出品/伯虎財經

作者/夢得

今年冬天，關于羽絨服的種種爭議還在持續，市場兩級分化的現象更加明顯。

一邊是前段時間央視揭穿的“羽絨騙局”，水洗標的含絨量、蓬松度是自己寫的，檢驗檢測報告是花一兩塊錢批發回來的，說好的充絨量為70%的羽絨服，實際上充絨量為0，甚至用劣質鴨絨、鵝絨或者低質天絲以次充好，這些“假羽絨服”還是對人體有害的。

另一邊是關于#羽絨服越來越貴#的討論頻上熱搜，尤其是不少品牌的價格漲幅更是令人咂舌，超過千元只是基本價格。

買一件羽絨服為什么那么難？

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低價羽絨服變多了？

先回答羽絨服“以次充好”為什么這么泛濫？一方面是羽絨服市場欣欣向榮。

羽絨服無論是設計還是功能上的豐富性，成為了越來越多人的冬日選擇。

據《2024淘寶天貓運動戶外羽絨服白皮書》研究發現，在過去近十年，中國羽絨服市場規模持年均增長率穩定在 11%。在淘天中，羽絨服在秋冬服飾中為主要銷售品類，占比接近 50%。

與此同時，“后冬奧時代”的冰雪運動熱，哈爾濱出圈等文旅熱潮，助推以羽絨服為代表的冬季旅游穿搭攻略一躍成為頂流話題。

以一組數據為例，根據對消費者冬日衣柜的外套數量調研，79%消費者有5件以上的冬季外套，89%消費者有不止1件羽絨服，而80%以上的消費者，一周大部分時間都會穿著羽絨服。

另一方面羽絨服原料上漲，據媒體報道今年羽絨原料價格整體較去年同期上漲30%-40%，12月略有回落。

在價格參考上，央視曝光飛絲等羽絨制品后，中國羽絨工業協會11月26日發文稱，以今年的原材料水平，羽絨服裝標準90%白鴨絨價格約在420-550元/kg，羽絨寢具標準95%白鴨絨價格為1000-1400元/kg，低于成本價售假概率較高。作為對比，一斤飛絲的成本僅需要十幾元。

關于鴨絨、鵝絨為什么漲價？一個說法是，豬的錯。

具體來說，豬肉價格下降引發大眾的消費意愿變強，其銷量就會增長，作為替代品的鴨、鵝肉需求就會減少，鴨鵝羽絨身價也就“物以稀為貴”了。

中國畜牧業協會的數據也表明這一點，鴨的出欄量從2019年的48.8億只下降到2023年的42.2億只，鵝的出欄量從6.3億只下降至5.2億只。

所以，大眾對于羽絨服的青睞以及羽絨原料成本的上漲，加上消費者對于羽絨服材質、工藝以及成本的不熟悉，導致了以次充好的低價羽絨服變多。靠著低價+假商標的“高質量”，收割無數打工人的錢包。

在假羽絨事件曝光后，部分低價羽絨受到了整治，消費者在羽絨消費方面也變得更加理性，比如把目光看向了品牌，學會了看“水洗標”和“吊牌”，分析“絨子含量”、“充絨量”以及“蓬松度”。

但羽絨服品牌又勸退了部分消費者，怎么能把一件羽絨服賣得那么貴？

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“貴價”羽絨服的背后

事實上，羽絨服越來越貴不是錯覺。

數據顯示，2015年到2020年，國內羽絨服平均單價由432元攀升至656元。據網易數讀統計，2023年國產羽絨服的均價已經達到881元，這也和國內中高端羽絨服品牌的崛起有關。

國產羽絨服的產業升級與近兩年國貨美妝的高端化之路相似，從行業趨勢來看，邁向高端化是國產品牌長足發展的必經之路。

而國產羽絨服品牌高端化的故事要從2018年講起。這一年，高奢羽絨服品牌加拿大鵝進入中國市場，用上萬元的價格和手工制造的品牌故事，把自己化身精英的標配，短短三個月，其銷售額就翻了1.5倍數，新聞報道里，在三里屯寒風中排大長隊的中國消費者們，也印證了其火熱。

