出品/餐飲老板內(nèi)參

作者/王盼

01

前所未有的萬店時代

新茶飲競爭需要“換套卷子”

中國餐飲，正處在一個前所未有的萬店時代。

蜜雪冰城于2025年1月1日更新招股書，繼續(xù)推進上市進程。招股書中顯示：截至2024年9月30日，蜜雪冰城已于中國及海外11個國家擁有超過45000家門店，從規(guī)模來看，已成為全球第一的現(xiàn)制飲品企業(yè)。

據(jù)公開披露的消息，截至目前，現(xiàn)制茶飲突破萬店的品牌仍僅有蜜雪一家。但放眼整個餐飲賽道，不少品牌在萬店的道路上狂奔：華萊士20000+，瑞幸20000+，正新雞排20000+，絕味14000+，肯德基中國10000+，庫迪10000+，鍋圈10000+……很明顯，規(guī)模，是頭部競爭的基礎。

一方面，萬店帶來的規(guī)模效應，代表著更多的市場份額，更強的競爭力，更高的品牌知名度；另一方面，還代表著攤薄供應鏈、組織力等各項成本，進而捅破盈利“天花板”。

在這其中，新茶飲的增速格外亮眼，百花齊放之下，各個品牌都在多元化尋求增長點。盡管2024年，新茶飲賽道經(jīng)歷了前所未有的“內(nèi)卷”，部分品牌增速放緩，品類出清激烈。然而，一些公開數(shù)據(jù)可見，全球現(xiàn)制飲品市場依然規(guī)模巨大，且未來預計呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢。

灼識咨詢、國際貨幣基金組織、美國農(nóng)業(yè)部等數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，以終端零售額計，全球現(xiàn)制飲品市場規(guī)模從2018年的5,989億美元增長至2023年的7,791億美元，復合年增長率為5.4%。2023年至2028年的復合年增長率預計將進一步提高至7.2%。

而在2023到2028年間，中國和東南亞市場預計在全球主要市場中增速最快，合計貢獻同期全球現(xiàn)制飲品市場規(guī)模增量的40%。預計到2028年，中國和東南亞的人均現(xiàn)制飲品年消費量將增加逾一倍，分別達到51杯和36杯，行業(yè)增長空間巨大。同時，中國三線及以下城市的現(xiàn)制茶飲店數(shù)量正在迅速增長，在所有城市線級中增速最快，于2028年占中國現(xiàn)制茶飲店總體市場規(guī)模的51.6%。

百舸爭流之下，新茶飲品牌必將進入新的“修羅場”，很顯然，想要逃離賽道“內(nèi)卷”，品牌們必須要“換套卷子”。

前不久舉辦的“中央經(jīng)濟工作會議”提出，綜合整治“內(nèi)卷式”競爭成為今年的重點部署，相關政策也將迅速落地。對于處于水深火熱中的餐飲行業(yè)來說，無疑是一個好消息，這意味著無序的內(nèi)卷現(xiàn)象或將漸漸結束。餐飲進入專業(yè)主義時代，或者說，邁向了“萬店狂奔”的新周期。

02

從萬店，到高質量萬店

蜜雪冰城做到了

當規(guī)模達到一定數(shù)量，規(guī)模背后的“底層較量”，顯得尤為重要。從萬店，到“高質量萬店”，這是每個企業(yè)的必經(jīng)之路。

從這個視角來看，蜜雪冰城是中國的萬店連鎖中，很值得參考的一個樣本。

從產(chǎn)品維度來看，“高質平價”的價值主張，加上極廣的門店網(wǎng)絡覆蓋程度，讓其擁有了從刨冰小生意到萬店規(guī)模的“甜蜜力量”，實現(xiàn)了全球化“廣鋪路”。

廣泛的群眾基礎，是決定品牌發(fā)展?jié)摿�和最終市場占有量的基礎。

根據(jù)灼識咨詢的報告，2023年，中國每十杯現(xiàn)制檸檬水中有超過八杯來自蜜雪冰城；中國每十支現(xiàn)制冰淇淋中就有超過三支來自蜜雪冰城；中國每十杯珍珠奶茶中就有超過三杯來自蜜雪冰城。按2023年飲品出杯量計，蜜雪冰城的冰鮮檸檬水、新鮮冰淇淋和珍珠奶茶是中國現(xiàn)制飲品行業(yè)銷量最高的三個單品。

同時，品牌也會根據(jù)消費者喜好洞察及市場趨勢分析，定期推出符合時令和地域特色的新品，2024年前九個月，蜜雪冰城共推出105款新產(chǎn)品。其中2023年6月推出的“莓果三姐妹”通常售價7元，上月首月銷量約為3300萬杯，成為爆款產(chǎn)品之一。

