來(lái)源/消費(fèi)鈦度 

撰文/賈白雪

在新茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)前，喜茶在四季度實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

近日，在喜茶最新發(fā)布的合伙人公開(kāi)信中，喜茶詳細(xì)闡述了差異化戰(zhàn)略和2025年的發(fā)展規(guī)劃，為合伙人提供了清晰的未來(lái)方向和強(qiáng)大的支持政策。喜茶提出，2025年新茶飲仍然有巨大機(jī)會(huì)，同質(zhì)化茶飲品牌將加速淘汰，以喜茶為代表的差異化品牌正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

差異化戰(zhàn)略成效顯著

喜茶在主題為《更好落地差異化把握新年新機(jī)遇》公開(kāi)信中透露，2024年的差異化戰(zhàn)略成效顯著，門(mén)店整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤(pán)的逆勢(shì)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

具體來(lái)看，今年三、四季度，喜茶新開(kāi)門(mén)店的平均業(yè)績(jī)顯著高于上半年，門(mén)店整體業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出持續(xù)大幅超越行業(yè)大盤(pán)的趨勢(shì)；在下半年的行業(yè)性淡季中，喜茶門(mén)店的業(yè)績(jī)表現(xiàn)甚至優(yōu)于上半年某些旺季月份……

在公開(kāi)信中，喜茶強(qiáng)調(diào)了其在產(chǎn)品、品牌和門(mén)店提升上的差異化優(yōu)勢(shì)。喜茶表示：“在三季度率先明確‘跳出同質(zhì)化、創(chuàng)造差異化’的戰(zhàn)略方向后，在產(chǎn)品上，我們以羽衣纖體瓶為起點(diǎn)推出系列產(chǎn)品，使超級(jí)植物茶成為今年行業(yè)最大的產(chǎn)品趨勢(shì)。”

在品牌合作方面，喜茶與全球知名藝術(shù)家草間彌生的聯(lián)動(dòng)，無(wú)疑成為近年來(lái)最具藝術(shù)性的品牌跨界合作之一。這一合作不僅為喜茶帶來(lái)了巨大的關(guān)注和好評(píng)，也進(jìn)一步提升了茶飲品牌的文化內(nèi)涵和藝術(shù)質(zhì)感。喜茶通過(guò)與草間彌生的合作，成功地將藝術(shù)元素融入茶飲產(chǎn)品中。

得益于差異化戰(zhàn)略的成功執(zhí)行，喜茶在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。不僅注重產(chǎn)品的創(chuàng)新和多樣化，喜茶還主動(dòng)調(diào)整了發(fā)展節(jié)奏，沒(méi)有盲目加密門(mén)店，門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量也持續(xù)提升。此外，喜茶還不斷提升門(mén)店的質(zhì)量，從店面設(shè)計(jì)、服務(wù)態(tài)度到產(chǎn)品質(zhì)量，每一個(gè)細(xì)節(jié)都力求完美。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，喜茶作為新中式奶茶的第一品牌，其實(shí)有很多舉措都是有利于整個(gè)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的，匹配了在行業(yè)內(nèi)的地位、影響力以及使命的。中國(guó)消費(fèi)者需求多樣，不同的品牌可以找準(zhǔn)自身的價(jià)格帶去運(yùn)營(yíng)，這對(duì)企業(yè)自身發(fā)展而言才是最好的。

“新茶飲仍有巨大機(jī)會(huì)”

在公開(kāi)信中，喜茶提到：“當(dāng)前的消費(fèi)大環(huán)境和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀依舊不樂(lè)觀，同質(zhì)化內(nèi)卷依然嚴(yán)重。但站在2024年末展望2025，我們希望再度與合伙人伙伴分享對(duì)市場(chǎng)的看法并形成共識(shí)：新茶飲仍是一個(gè)有著巨大機(jī)會(huì)的行業(yè)。”

從業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)看，新茶飲市場(chǎng)仍處于增長(zhǎng)階段。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在需求持續(xù)提升和茶飲企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的雙重驅(qū)動(dòng)下我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模已由2017年的422億元上升至2023年的1933億元，CAGR為28.87%，預(yù)計(jì)至2025年，新茶飲市場(chǎng)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)張至2458億元。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月12日，“奶茶飲品”行業(yè)近一年新開(kāi)14.23萬(wàn)家門(mén)店，門(mén)店總數(shù)達(dá)41.26萬(wàn)家。

