出品/DT商業觀察

作者/胡漢三

今年冬天，羽絨服變貴重回話題C位。

#羽絨服一天一個價#等話題，接連蹦上熱搜。

有人發現，“打開購物軟件想買件羽絨服，結果發現價格都是400往上，甚至大多都是四位數。一個窮鬼默默地碎掉了”。有人調侃，“打工人在每年秋冬的第一道考驗不是溫度驟降，而是錢包破防”。

（圖片來源：小紅書）

事實上，2021年、2022年、2023年，微博上也有相似的討論，#羽絨服為什么越來越貴##羽絨服還能回到百元時代嗎#。好像每一年，羽絨服的價格都會成為大家吐槽的重點。

羽絨服真的在年年漲價嗎？漲價的根源是什么？我們通過梳理數據做了一些分析。

01

今年10月，女裝羽絨服平均成交價漲了24.8%

羽絨服價格變貴，正在實打實發生。

中華全國商業信息中心公布的一組數據，2014年到2020年，中國羽絨服的平均單價由432元漲到656元。

從行業整體看，相比去年冬季，今年羽絨服的平均成交價有明顯上升，尤其是女裝羽絨服。

今年10月和11月，抖音女裝、男裝、戶外羽絨服的平均成交價都比去年同期上漲。尤其是女裝和戶外羽絨服，前者10月和11月分別上漲24.8%和 18.9%，后者分別上漲22.5%和10.2%。

雖然羽絨服的平均成交價還停留在三位數，但熱銷品牌中，已經有近一半超過千元。

《DT商業觀察》查看了2024年11月抖音羽絨服銷售額TOP10的品牌，從中發現，戶外運動羽絨服類目中有一半品牌的成交價超過千元，女裝羽絨服類目有4個品牌超過千元。

其中，戶外羽絨服價格最高的是品牌MLB，平均成交價在1703.6元；女裝羽絨服中價格最高的高梵，平均成交價1863.2元。兩者的價格均逼近了兩千大關。

相對來說，男裝羽絨服更為便宜，TOP10品牌中有7個品牌的平均成交價都低于500元。

雖然“買什么樣的羽絨服”終究取決于消費預算，但從整體來看，大家在羽絨服上的花費普遍不少。為什么羽絨服會越來越貴？

02

羽絨服變貴，是豬的錯

原料上漲是羽絨服變貴的原因之一。

目前市面上的羽絨主要有白鴨絨、灰鴨絨、白鵝絨、灰鵝絨四種，前兩者屬于鴨絨，后兩者為鵝絨。相同的絨子含量，鵝絨貴于鴨絨，白絨優于灰絨。

根據中國羽絨信息網，從2022年至今年10月，90%白鴨絨從每千克344.3元漲到了543.9元，11月、12月略有下降。

僅今年一年，90%白鴨絨的價格就比年初上漲31%；90%白鵝絨的價格則上漲了27%。

（注：“90%鴨絨”意味著在羽絨服中，鴨絨的成分占到了90%，而剩余的10%是其他翎毛，90%鴨絨通常是鴨絨中最優的。）

至于鴨絨、鵝絨為什么漲價？一個有意思的說法是，“羽絨服變貴是豬的錯”，這話確實有依據。

豬肉和鴨、鵝肉，同為補充蛋白質的食用肉，屬于“替代互補品”。兩者的價格漲跌，會互相影響。

具體來說，當豬肉價格下跌，人們的消費意愿變強，豬肉的銷量會變大。與之相應，作為替代品的鴨、鵝肉需求量會減少，養殖數量（出欄量）就隨之降低。那么作為鴨鵝附屬品的羽絨，自然跟著“物以稀為貴”。

根據生豬全產業鏈咨詢網站的數據，2024年11月豬肉的價格約17.26元/公斤，相比2019年41.12元/公斤的價格高點，每公斤跌了23.86元。

而中國畜牧業協會的數據也表明，鴨的出欄量從2019年的48.8億只下降到2023年的42.2億只，鵝的出欄量從6.3億只下降至5.2億只。上億只鴨鵝的減少，讓羽絨的價格直線上漲。

盡管如此，如果去計算下羽絨的成本，就會發現，羽絨服的定價仍然很貴。

以抖音熱銷的羽絨服（波司登時尚運動場羽絨服）為例。它采用了90%白鵝絨，充絨量在100-150g，售價1299元。

如果按照充絨量150g、90%白鵝絨11月的價格（1124.9元/kg）來粗略計算，這件羽絨服的羽絨成本大約是168元（1.12元/g×150g＝168元）。

華創證券發布的《羽絨服行業深度研究報告》曾提及——“鴨絨、鵝絨約占一件羽絨服總成本45%”。若按此比例來算，這件熱銷羽絨服的總體成本大約為373元（168÷0.45=373.3元）。

結合它1299元的定價來評估，一件成本不到400元的羽絨服，在經歷經銷、倉儲、運輸等各項成本的疊加之后，消費者需要為它支付的價格，已經溢價了3倍以上。

03

國產羽絨服品牌，鉚足了勁要做“高端化”

除了成本上漲，羽絨服變貴還和國產品牌放不下的“高端化”執念有關。

最近幾年，國產品牌集體推出了高端系列產品，在羽絨服上宣傳保暖高科技，進一步抬高了羽絨服的價格。

我們把時針撥回到2018年——彼時，高奢羽絨服品牌加拿大鵝進入中國市場，用上萬元的天價和手工制造的品牌故事，讓自己化身精英標配，一舉拿下銷量，也打開了羽絨服價格的天花板。