蜜雪冰城公司使命的背后是“消費平等”，對標的是可口可樂的理念：“貧民窟的孩子喝可口可樂，百萬富翁也喝可口可樂、但是，沒有人因為更有錢而喝到更好的可口可樂。”這一理念，讓蜜雪冰城成為了平價茶飲當之無愧的代表品牌。

從供應鏈維度來看，公司打造了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的完整端到端供應鏈體系，覆蓋采購、生產(chǎn)、物流、研發(fā)及質量控制等關鍵環(huán)節(jié)。這是蜜雪冰城做深做透“極致性價比”的關鍵因素。

在蜜雪冰城看來，高度數(shù)字化及大規(guī)模的供應鏈從根本上，將公司與同行區(qū)別開來，使公司能夠為加盟商提供具競爭力的一站式解決方案。

截至2024年9月30日，根據(jù)灼識咨詢的報告，蜜雪冰城已經(jīng)成為中國現(xiàn)制飲品供應鏈領域中生產(chǎn)品類最全和規(guī)模最大的企業(yè)。在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生產(chǎn)基地，總占地面積約79萬平方米，年綜合產(chǎn)能達到約165萬噸。通過自研自產(chǎn)的體系，蜜雪冰城提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內(nèi)的全品類一站式的飲品食材解決方案。

精益化、智能化的生產(chǎn)管理能力，讓其在核心飲品食材上具有足夠高深的“壁壘”。2024年前九個月，蜜雪冰城飲品食材生產(chǎn)的耗損率僅為0.71%，遠低于行業(yè)平均水平。

此外，蜜雪冰城自主運營的倉儲體系和專屬的配送網(wǎng)絡支持了中國現(xiàn)制飲品行業(yè)內(nèi)最廣闊的門店布局。截至2024年9月30日，蜜雪冰城的倉儲體系由總面積約35萬平方米的27個倉庫組成，為行業(yè)內(nèi)最大；配送網(wǎng)絡覆蓋廣度和下沉深度為行業(yè)內(nèi)最高。并在中國內(nèi)地逾90%的縣級行政區(qū)劃實現(xiàn)了12小時內(nèi)觸達。

門店數(shù)量的持續(xù)增長，如同滾雪球一般，帶來了采購量的規(guī)模化，以及成本的更大化降低。通過供應鏈提高效率，讓蜜雪冰城得以形成“品牌-供應鏈-加盟商-消費者”的正向增長鏈條。招股書顯示，從2021年末到2024年9月30日，蜜雪冰城門店數(shù)量增長超過1倍，公司的業(yè)績也隨著門店網(wǎng)絡擴張而持續(xù)增長。

來源：蜜雪冰城招股書

從品牌維度來看，蜜雪冰城已經(jīng)超越飲品本身，更代表著一種生活方式和文化，成為一種文化符號。

大衛(wèi)·奧格威的品牌形象論提到“每一品牌、每一產(chǎn)品都應發(fā)展和投射一個形象。形象經(jīng)由各種不同推廣技術、特別是廣告?zhèn)鬟_給顧客及潛在顧客”。

深諳此理的蜜雪冰城，以動漫形象“雪王”為IP核心，打造人格化表達。從2018年雪王誕生開始，從品牌LOGO到門店設計再到周邊物料，從魔性歌曲的洗腦，再到全民二創(chuàng)熱潮，以及短劇、動畫片等，為品牌帶來了指數(shù)級增長的討論和流量。

在這個過程中，蜜雪冰城不斷豐富“雪王”IP形象，使其更加立體飽滿。截至2024年9月30日，“蜜雪冰城”的注冊會員數(shù)達到約3.15億。

同時，在B站、微博、小紅書、抖音、快手等多個平臺設立品牌賬號，深入年輕用戶群體，與年輕人玩在一起。“雪王”雖是動漫形象，但行為舉止卻是當代年輕人的縮影，這讓品牌自然融入圈層，與年輕人同頻共振。招股書顯示，截至最后實際可行日期，“蜜雪冰城”在微信、抖音、快手、小紅書、微博、嗶哩嗶哩等六大社交平臺共擁有超過4,600萬粉絲，為中國現(xiàn)制飲品行業(yè)最多。

對于餐飲品牌來說，萬店是里程碑式的規(guī)模突破，但其意義又絕不僅僅在于數(shù)量的突圍，而是更厚實的壁壘、更廣闊的成長半徑、更健全的商業(yè)模式，也是身處新周期之上的更高起點、更遠視野。

蜜雪冰城，能夠在近30年的時間里，從0-40000+……穿越品牌周期和經(jīng)濟周期，成為現(xiàn)制茶飲的“巨無霸”，這背后，是“高質量萬店”的硬實力博弈。

03

從價格戰(zhàn)走向價值戰(zhàn)

蜜雪從“廣度”邁向“深度”

