出品/FBeauty未來跡

撰文/巫婉卿

最強寒冬？情況未必那么糟糕。

12月16日，國家統計局發布今年1-11月社會消費品零售總額。其中，化妝品零售總額在今年11月出現兩位數跌幅，總額達434億元，同比下滑26.4%；1-11月化妝品零售總額達4015億元，同比下滑1.3%。

一時間，26.4%的跌幅引發業內“一片哀嚎”，但《FBeauty未來跡》發現，現實情況也沒那么糟糕。

今年雙11各平臺紛紛提前了促銷節點，因此導致一大波銷售額被提前釋放，所以，市場的真實情況需要結合10月和11月這兩個月來看。經計算發現，今年10月和11月的化妝品零售總額不僅沒有下滑，還同比增長了4.3%。此外，一些細分品類也釋放出良好的增長勢頭。

所以，先別急著嘆氣！市場依舊有機會可尋。

10、11月同比增長4.3%

電商紅利加速褪去

綜合今年1-11月國家統計局公布的數據來看，目前僅有1-2月、3月、5月、10月的化妝品零售總額為增長，其余且出現下滑，更有6月與11月這兩個月出現兩位數下滑。

不過，6月、11月的下滑也是情有可原，因為今年618和雙11，淘天和抖音等電商平臺紛紛將大促節點提前，導致大部分銷售額提前了一個月進行“透支”。

那么，是今年雙11不給力嗎？其實也未必。將2023年10、11月的數據相加，并與今年進行對比，可以發現，去年這兩個月的化妝品零售總額為865億元，今年為902億元，同比增長了4.3%。

并且，今年10月、11月的化妝品零售總額位于近10年的峰值。

單就線上渠道來看，由《中國香妝》和《FBeauty未來跡》聯合發布的數據顯示，10月和11月的線上化妝品共實現交易額1461.97億元，同比上升5.02%。所以，今年雙11大促的總體表現還是優于去年的。

但我們也可以發現，以往以雙11為代表的大促節點，能夠拉動全年化妝品大盤的增長。然而就今年情況來看，盡管10、11月的化妝品零售總額實現了小幅增長，但對于大盤的拉動作用越來越弱。

根本原因還是作為近年來拉動大盤增長“主引擎”的線上渠道增長越來越乏力。

由《中國香妝》和《FBeauty未來跡》聯合發布的數據顯示，今年1-11月，淘寶+天貓、京東、抖音、快手、拼多多5大線上平臺的化妝品交易總額約為5622.96億元，同比增長6.84%；但交易量下滑了3.02%。

值得關注的是，國家統計局發布數據顯示，1—11月份，全國網上零售額140308億元，同比增長7.4%。

也就是說，美妝品類的線上增速還是略低于線上零售大盤，這也印證了當下美妝電商紅利正在加速褪去這一趨勢。

五大品類四個上升

面部精華釋放良好增長勢頭

那么，美妝品類表現如何？

《FBeauty未來跡》獲取到的數據顯示，今年1-11月，淘寶、天貓、抖音這三大平臺美妝品類共實現4926.55億元的銷售額，同比增長了9.86%；銷量同比增長9.2%至56.01億件。綜合看下來三大平臺的銷售額與銷量增長比較均衡，處于穩定增長狀態。

五大主要品類中，四個品類實現了銷售額的增長。其中，美容護膚品類以3268.26億元的銷售額，占據了總銷售額的66.3%，穩居最大規模銷售品類，其次為彩妝、洗發護發、口腔護理、香水。

按增速表現來看，口腔護理品類的增長表現最佳，銷售額與銷量分別增長16.35%、24.32%；其次為彩妝，銷售額與銷量分別增長12.63%、12.06%。

盡管美容護理品類規模最大，但依舊實現了9.36%的增速，值得關注的是美容護膚的銷量同比僅為2.85%，說明該品類的總體產品均價有所上升。

此外，洗發護發也實現了9.20%的銷售增長，和22.75%的銷量上升，銷量上升幅度明顯高于銷售額，市場存在“卷低價”的可能。

香水成為唯一銷售額下滑品類，同比下滑3.33%至110.3億元，銷量同比增長1.25%至1.2億件。

再看更細分的品類情況，在今年1-11月的線上化妝品交易額TOP10細分品類中，面部護理套裝以649.96億元的銷售額位居第1，其次為面部精華、乳液/面霜、底妝、面膜。