有了大鵝在前開路，2019年波司登摸鵝過河，開啟了“高端化”的道路。

而它高端的第一步，就是給產品升級——推出新一代輕薄羽絨服和高鵝絨沖鋒衣羽絨服，憑借科技性能，順理成章地提高了高價產品的占比。

最近兩年嶄露頭角的高梵，在2018年時還宣稱要做“中國版ZARA”，2019年還在賣平價羽絨服，2021年轉型做高端化，推出了“黑金系列”鵝絨服，把價格帶拉到了千元以上的檔次。

在小紅書，還有不少人稱高梵是高端品牌Moncler的平替：“都用高端鵝絨，都是黑色亮面，沒什么裝飾，價格雖高但比Moncler便宜”。

樸實的國民品牌鴨鴨也在2022年推出明星同款Goose系列鵝絨服，宣稱采用了“鵝絨中的軟黃金”全球珍稀95鵝絨作為內里，用“自發熱鎖溫技術”，讓產品沖擊3000元大關。

坦博爾2023年推出的滑雪羽絨服系列，主打戶外場景，單件價格上千。

猿輔導旗下的SKYPEOPLE，羽絨服更是賣出7000元高價，而支撐高價的賣點是科技面料、高端羽絨原料和終身免費洗護服務。

除了給產品本身加buff，請明星代言人、參加各大時裝周成為品牌“高端化”的標配。

比如鴨鴨官宣全球品牌代言人王一博，坦博爾邀請黃軒、周也成為代言人。高梵邀請張柏芝代言、簽約楊冪，并登陸巴黎時裝周和頂奢百貨，化身輕奢精致的“總裁戰袍”。

波司登先后簽約了楊紫、谷愛凌等明星，聯名瑪莎拉蒂、迪士尼，登陸米蘭、紐約時裝周。如果結合波司登財報來看，從2019到2024財年，波司登羽絨服的毛利基本維持在50%左右，但營銷費用占比超過了營收的30%。

對于羽絨服品牌來說，明星代言等動作確實為品牌帶來了一定程度的粉絲效應，拉動了銷量增長。

但毫無疑問，水漲船高的營銷費用，最終變成了轉嫁到消費者頭上的成本。

04

人們需要一件怎樣的羽絨服？

如上文所述，羽絨服各家開卷、看似越發高端紅火，但消費者卻未必能挑到一件稱心如意的冬季戰衣。

在社媒平臺，不少人認為“以前買的質量超好的品牌羽絨服，可以穿很多年，不需要買新的”。有年輕人表示，“羽絨服又貴又假買不起，棉服又暖又好清洗”。

那么人們對于羽絨服究竟有怎樣的期待和要求？

我們查看了抖音近一個月熱銷女裝羽絨服的消費評價關鍵詞，并結合2024年羽絨服研究報告，發現了一些端倪。

首先，要求保暖性能過硬，但未必會為花里胡哨的科技和營銷話術買單。

保暖性仍然是購買參考的第一要義。

蟬魔方的數據顯示，保暖是位列市場規模TOP1的關鍵詞。在與產品功能相關的賣點詞中，其余3個同樣與加強保暖性質相關，包括“防風”“防水”“厚實”。

此外，有意思報告發布的2024羽絨服調研顯示，盡管品牌會將與防寒保暖相關的氣凝膠米面料、黑科技作為賣點，但近4成消費者認為“有則更好，沒有也行”；超3成人認為羽絨服科技的營銷水分較大。而愿意為科技功能多花錢的消費者，僅有4%。

換言之，與其卷話術、造概念，當下的消費者還是更看重最本質和扎實的保暖性能。

其次，輕薄款的羽絨服受到歡迎。人們在意款式的顯瘦修身，也希望顏色好看。

從蟬媽媽的關鍵詞數據來看，在抖音熱銷TOP10的羽絨服中，“輕薄柔軟”的占比超過一半。

此外，顯瘦型、收腰款、不顯臃腫的版型設計，以及顏色好看，也成為消費者在意的要素。

這意味著，一方面，大家越來越偏愛輕薄感的羽絨服，追求穿著體感上的輕盈舒適。另一方面，也越發注重修身版型與實用性的并存，顏值、好穿兩不誤。

此外，價格合適、錢包友好，是重要因素。

在有意思報告2024年羽絨服消費調研中，近5成“考慮買羽絨服的人群”是出于“價格合適”或“促銷優惠”而購買，超四成“不買羽絨服的人”是因為價格太貴。

這里所謂“貴”，倒不是說絕對意義上拿不出買羽絨服的錢，而是作為過冬衣物中的一件，多數人對于羽絨服的心理價位還沒達到動輒“成千上萬”。

艾媒咨詢的調研數據顯示，消費者可接受的羽絨服價格集中在200-1000元區間，其中401-600元占比最多，價格太低（200元以下）或太高（1500元以上）都不在多數人的考慮范圍。

這就不難解釋——羽絨服年年漲價，消費者也年年在尋找平替。

從沖鋒衣成為打工鎧甲，軍大衣變成過冬的性價比選擇，再到電驢神器成為羽絨服平替……輪番上陣的社媒調侃和話題都在表明，大家本質上還是需要一件保暖實用、穿著舒適的羽絨服，可以大步迎著寒風，走進冬天的嚴寒里去。