餐飲行業(yè)的價格戰(zhàn)，已經(jīng)打了好幾年了。

有統(tǒng)計顯示，2021年至今，國內(nèi)近30個連鎖茶飲品牌的客單價出現(xiàn)明顯下滑，伴隨而來的是，越來越多的品牌，直逼蜜雪冰城所在的10元以下價格帶。

事實上，在沒有核心壁壘的前提之下，低客單價產(chǎn)品的入局門檻較低，因此抗風險能力也相對較弱。而真正推動企業(yè)乃至整個行業(yè)穩(wěn)健長遠發(fā)展的，是價值競爭而非價格競爭。而價值競爭的核心，在于提升產(chǎn)品品質、優(yōu)化服務體驗、不斷創(chuàng)新突破。

華為和胖東來都是價值競爭的典范。華為每年投入巨額資金在研發(fā)和市場上，只在構建自己在“微笑曲線”高附加值前端和后端的核心競爭力；而胖東來，通過提供超越顧客預期的產(chǎn)品和服務體驗，走出了屬于自己的價值之路。

蜜雪冰城，即便手握多個“第一”，卻仍在持續(xù)探索，并從“廣度”邁向“深度”。

比如，不斷升級冷鏈，加碼基礎投入，更加關注原料的“真鮮純”。前不久，蜜雪冰城和君樂寶攜手合作，共建“雪王牧場”，成為首個擁有“自有牧場”的茶飲品牌，預計年產(chǎn)奶量可達4.2萬噸。這一合作，已上升至生態(tài)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈層面，而不僅是供應鏈思維；比如，12月16日起，對開店政策進行調整，深耕已開發(fā)商圈，關注景區(qū)、院校、新商場、交通樞紐等地。鼓勵加盟商爭取今年新茶飲洗牌中倒閉并稀釋出的合理點位……

招股書中的部分數(shù)據(jù)，足以見得蜜雪冰城在“深度”上持續(xù)耕耘：

2024年前九個月，蜜雪冰城共推出105款新產(chǎn)品。

規(guī)模化采購，顯著降低原材料成本。蜜雪冰城2023年的采購成本較同行業(yè)平均分別低約10%及20%以上。

2024年前九個月，蜜雪冰城飲品食材生產(chǎn)的耗損率僅為0.71%，遠低于行業(yè)平均水平。

自產(chǎn)成本在2024年前九個月比從外部采購價低約50%。

2024前九個月，全量門店的日店均出杯量約662杯，增長約4%；平均單店日均終端零售額為4,184.4元（2023年為4,127.8元）。

國內(nèi)57.2%門店位于三線及以下城市，在縣域經(jīng)濟開疆拓土，并持續(xù)探索下沉市場空間。

04

“大象跳舞”背后

是多方共贏的“長久”商業(yè)模式

品牌盈利和用戶價值，是相互促進的關系。從某個層面來說，高質平價、萬店規(guī)模的價值，不僅僅屬于蜜雪，也屬于用戶。

甚至，屬于加盟商以及農(nóng)業(yè)端。

蜜雪冰城商業(yè)模式的“長久”在于——通過高質平價、標準化、規(guī)模經(jīng)濟，構建了一個讓消費者受益、加盟商獲利、企業(yè)也能賺錢、又能給社會帶來價值的商業(yè)體系。

對消費者來說，蜜雪高質平價，具備易得性、便利性。畢竟，有多少老百姓買的起，決定了有多大的市場空間；對加盟商來說，蜜雪冰城助力“很多人實現(xiàn)當老板的夢想”，2024年前九個月，品牌于中國內(nèi)地及中國內(nèi)地以外的門店關閉率為1.6%，遠低于同期現(xiàn)制飲品行業(yè)的平均水平。且在4.5萬的超級體量下，門店月均營收13萬元；對農(nóng)業(yè)端來說，蜜雪帶來了穩(wěn)定的采購需求、保底價的保障政策（2023年，蜜雪冰城采購檸檬約11.5萬噸）、助力農(nóng)戶提升品質技藝（2023年，蜜雪冰城的農(nóng)產(chǎn)品采購帶動全國約167,000家農(nóng)戶增產(chǎn)創(chuàng)收）；從支持就業(yè)維度來說，2023年，蜜雪冰城在國內(nèi)創(chuàng)造或支持約785,000個就業(yè)機會……

當規(guī)模化邁入新階段，除了“大象跳舞”的震撼之外，蜜雪冰城也能夠有底氣在生態(tài)鏈條之下做多方共贏的“長期回饋”。

遙遙領先的萬店規(guī)模，對于“雪王”來說，從來不是終點。行業(yè)全局發(fā)展之下，蜜雪冰城將“大”所代表的規(guī)模價值發(fā)揮到極致。面向龐大的市場，苦練基本功，堅持貼地飛行，抵達自己的無垠之地。