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2024抖音美妝TOP20出爐,國貨11席,最高超65億

來源: 化妝品觀察 車思潔 2025-01-02 16:52

出品/化妝品觀察

作者/車思潔 

國際大牌、國貨頭部、白牌混戰(zhàn)的「抖音美妝2024」,終于迎來了大結(jié)局。

《化妝品觀察》聯(lián)合飛瓜數(shù)據(jù)抖音版、集瓜數(shù)據(jù),發(fā)布行業(yè)首份「2024年抖音美妝榜單」。

集瓜數(shù)據(jù)顯示,大盤層面,2024年(截至12月11日),美妝市場整體實現(xiàn)了24%的同比增長。其中,美容護膚市場份額69.55%,GMV同比增長29.51%;彩妝/香水/美妝工具市場份額27.43%,GMV同比增長26.52%;美容儀市場進一步縮水,市場份額從6.4%縮減至3.01%。


品牌層面,2024年(截至12月28日)韓束、花西子分別位列美容護膚、彩妝/香水/美妝工具賽道TOP1。其中,韓束的同比增幅達到99%,另有自然堂、可復美、三資堂等幾個品牌GMV增速超100%。

不過,來自飛瓜抖音版的最終數(shù)據(jù)顯示,2024年全年,彩妝/香水/美妝工具TOP榜單仍有變動。全年具體榜單如下:

01

美妝整體


韓束GMV超65億

第三方數(shù)據(jù)平臺顯示,2023年韓束抖音GMV33.4億元,創(chuàng)造了抖音美妝的品牌成交記錄。2024年,韓束再次將抖音美妝品牌GMV帶到新高度,全年GMV超65億元。

2021年,抖音美妝TOP1品牌的GMV為10億級;2022年,抖音美妝TOP1品牌的GMV 20億級。至此,抖音美妝TOP1的量級完成三連跳。

TOP20里面11席國貨

韓束、珀萊雅強勢霸占TOP1、TOP2席位,谷雨、自然堂位列TOP8、TOP9,可復美、歐詩漫、嬌潤泉、花西子拿下TOP11-TOP14,HBN、丸美、DCEXPORT居TOP18-TOP20。其中:

谷雨是近4年首次躋身TOP10;

三只羊旗下嬌潤泉雖仍在TOP20,但排名相比去年下滑1位。失去了旗下頭部主播瘋狂小楊哥以及七老板的支持,其近3個月的GMV均在5000萬以下,與9月份之前月度1億+的GMV相去甚遠;

抖音網(wǎng)紅葉海洋的個人品牌DCEXPORT首次躋身TOP20,今年以來表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定。

赫蓮娜賣贏了海藍之謎

7月份,我們曾在《抖音頂奢美妝TOP1易主》一文預測,今年赫蓮娜或取代海藍之謎成為抖音頂奢美妝TOP1,從最終榜單來看,也的確如此。

赫蓮娜的一個特征,是逢關(guān)鍵大促,如618、雙十一,必發(fā)力賣貨拉升體量。從2024年1-12月月度數(shù)據(jù)來看,5、6、10月,它的排名均優(yōu)于海藍之謎。


韓妝、美容儀、彩妝話語權(quán)逐漸削弱

2021年TOP20品牌里面,還有韓妝品牌如雪花秀、蘭芝的席位,但隨著韓流文化的降溫、國貨以及國際品牌加速參與競爭等原因,2022年韓妝對華出口負增長,至今榜單上再無韓妝身影;

美容儀在2021-2023年也是TOP20常駐嘉賓,如雅萌、覓光、Ulike、極萌都曾躋身其中,但在政策、消費降級、產(chǎn)品質(zhì)量問題等多重影響因素下,2024年TOP20里面已無美容儀品牌;

雖然2024年TOP20里面還有花西子、YSL兩大彩妝品牌的席位,但排名已較為靠后。而在2021-2023年,花西子都是位居TOP10的存在,一些彩妝白牌如FV、AKF也能沖進TOP20,而在2024年,TOP20話語權(quán)幾乎被護膚品牌掌控。

從拼達人帶貨,到拼品牌自營

2021年、2022年抖音美妝TOP1品牌——后、雅詩蘭黛的GMV中,達人帶貨都占據(jù)了絕大多數(shù)比例,但2023年韓束的登頂,意味著品牌自營能力開始成為關(guān)鍵,2024年,不論是國貨頭部還是國際頭部,品牌自營與達人帶貨貢獻的GMV,基本都是旗鼓相當。

這與平臺的政策走向不無關(guān)系。2021年開始,抖音開始通過流量傾斜或返點形式,鼓勵品牌商家通過自播的方式開展電商活動,促使許多品牌開始轉(zhuǎn)向自播,以獲得更精準的流量和更高銷售效率。