面對(duì)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，喜茶認(rèn)為，茶飲行業(yè)數(shù)十萬(wàn)家門(mén)店的整體市場(chǎng)體量，對(duì)比當(dāng)前行業(yè)哪怕頭部品牌的現(xiàn)有規(guī)模和市場(chǎng)份額，對(duì)于單個(gè)品牌而言依舊有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α２栾嬈放坪蛷臉I(yè)者只要能創(chuàng)造出好的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，就能不斷激活消費(fèi)者的茶飲消費(fèi)熱情。

同時(shí)，喜茶提出，茶飲行業(yè)正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，同質(zhì)化產(chǎn)品品牌加速淘汰，喜茶這樣的差異化品牌正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

2025年，喜茶將會(huì)繼續(xù)執(zhí)行差異化戰(zhàn)略。據(jù)介紹，這一戰(zhàn)略的核心是以健康為本，回歸茶的本質(zhì)，致力于創(chuàng)造出更多既健康又美味的產(chǎn)品。喜茶將深入挖掘茶的內(nèi)涵，以茶禪為核心，創(chuàng)造富有品牌特色的內(nèi)容，向廣大用戶(hù)傳遞喜茶的品牌精神和獨(dú)特理念。

“2025年，那些高度同質(zhì)化、沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新力、不具備清晰面目的茶飲品牌，將被加速淘汰。那些被同質(zhì)化產(chǎn)品品牌占據(jù)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)空間將成為差異化品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)。希望廣大喜茶合伙人能敏銳洞察市場(chǎng)變化，抓住機(jī)遇，在新的一年獲得更大的發(fā)展。”喜茶表示。

堅(jiān)持不盲目追求規(guī)模

同時(shí)，為了更好地支持喜茶事業(yè)合伙人，確保他們能夠順利地落地差異化戰(zhàn)略，并充分利用行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇，喜茶在2025年將從品牌出發(fā)，提供一系列有力的政策支持。

具體來(lái)看，在門(mén)店品質(zhì)與體驗(yàn)方面，喜茶將建立全新的合伙人評(píng)價(jià)體系，并以更充分的支持、更正向的激勵(lì)，幫助合伙人提升門(mén)店?duì)I運(yùn)品質(zhì)、更好落地差異化。喜茶新的事業(yè)合伙人評(píng)價(jià)體系將更加突出門(mén)店體驗(yàn)和品質(zhì)評(píng)分。對(duì)于那些獲得更高評(píng)分等級(jí)的合伙人，喜茶將給予有力的政策激勵(lì)。此外，為了幫助門(mén)店提升營(yíng)運(yùn)品質(zhì)，喜茶也將為合伙人在督導(dǎo)、培訓(xùn)、數(shù)字化工具等方面提供更充分的支持。

喜茶更新了其發(fā)展策略，旨在激勵(lì)合作伙伴開(kāi)設(shè)能更好展示品牌特色的門(mén)店，并為合作伙伴提供一個(gè)健康且可持續(xù)的發(fā)展環(huán)境。喜茶明確表示，其2025年的門(mén)店擴(kuò)展計(jì)劃將專(zhuān)注于提升品牌影響力，而非僅僅追求門(mén)店數(shù)量的增加，“我們將抓住新的發(fā)展機(jī)會(huì)，但仍舊不會(huì)盲目追求規(guī)模擴(kuò)張。”

此外，喜茶計(jì)劃通過(guò)政策扶持，幫助合作伙伴在高影響力商圈開(kāi)設(shè)更優(yōu)質(zhì)的門(mén)店，并支持他們改善現(xiàn)有門(mén)店的位置和提升門(mén)店形象。為此，喜茶特別設(shè)立了高達(dá)5000萬(wàn)元的門(mén)店形象提升和選址優(yōu)化激勵(lì)基金。同時(shí)，喜茶還將考慮各區(qū)域的市場(chǎng)容量和發(fā)展?jié)摿Γ�合理�?guī)劃門(mén)店網(wǎng)絡(luò)布局，確保合作伙伴能夠擁有一個(gè)更健康且可持續(xù)的發(fā)展空間。

這些政策將圍繞提升產(chǎn)品品質(zhì)和優(yōu)化顧客體驗(yàn)展開(kāi)，建立一個(gè)全新的合伙人評(píng)價(jià)體系。通過(guò)更充分的支持和更正向的激勵(lì)機(jī)制，喜茶將幫助合伙人提升門(mén)店的營(yíng)運(yùn)品質(zhì)，確保他們能夠更好地落地差異化戰(zhàn)略。