出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

2024年，美妝屆淘汰賽再加速。

品牌效應(yīng)驅(qū)動(dòng)了市場(chǎng)的兩極分化。珀萊雅、薇諾娜、可復(fù)美等今年雙11登上美妝榜單的品牌，近兩年各渠道大促表現(xiàn)趨于穩(wěn)定。靠投流砸出來的“短視頻白牌”，仍難以與其競(jìng)爭(zhēng)。

例如2023年還在抖音美妝小店單月榜首的肌先知，母公司在不久前被超40個(gè)自然人申請(qǐng)破產(chǎn)清算。1季度擠入抖音美妝TOP10的溫博士、VC等白牌，到了2、3季度便消失不見。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，化妝品總零售額為4015億元，同比下滑1.3。其中，11月份化妝品零售額為434億元，同比下滑26.4%。

新的賽道已經(jīng)開始擁擠。科技創(chuàng)新逐漸成為行業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。從AI肌膚檢測(cè)和個(gè)性化護(hù)膚方案定制，到虛擬試妝和智能美妝工具，科技的深度融合正在重塑消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，推動(dòng)品牌間的競(jìng)爭(zhēng)從單純產(chǎn)品較量升級(jí)為技術(shù)與服務(wù)的全面比拼。

在這個(gè)行業(yè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，壹覽商業(yè)試圖通過解答“人往哪里走”以及“錢往哪里走”兩個(gè)問題，探索2025年的行業(yè)增長(zhǎng)之道。

國(guó)際大牌人事震蕩

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來，19家美妝集團(tuán)發(fā)生了51起核心高管變動(dòng)。

多數(shù)變動(dòng)發(fā)生于第一季度。其中，歐萊雅集中進(jìn)行了5項(xiàng)人事任命，過半數(shù)圍繞中國(guó)區(qū)域發(fā)生。長(zhǎng)江和記集中進(jìn)行了3項(xiàng)人事任命，全部與中國(guó)區(qū)域有關(guān)。

歐萊雅將原集團(tuán)中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官兼北亞區(qū)總裁Fabrice Megarbane調(diào)任為全球首席增長(zhǎng)官，又將原全球旅游零售部總經(jīng)理Vincent Boinay、原歐萊雅高檔化妝品事業(yè)部總經(jīng)理馬曉宇分別調(diào)任為集團(tuán)北亞總裁兼中國(guó)首席執(zhí)行官、歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官。

長(zhǎng)江和記將原集團(tuán)中國(guó)屈臣氏華南區(qū)營(yíng)運(yùn)總經(jīng)理陳志豪調(diào)任為屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理，又將中國(guó)屈臣氏市場(chǎng)總監(jiān)、顧客增長(zhǎng)總經(jīng)理聶薇、原中國(guó)屈臣氏行政總裁高宏達(dá)分別調(diào)任為屈臣氏中國(guó)聯(lián)席董事總經(jīng)理、瑪莉娜集團(tuán)行政總裁。

整體來看，國(guó)際美妝集團(tuán)的人事變動(dòng)呈現(xiàn)了幾個(gè)趨勢(shì)：

首先，最核心的崗位讓對(duì)市場(chǎng)最熟悉的人來做，在多元市場(chǎng)找增長(zhǎng)潛力。IFF、雅詩(shī)蘭黛、歐舒丹都在今年完成了“換帥”。美國(guó)國(guó)際香精香料公司IFF在不到兩年的時(shí)間內(nèi)再次換帥，任命農(nóng)業(yè)領(lǐng)域全球化集團(tuán)先正達(dá)前首席執(zhí)行官J. Erik Fyrwald為CEO，接替現(xiàn)任Frank Clyburn。

雅詩(shī)蘭黛選擇了De La Faverie擔(dān)任新的掌舵手。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在聲明中提到，在De La Faverie擔(dān)任雅詩(shī)蘭黛品牌全球總裁時(shí)把握住了增長(zhǎng)機(jī)遇，使雅詩(shī)蘭黛品牌能夠吸引從年長(zhǎng)到Z世代的不同消費(fèi)群體，并成為中國(guó)消費(fèi)者心目中的頂級(jí)品牌。

