今年11月，“中國女裝第一股”拉夏貝爾在港股退市，為什么國內的企業，輝煌的時間會這么短？中國的服裝品牌出路何在？聯商網顧問厲玲認為，大多數品牌對市場的預期過于樂觀，風險意識和管理的控制力不夠，要看清問題，控制產量、控制價格、控制成本、控制店面數量，必須克服借東風吃紅利的影響，腳踏實地地開始。

以下為完整文字實錄：

國內的企業，尤其是服裝品牌，輝煌的時間為什么那么短？

今年的11月14號，拉夏貝爾在港股退市，所謂的“中國女裝第一股”，就從A股和H股同時退市了。

其實比較其他的品牌，女裝企業輝煌的時間并沒有特別的短。大家都是在80年代末90年代初，趁著零售高速發展之后，發展出一大批各種各樣的品牌。那么發展大了以后，自然就開始考慮上市。

問題就在哪？不少品牌一直對市場的估計過于樂觀。或者說，老板只關注盤子做大，他們會以為，做大的時候就做強了。或者有些人就是為了做大，而賣得貴一點，我就可以退了。總而言之，在這個過程當中，風險意識，管理的控制力方面，都是對品牌沒有支持的。

然后到上市時候，有點硬做報表。因為我做過很多品牌的零售顧問，就是投資顧問。基本上90%的品牌，都是在報表上做數據。把這三年做成，有25%甚至50%，百分之七十八十的上升，把過去幾年的所有的積累，美化到這前三年的報表。同時留一部分的余地，給上市后未來三年。

所以他們上市第一年就累了，他們期望著上市以后，市場會不斷地向好，企業發展也能夠借勢上升。但是很對不起，服裝和百貨行業的話，我覺得從2008年以后就進入了困難期。很快后續借力無法發揮，面臨市場挑戰又非常的大。

企業積累的矛盾和問題，如果企業的一把手足夠明智，他在發展期的時候他可以修改修改，把這問題慢慢改掉的。但是一旦到企業下行的時候，你來都來不及改的時候，矛盾放大，所有的問題完全爆發，導致迅速下降。

那么具體講到女裝，女裝尤其是時裝，不是剛性需求。可以節約的就節約了，女裝是最早最早表現為M型消費的商品。追求高端的在那端，追求中端的卻是經濟下滑，或者收入下滑最厲害的。她就可以去穿優衣庫，去穿比你低端一點的。

反過來，拉夏貝爾那種女裝是中產消費的主力，那恰恰不是剛性需求，越是掉得會非常厲害。因為女人衣服天生就多，經濟下行時候，被裁員時候，被降薪時候，我節約一件，我的庫存多得很。所以女裝表現得比其他的服裝，好像掉得更快一點點。

怎么辦？控制產量，控制價格，控制成本，控制店面，自己就壓縮自己。然后有條件的，往剛需的服裝方面進行一些傾斜。隨著大家消費的壓縮和休閑時代的到來，時裝套裝銷售會下去，大家對價格的反應會更為敏感。

不要對現在的問題有抱怨，看清問題，如何調整，能夠調的趕快調積極調，至少要壓縮。來不及調的，真的虧損的，那就是關店。不能讓虧損持續，企業終究是為了活下去，企業要想活得好，有些真的要打破臉面，甘于承認失敗，重新起來。

中國女裝是有出路的，但是你必須克服那種借東風吃紅利的影響，腳踏實地地開始。總歸中國有14億人，有7億女生，哪怕有一千萬，那也是你的消費者，總有你的份。