在抖音,自營能力已成為當下生意經(jīng)營的重中之重。

02

美容護膚


國貨穩(wěn)住了TOP10的5個席位

2021年,TOP10里面還曾有一半國貨品牌,但2022年、2023年,國貨只剩下3-4席。2024年,韓束、珀萊雅、谷雨、自然堂、可復美,代表國貨重新掌控一半話語權(quán)。

其中,可復美從去年的TOP16沖進TOP10,明星單品膠原棒在達人帶貨和品牌自營兩方面加持下,表現(xiàn)力突出。第三方數(shù)據(jù)顯示,雙十一大促期間的10月15日抖音商品排行中,可復美膠原棒成為熱銷榜第一,單日銷量達10萬-25萬,GMV破億。

SK-II丟掉了TOP10

2021-2023年,SK-II都是TOP10的存在,但2024年已跌落至TOP14。作為近兩年頻繁被寶潔點名的品牌,抖音排名的跌落,是其業(yè)績不佳的一個縮影。

這背后,既有日本核污水的影響,也有高端美妝整體消費萎靡的事實,但SK-II不能否認的一個事實是,同為日系品牌的CPB,過去一年卻于彩妝賽道狂奔。或許,除了不可逆的因子,SK-II也需要重新審視自身在產(chǎn)品、營銷方面的動作。

持續(xù)向上卷的能力愈加重要

從2021年-2023年的排名中可以看出,明星背書的庭秘密、踩著新消費紅利誕生的新銳如AOEO、白牌如肌先知、小眾高端品牌如奧倫納素,這幾類找準某一個方向的品牌,都有一定的競爭力。

但到了2024年,入圍的基本都是產(chǎn)品、營銷、渠道、品牌等綜合實力不差的品牌,且具備持續(xù)發(fā)力、穩(wěn)定經(jīng)營的能力。

當然,其中失去瘋狂小楊哥IP支撐的嬌潤泉或許還面臨著多方面考驗;DCEXPORT這個以創(chuàng)始人IP為核心的品牌,也還有待時間驗證。

03

彩妝/香水/美妝工具


花西子4年來首次丟掉TOP1寶座

2021年-2023年,花西子都是抖音彩妝TOP1,但2024年YSL拔得頭籌,花西子屈居第二。

“品牌”攻占TOP5,白牌式微

2024年,TOP5均為主流品牌,而非抖音上誕生的白牌。但在2021年-2023年,TOP5會有1-2席白牌。

這一定程度意味著,抖音彩妝“品牌化”趨勢正在到來。

國際品牌雖只有5席,但明顯開始發(fā)力

在過往的彩妝/香水/美妝工具榜單,國貨都是絕對的主力選手,國際品牌通常只有兩三席,不過,2024年國際品牌增加至5席,不僅拿下了TOP1,還新增了CPB、阿瑪尼、蘭蔻這些品牌。

在抖音彩妝“品牌化”趨勢下,2025年,具備品牌沉淀的國際彩妝品牌,或進一步攻占TOP20。

“廈門幫品牌”三資堂拿下TOP10

今年初,“廈門幫”在行業(yè)引發(fā)廣泛討論,但從最終的榜單來看,紅極一時的溫博士并未躋身美妝或美容護膚TOP20,反倒是另一個聲量相對較低的彩妝白牌,首次沖進了榜單,拿下TOP10。

從產(chǎn)品層面來看,聚焦眼部彩妝的三資堂算是眾多白牌里面,有差異化以及可持續(xù)性發(fā)展能力的代表(詳見《沖進TOP10,猛過彩棠,三資堂能甩掉白牌標簽嗎?》)。

04

美容個護儀器


極萌蟬聯(lián)TOP1

近4年來,美容儀賽道的品牌排名變動較大,2021年TOP1還被雅萌占據(jù);2022年,前一年還在TOP10的覓光就取代了雅萌;2023年極萌則是橫空出世,從榜上無名直接登頂;2024年,極萌繼續(xù)霸占TOP1。

另值得關(guān)注的是,與極萌同屬于一個公司的Ulike,也在2024年重回TOP20。2021年-2022年,該品牌都位居TOP3。

品牌集中度上升

2024年TOP20品牌,有15個都是2023年TOP20內(nèi)的品牌,賽道的品牌格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定。

且,雖然美容儀市場在縮水,但TOP品牌的市場份額還在提升。比如,極萌2023年的市場份額是19.38%,2024年提升至23.73%;JOVS2023年的市場份額是5.51%,2024年提升至11.11%;慕蘇2023年的市場份額是3.17%,2024年提升至8.28%。

賽道的馬太效應(yīng)加劇,接下來頭部品牌只要不犯錯,仍能夠在這個不大的市場里淘到金子,而對于新晉玩家來說,生存環(huán)境或許并不友好。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)化妝品觀察授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸化妝品觀察所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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