歐舒丹在近三年經(jīng)歷了兩次一把手變動(dòng)。此次選擇了加入歐舒丹不足兩年，曾任旗下品牌La Prairie歐洲、美洲、中東和非洲（EMEA）市場(chǎng)副總裁，負(fù)責(zé)該區(qū)域的公司業(yè)務(wù)統(tǒng)籌。

其次，中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)愈發(fā)激烈。在壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的51起人事變動(dòng)中，有近20起涉及中國(guó)市場(chǎng)，10起是中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官/總裁層面的人員調(diào)動(dòng)。歐萊雅新任中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官Vincent Boinay在4月19日的集團(tuán)年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上更是強(qiáng)調(diào)：“投資中國(guó)就是投資未來。”

受國(guó)貨崛起、性價(jià)比消費(fèi)盛行影響，美妝集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)遇冷。從財(cái)報(bào)看，今年前三季度，歐萊雅以6%的營(yíng)收增速繼續(xù)領(lǐng)跑全球，但北亞地區(qū)同比下滑3.5%；雅詩(shī)蘭黛銷售額同比下降4%，盡管下半年有所回暖，但中國(guó)市場(chǎng)高端美妝需求疲軟仍拖累整體業(yè)績(jī)；資生堂日本市場(chǎng)營(yíng)收占比重回第一，但中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比減少9%，成為了集團(tuán)整體增長(zhǎng)乏力的主因。

最后，上半年如何做對(duì)的營(yíng)銷，如何從諸多品牌中優(yōu)先被消費(fèi)者感知，成為下半年的重要課題。作為推動(dòng)企業(yè)收入和市場(chǎng)份額增長(zhǎng)的關(guān)鍵人物，營(yíng)銷高管們的動(dòng)向總是尤為讓人關(guān)注。6月以來，平均每月會(huì)發(fā)生一起涉及品牌營(yíng)銷層面核心崗位變動(dòng)，涉及聯(lián)合利華、LVMH、M.A.C、開云集團(tuán)等。

其中，M.A.C選擇讓更專業(yè)的人做更專業(yè)的事。新任全球營(yíng)銷高級(jí)副總裁Emily Bromfield曾在Dr. Barbara Sturm擔(dān)任首席營(yíng)銷官和董事總經(jīng)理，并促成了其在今年一月被Puig集團(tuán)收購(gòu)。聯(lián)合利華選擇不再填補(bǔ)首席品牌官職位，全球營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)將直接向近期任命的首席增長(zhǎng)和營(yíng)銷官Esi Eggleston Bracey匯報(bào)，負(fù)責(zé)公司80億美元的營(yíng)銷預(yù)算；

除此之外，首席數(shù)字官、香氛業(yè)務(wù)的總裁/總經(jīng)理也是人事變動(dòng)的高頻區(qū)。數(shù)字化背后是提效，香氛背后是新的增量市場(chǎng)。可以預(yù)測(cè)，2025年圍繞這兩方向的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈。

國(guó)貨兩極分化

國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)的人事變化和業(yè)績(jī)的聯(lián)系更為直觀：在2024年業(yè)績(jī)不太樂觀的華熙生物、上海家化經(jīng)歷了全方位的換血。

華熙生物的6起人事變動(dòng)中，有四起與研發(fā)相關(guān)。原上海研發(fā)中心功能性護(hù)膚品開發(fā)總監(jiān)馬守偉辭去公司職務(wù)，核心技術(shù)人員劉愛華、欒貽宏調(diào)崗。

