出品/FBeauty未來跡

撰文/巫婉卿

最強(qiáng)寒冬？情況未必那么糟糕。

12月16日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布今年1-11月社會(huì)消費(fèi)品零售總額。其中，化妝品零售總額在今年11月出現(xiàn)兩位數(shù)跌幅，總額達(dá)434億元，同比下滑26.4%；1-11月化妝品零售總額達(dá)4015億元，同比下滑1.3%。

一時(shí)間，26.4%的跌幅引發(fā)業(yè)內(nèi)“一片哀嚎”，但《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)情況也沒那么糟糕。

今年雙11各平臺(tái)紛紛提前了促銷節(jié)點(diǎn)，因此導(dǎo)致一大波銷售額被提前釋放，所以，市場(chǎng)的真實(shí)情況需要結(jié)合10月和11月這兩個(gè)月來看。經(jīng)計(jì)算發(fā)現(xiàn)，今年10月和11月的化妝品零售總額不僅沒有下滑，還同比增長(zhǎng)了4.3%。此外，一些細(xì)分品類也釋放出良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

所以，先別急著嘆氣！市場(chǎng)依舊有機(jī)會(huì)可尋。

10、11月同比增長(zhǎng)4.3%

電商紅利加速褪去

綜合今年1-11月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)來看，目前僅有1-2月、3月、5月、10月的化妝品零售總額為增長(zhǎng)，其余且出現(xiàn)下滑，更有6月與11月這兩個(gè)月出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

不過，6月、11月的下滑也是情有可原，因?yàn)榻衲?18和雙11，淘天和抖音等電商平臺(tái)紛紛將大促節(jié)點(diǎn)提前，導(dǎo)致大部分銷售額提前了一個(gè)月進(jìn)行“透支”。

那么，是今年雙11不給力嗎？其實(shí)也未必。將2023年10、11月的數(shù)據(jù)相加，并與今年進(jìn)行對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)，去年這兩個(gè)月的化妝品零售總額為865億元，今年為902億元，同比增長(zhǎng)了4.3%。

并且，今年10月、11月的化妝品零售總額位于近10年的峰值。

單就線上渠道來看，由《中國(guó)香妝》和《FBeauty未來跡》聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，10月和11月的線上化妝品共實(shí)現(xiàn)交易額1461.97億元，同比上升5.02%。所以，今年雙11大促的總體表現(xiàn)還是優(yōu)于去年的。

但我們也可以發(fā)現(xiàn)，以往以雙11為代表的大促節(jié)點(diǎn)，能夠拉動(dòng)全年化妝品大盤的增長(zhǎng)。然而就今年情況來看，盡管10、11月的化妝品零售總額實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，但對(duì)于大盤的拉動(dòng)作用越來越弱。

根本原因還是作為近年來拉動(dòng)大盤增長(zhǎng)“主引擎”的線上渠道增長(zhǎng)越來越乏力。

由《中國(guó)香妝》和《FBeauty未來跡》聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，淘寶+天貓、京東、抖音、快手、拼多多5大線上平臺(tái)的化妝品交易總額約為5622.96億元，同比增長(zhǎng)6.84%；但交易量下滑了3.02%。

值得關(guān)注的是，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1—11月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額140308億元，同比增長(zhǎng)7.4%。

也就是說，美妝品類的線上增速還是略低于線上零售大盤，這也印證了當(dāng)下美妝電商紅利正在加速褪去這一趨勢(shì)。

五大品類四個(gè)上升

面部精華釋放良好增長(zhǎng)勢(shì)頭

那么，美妝品類表現(xiàn)如何？

《FBeauty未來跡》獲取到的數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，淘寶、天貓、抖音這三大平臺(tái)美妝品類共實(shí)現(xiàn)4926.55億元的銷售額，同比增長(zhǎng)了9.86%；銷量同比增長(zhǎng)9.2%至56.01億件。綜合看下來三大平臺(tái)的銷售額與銷量增長(zhǎng)比較均衡，處于穩(wěn)定增長(zhǎng)狀態(tài)。

五大主要品類中，四個(gè)品類實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長(zhǎng)。其中，美容護(hù)膚品類以3268.26億元的銷售額，占據(jù)了總銷售額的66.3%，穩(wěn)居最大規(guī)模銷售品類，其次為彩妝、洗發(fā)護(hù)發(fā)、口腔護(hù)理、香水。

按增速表現(xiàn)來看，口腔護(hù)理品類的增長(zhǎng)表現(xiàn)最佳，銷售額與銷量分別增長(zhǎng)16.35%、24.32%；其次為彩妝，銷售額與銷量分別增長(zhǎng)12.63%、12.06%。

盡管美容護(hù)理品類規(guī)模最大，但依舊實(shí)現(xiàn)了9.36%的增速，值得關(guān)注的是美容護(hù)膚的銷量同比僅為2.85%，說明該品類的總體產(chǎn)品均價(jià)有所上升。

此外，洗發(fā)護(hù)發(fā)也實(shí)現(xiàn)了9.20%的銷售增長(zhǎng)，和22.75%的銷量上升，銷量上升幅度明顯高于銷售額，市場(chǎng)存在“卷低價(jià)”的可能。

