速溶咖啡在我國(guó)整體咖啡市場(chǎng)中的占比仍然高達(dá)51.6%，位列咖啡市場(chǎng)第一大品類。同時(shí)據(jù)共研產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的報(bào)告來(lái)看，2019~2023年我國(guó)速溶黑咖啡市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)模從81.48億增長(zhǎng)到了250.77億，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32.45%；預(yù)計(jì)從2024~2028年，這一市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)持續(xù)提升到403.31億，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.46%。

不可否認(rèn)，現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格戰(zhàn)一定程度上擠占了速溶咖啡的市場(chǎng)份額，不過(guò)在國(guó)內(nèi)這一品類的市場(chǎng)前景仍在。尤其在9塊9活動(dòng)日漸式微的當(dāng)下，速溶咖啡的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)將會(huì)得到進(jìn)一步凸顯。

如今來(lái)看，喝速溶咖啡的消費(fèi)者群體仍然相當(dāng)廣泛。據(jù)有意思報(bào)告的調(diào)研，有48%的受訪者會(huì)每天喝一杯速溶咖啡，17.51%的受訪者更是每天兩杯起步。有人關(guān)注速溶咖啡的功能屬性，也有人側(cè)重于速溶咖啡的便捷性和高性價(jià)比，畢竟每包速溶咖啡的售價(jià)通常在2元左右，哪怕相比價(jià)格已經(jīng)低至6.6元的現(xiàn)磨咖啡，優(yōu)勢(shì)也相當(dāng)明顯。

在劉畊宏等健身博主的帶動(dòng)下，速溶黑咖啡更是一度成為眾多健身減脂人群的新寵。數(shù)據(jù)顯示，2023年第一季度京東平臺(tái)咖啡銷量最高的是速溶黑咖啡，同比增速高達(dá)110%。

哪怕9塊9價(jià)格戰(zhàn)并未停歇，但在我國(guó)咖啡市場(chǎng)，速溶咖啡憑借其多樣化的屬性短期內(nèi)難以被徹底取代。在此背景下深耕產(chǎn)品的三頓半，仍然會(huì)占據(jù)一席之地。