華熙生物在今年沒能挽回2023年起就出現(xiàn)的頹勢(shì)。據(jù)2024年上半年財(cái)報(bào)，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)成為拖累華熙生物業(yè)績(jī)的主要因素。財(cái)報(bào)顯示，華熙生物原料業(yè)務(wù)仍實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)，醫(yī)療終端業(yè)務(wù)保持高速增長(zhǎng)，功能性護(hù)膚品業(yè)務(wù)出現(xiàn)階段性下降，而功能性護(hù)膚品占公司營(yíng)業(yè)總收入比重最大，達(dá)49.29%，因此營(yíng)業(yè)總收入較上年同期略有下降。

同樣陷入困局的還有上海家化。自去年被珀萊雅拿走了國(guó)貨美妝一號(hào)位后，今年業(yè)績(jī)規(guī)模又被上美集團(tuán)反超。品牌老化、缺乏能“造血”的大單品，成為了懸在上海家化頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。

前任高鑫零售CEO林小海的上任，讓上海家化經(jīng)歷了一輪人員“翻新”。林小海先后聘任科蒂中國(guó)前總經(jīng)理陳旻為美妝事業(yè)部總經(jīng)理，錢薇為創(chuàng)新事業(yè)部總經(jīng)理，曾在相宜本草任職的徐昕被任命為美妝事業(yè)部玉澤品牌部品牌總監(jiān)，還挖來了珀萊雅原首席營(yíng)銷官（CMO）葉偉出任上海家化外聘品牌營(yíng)銷咨詢顧問。

同時(shí)，集團(tuán)的副總經(jīng)理、董事葉偉敏辭職、海外事業(yè)部總經(jīng)理陳靜卸任、原首席財(cái)務(wù)官韓敏辭職，由羅永濤接任首席財(cái)務(wù)官一職。林小海還“補(bǔ)齊”了兩個(gè)業(yè)務(wù)層面較為重要的崗位——佰草集品牌總監(jiān)和玉澤電商運(yùn)營(yíng)總監(jiān)。

也就是說，這三個(gè)月林小海不僅將全部事業(yè)部總經(jīng)理全都換了新人，各品牌總經(jīng)理進(jìn)行了輪崗并引進(jìn)兩位新人，同時(shí)還將財(cái)權(quán)牢牢掌握在了自己手中。

珀萊雅、丸美、歐詩(shī)漫都在今年將指揮棒交到了二代手中。珀萊雅的新任總經(jīng)理侯亞孟是創(chuàng)始人侯軍呈的兒子，前任總經(jīng)理方玉友是后者的妻弟；丸美股份董事長(zhǎng)孫懷慶之子孫云起擔(dān)任旗下彩妝品牌Passional Lover戀火的總經(jīng)理；歐詩(shī)漫創(chuàng)始人沈志榮的兩個(gè)兒子沈偉新、沈偉良分別擔(dān)任集團(tuán)董事長(zhǎng)、集團(tuán)總裁之責(zé)。

從業(yè)務(wù)看，科技與研發(fā)方向的高管變動(dòng)最為頻繁。壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)的27起人事變動(dòng)中，8起圍繞科學(xué)研發(fā)發(fā)生、3起圍繞營(yíng)銷發(fā)生、3起圍繞財(cái)務(wù)發(fā)生。

頭部國(guó)貨企業(yè)的CTO開始“互跳”：珀萊雅首席科學(xué)官魏曉嵐離職、首席研發(fā)官蔣麗入職百雀羚；前上美股份CTO兼全球首席科學(xué)家黃虎加入了珀萊雅。

流量改變了國(guó)產(chǎn)美妝集團(tuán)的格局，同時(shí)給其帶來了新一輪考驗(yàn)。技術(shù)類“一把手”逐漸站到了舞臺(tái)的正中央。如何在產(chǎn)品上形成新一輪護(hù)城河，成為國(guó)產(chǎn)美妝下半場(chǎng)的主命題。

美妝行業(yè)的錢都去了哪里

在需求存量競(jìng)爭(zhēng)的激烈博弈中，行業(yè)玩家一邊謹(jǐn)慎參與著美妝市場(chǎng)的“生存游戲”，一邊緊盯著還未浮出水面的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，渴望在變革中搶占先機(jī)，成為推動(dòng)浪潮的中堅(jiān)力量。