香水成為唯一銷售額下滑品類，同比下滑3.33%至110.3億元，銷量同比增長(zhǎng)1.25%至1.2億件。

再看更細(xì)分的品類情況，在今年1-11月的線上化妝品交易額TOP10細(xì)分品類中，面部護(hù)理套裝以649.96億元的銷售額位居第1，其次為面部精華、乳液/面霜、底妝、面膜。

盡管面部護(hù)理套裝出現(xiàn)3.51%的下滑，但是總銷售額依舊保持了4.89%的增長(zhǎng)，說明面部護(hù)理套裝的均價(jià)有所上升。

從增速表現(xiàn)上來看，面部精華的表現(xiàn)十分優(yōu)秀，超過了乳液/面霜、化妝水/爽膚水這些常規(guī)護(hù)膚品類，銷售額與銷量均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的上升，分別增長(zhǎng)20.45%、16.26%。同時(shí)，精華的均價(jià)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其它細(xì)分品類，可見精華已經(jīng)融入到了消費(fèi)者的日常護(hù)膚過程中，并且擁有較大的價(jià)格提升空間。

此外，底妝的銷售額與銷量都實(shí)現(xiàn)了超20%的增長(zhǎng)，其均價(jià)超過唇部彩妝等彩妝品類，保持在了100元以上，展現(xiàn)出不錯(cuò)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

面膜的銷量盡管出現(xiàn)了17.66%的下滑，但是其銷售額與均價(jià)都有所上漲。說明各種極致低價(jià)的引流面膜，已經(jīng)被市場(chǎng)自動(dòng)淘汰。更有品質(zhì)和品牌價(jià)值的產(chǎn)品，開始成為市場(chǎng)主流。

總的來看，單個(gè)品類的爆發(fā)式的增長(zhǎng)已經(jīng)消失，但各個(gè)品類都開始趨于平穩(wěn)增長(zhǎng)狀態(tài)。不過，依舊有一些機(jī)會(huì)品類開始顯露，例如面部精華、底妝、眼部護(hù)理等。

進(jìn)口化妝品總額七連降

歐萊雅集團(tuán)優(yōu)勢(shì)依然突出

今年以來，如果說個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)是國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的常態(tài)，那么負(fù)增長(zhǎng)就成了進(jìn)口化妝品的常態(tài)。

根據(jù)海關(guān)總署公布的最新化妝品進(jìn)出口數(shù)據(jù)，今年1-11月我國(guó)化妝品累計(jì)進(jìn)口金額為1068.83億元，同比下滑9%；累計(jì)進(jìn)口額為296289.78噸，同比下滑11.5%。其中，11月化妝品進(jìn)口額為87.16億元，同比下滑9.08%；進(jìn)口總量為26562噸，同比下滑10.05%。

值得關(guān)注的是，今年前11個(gè)月，有9個(gè)月進(jìn)口總額都呈下滑趨勢(shì)，進(jìn)口總量更是連續(xù)10個(gè)月下滑。并且8到11月的化妝品進(jìn)口總額與總量的跌幅均維持在9%以上。

綜合近5年的進(jìn)口數(shù)據(jù)情況來看，從2022年起，我國(guó)進(jìn)口化妝品總額就出現(xiàn)同比下滑，2023年更是出現(xiàn)兩位數(shù)下滑，如今看來，這一趨勢(shì)延續(xù)到了現(xiàn)在，可見進(jìn)口化妝品持續(xù)遇冷。

盡管進(jìn)口化妝品總體情況不佳，但是頭部外資品牌韌性十足。今年1-11月化妝品線上交易額TOP10品牌中，僅有珀萊雅、韓束這兩個(gè)國(guó)貨品牌闖入榜單，其余皆為外資品牌，其中歐萊雅集團(tuán)攜巴黎歐萊雅、蘭蔻和赫蓮娜占據(jù)三席。

在去年珀萊雅銷售額超過歐萊雅以后，歐萊雅今年似乎正在奮力追趕。目前，就線上表現(xiàn)來看，歐萊雅暫以125.28億元的銷售額位居第一，珀萊雅以19億元左右的差額位居第2，韓束位居第3。

可以發(fā)現(xiàn)，品牌之間的銷售額差距并不大，例如第4名的蘭蔻與第5名的雅詩(shī)蘭黛之間僅差了2.4億元，在今年的最后一個(gè)月結(jié)束之前，品牌座次還將發(fā)生變化。

回到市場(chǎng)的總體表現(xiàn)，2023年全年的化妝品零售總額為4142億，今年1-11月為4015億元，也就是說12月僅需完成127億元就能超過去年的總體表現(xiàn)。12月也將成為備受矚目的一個(gè)月，因?yàn)榻衲昊瘖y品市場(chǎng)能否完成任務(wù)、美妝TOP1品牌是否易主等，都將取決于這個(gè)月。

總體看來，在如今市場(chǎng)大環(huán)境遭受挑戰(zhàn)的情況下，化妝品市場(chǎng)也“難逃一劫”，但也沒有糟糕到“難以挽回”的地步。正如歐萊雅、寶潔等在國(guó)外經(jīng)歷上百年周期的美妝集團(tuán)，寒冬并非熬不過去，美業(yè)人還需用長(zhǎng)期的眼光，在逆境中找到新生機(jī)。