盡管面部護理套裝出現3.51%的下滑，但是總銷售額依舊保持了4.89%的增長，說明面部護理套裝的均價有所上升。

從增速表現上來看，面部精華的表現十分優秀，超過了乳液/面霜、化妝水/爽膚水這些常規護膚品類，銷售額與銷量均實現了兩位數的上升，分別增長20.45%、16.26%。同時，精華的均價也遠遠超過其它細分品類，可見精華已經融入到了消費者的日常護膚過程中，并且擁有較大的價格提升空間。

此外，底妝的銷售額與銷量都實現了超20%的增長，其均價超過唇部彩妝等彩妝品類，保持在了100元以上，展現出不錯的增長勢頭。

面膜的銷量盡管出現了17.66%的下滑，但是其銷售額與均價都有所上漲。說明各種極致低價的引流面膜，已經被市場自動淘汰。更有品質和品牌價值的產品，開始成為市場主流。

總的來看，單個品類的爆發式的增長已經消失，但各個品類都開始趨于平穩增長狀態。不過，依舊有一些機會品類開始顯露，例如面部精華、底妝、眼部護理等。

進口化妝品總額七連降

歐萊雅集團優勢依然突出

今年以來，如果說個位數增長是國內化妝品市場的常態，那么負增長就成了進口化妝品的常態。

根據海關總署公布的最新化妝品進出口數據，今年1-11月我國化妝品累計進口金額為1068.83億元，同比下滑9%；累計進口額為296289.78噸，同比下滑11.5%。其中，11月化妝品進口額為87.16億元，同比下滑9.08%；進口總量為26562噸，同比下滑10.05%。

值得關注的是，今年前11個月，有9個月進口總額都呈下滑趨勢，進口總量更是連續10個月下滑。并且8到11月的化妝品進口總額與總量的跌幅均維持在9%以上。

綜合近5年的進口數據情況來看，從2022年起，我國進口化妝品總額就出現同比下滑，2023年更是出現兩位數下滑，如今看來，這一趨勢延續到了現在，可見進口化妝品持續遇冷。

盡管進口化妝品總體情況不佳，但是頭部外資品牌韌性十足。今年1-11月化妝品線上交易額TOP10品牌中，僅有珀萊雅、韓束這兩個國貨品牌闖入榜單，其余皆為外資品牌，其中歐萊雅集團攜巴黎歐萊雅、蘭蔻和赫蓮娜占據三席。

在去年珀萊雅銷售額超過歐萊雅以后，歐萊雅今年似乎正在奮力追趕。目前，就線上表現來看，歐萊雅暫以125.28億元的銷售額位居第一，珀萊雅以19億元左右的差額位居第2，韓束位居第3。

可以發現，品牌之間的銷售額差距并不大，例如第4名的蘭蔻與第5名的雅詩蘭黛之間僅差了2.4億元，在今年的最后一個月結束之前，品牌座次還將發生變化。

回到市場的總體表現，2023年全年的化妝品零售總額為4142億，今年1-11月為4015億元，也就是說12月僅需完成127億元就能超過去年的總體表現。12月也將成為備受矚目的一個月，因為今年化妝品市場能否完成任務、美妝TOP1品牌是否易主等，都將取決于這個月。

總體看來，在如今市場大環境遭受挑戰的情況下，化妝品市場也“難逃一劫”，但也沒有糟糕到“難以挽回”的地步。正如歐萊雅、寶潔等在國外經歷上百年周期的美妝集團，寒冬并非熬不過去，美業人還需用長期的眼光，在逆境中找到新生機。