壹覽商業(yè)試圖從資金的流向，尋找企業(yè)“買定離手”的規(guī)律。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年美妝屆發(fā)生了52起融資，33起融資流向原料，11起流向品牌，3起流向器械。

顯然，合成生物學(xué)成為了今年美妝行業(yè)最受資本青睞的賽道，有12起融資都與合成生物有關(guān)。與此同時(shí)，在今年的52起融資中，有4起近億級(jí)及億級(jí)以上融資圍繞合成生物企業(yè)展開。

從行業(yè)需求看，已有的化妝品原料存在批次間差異大、動(dòng)植物提取困難、產(chǎn)量低等痛點(diǎn)，合成生物技術(shù)能夠有效提升產(chǎn)量，降低成本，增加產(chǎn)品批次的穩(wěn)定性。從政策導(dǎo)向看，合成生物技術(shù)符合當(dāng)下的社會(huì)環(huán)保以及可持續(xù)發(fā)展的需求，國(guó)家政策層面給予了合成生物學(xué)較大力度的支持。

而合成生物技術(shù)下位于風(fēng)口前列的，是重組膠原蛋白賽道企業(yè)，6筆融資圍繞其進(jìn)行。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2027年，中國(guó)膠原蛋白的整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1738億元，其中重組膠原蛋白產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模為1083億元，占比62.3%。

相較2023年僅有6起品牌企業(yè)獲得融資，今年的品牌融資數(shù)超出預(yù)期。獲得融資的11個(gè)品牌中，3個(gè)品牌做的是高端香水類產(chǎn)品、3個(gè)品牌主打功效性護(hù)膚，還有兩家連鎖醫(yī)美品牌。

除此之外，還有2家美妝行業(yè)服務(wù)商、1家功效評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)、1家硬件初創(chuàng)公司、1家行業(yè)短視頻機(jī)構(gòu)獲得融資。

和去年相比，今年獲融資的企業(yè)有更多的科技血液，一些更前沿、更新穎的業(yè)務(wù)被資本看見。例如11月被投的MetaNovasBiotech是一家專注于利用 AI+知識(shí)圖譜技術(shù)賦能功效原料和配方開發(fā)的企業(yè)，并搭建了原料配方、生物機(jī)制、分子設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)的全鏈條AI技術(shù)平臺(tái)，為多家國(guó)內(nèi)外知名頭部消費(fèi)品、化妝品公司提供新原料開發(fā)和產(chǎn)品解決方案。

今年還有3家美妝企業(yè)順利闖關(guān)IPO，分別是國(guó)貨彩妝集團(tuán)毛戈平、化妝品代工企業(yè)芭薇股份、專注于香料香精研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的中草香料。

相較之下，終止IPO進(jìn)程的企業(yè)數(shù)量更多，覆蓋品牌商、原料商、代運(yùn)營(yíng)商、包材等方向。涅生科技、數(shù)聚智連、創(chuàng)爾生物等6家企業(yè)都于今年終止了IPO進(jìn)程。

當(dāng)然，相關(guān)政策的收緊也是美妝企業(yè)上市難的一大因素。去年8月27日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)宣布，將根據(jù)近期市場(chǎng)情況，階段性收緊IPO節(jié)奏，促進(jìn)投融資兩端的動(dòng)態(tài)平衡；嚴(yán)格要求上市公司募集資金應(yīng)當(dāng)投向主營(yíng)業(yè)務(wù)，嚴(yán)限多元化投資。顯然，要想成功上市，美妝企業(yè)需建立更深的核心技術(shù)壁壘。

審視2024年的行業(yè)發(fā)展，國(guó)際巨頭攻勢(shì)猛烈，國(guó)貨集團(tuán)人事變動(dòng)不斷，綜合性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步增強(qiáng)。行業(yè)趨于兩極分化，中小企業(yè)更需要用優(yōu)質(zhì)的原料、前沿的技術(shù)走通差異化之路。