國內品牌也受此“刺激”邁向了高端化之路。

2019年波司登開始轉型高端化，推出新一代輕薄羽絨服和高鵝絨沖鋒衣羽絨服，憑借科技性性能，提高了高價產品的占比。今年雙11，波司登成為為唯一一家成交額破10億的羽絨服品牌，且品牌客單價已經從上一年的1500元提升至1740元。

猿輔導旗下的SKYPEOPLE，羽絨服賣出7000元高價，賣點是科技面料、高端羽絨原料和終身免費洗護服務。

國民品牌鴨鴨也在2022年推出Goose系列鵝絨服，宣稱采用了“鵝絨中的軟黃金”全球珍稀95鵝絨作為內里，用“自發熱鎖溫技術”，沖擊3000元大關。

今年“黑馬”高梵，在2021年轉型高端化，在今年雙11沖進了天貓抖音女裝榜前十名，其抖音官方旗艦店，銷量第一、售價1599元的黑金先鋒系列羽絨服，已售達5.7萬+件。

仔細觀察，其實國產品牌羽絨服的高端化之路都十分相似。

一方面是給產品升級，突出產品的稀缺性。

比如高梵對外宣傳，原材料用的是“英國的線、德國的針、五大極寒地的鵝絨”，用幾號線、縫幾道，以及針腳的密度都有嚴格要求，并且每一道工序都有專人檢查。高梵創始人吳昆明曾透露，高梵每一件鵝絨服都經過400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一臺機器生產。

另一方面是營銷上發力，請明星代言人、參加各大時裝周成為了“高端化”的標志之一。

鴨鴨官宣全球品牌代言人王一博，高梵邀請楊冪擔任全球品牌代言人，頻頻在各大國際時裝周“刷臉”，同時拉來了中科院實驗室、中國極地研究中心為其品牌做背書。波司登先后簽約了楊紫、谷愛凌等明星，聯名瑪莎拉蒂、迪士尼，登陸米蘭、紐約時裝周。

對于品牌來說，無論是明星代言還是參與時裝周等方式除了能進一步擴散品牌的知名度，也幫助其在消費者心中建立高端的心智。但不能忽略的是，水漲船高的營銷費用，最終變成了轉嫁到消費者頭上的成本。

對于品牌高溢價的質疑，品質與價格并不匹配的吐槽已經有多次熱搜。

好消息是，據有意思報告統計，在1500元以下價格帶，國產品牌優勢明顯，在3000元以上價格帶，消費者傾向于選擇國際品牌。

可以看得出來，國產品牌高端化成績已經初見端倪。

但另一個數據是，據有意思報告統計，2000元以下的羽絨服問題集中在漲價過猛、充絨量低、質量一般；而2000元—2500元價格帶的羽絨服問題是實物與營銷不符、設計跟不上價格。與此同時，當下消費者對羽絨服品質需求的提升與價格敏感度的增強，也對其提出了新的挑戰。

如何做好高端化，國產品牌要做的功課還有很多。

寫在最后

關于買羽絨服難的問題，網友們各出奇招。

把舊羽絨拿到羽絨服店翻新，盯上高校同款，武漢大學的羽絨服以保暖美觀、和相對平價的價格爆火。大型商超也成為了消費者購買羽絨服的新選擇，胖東來、山姆超市、沃爾瑪的羽絨服也頗受好評。

但更多人還是看向了平價羽絨服品牌，比如鴨鴨。天貓商品頁顯示，鴨鴨旗艦店內單品月銷量最高為10萬+，而波司登、lululemon羽絨服單品月銷量最高均為1萬+。2023年，鴨鴨線上交易額已高達150億元——相較4年前的8000萬元翻了187倍。

最后，羽絨服也不是非要不可，棉衣、軍大衣也能御寒。