出品/FBIF食品飲料創(chuàng)新 

撰文/FBIF創(chuàng)始人Mote莫特 

7-Eleven始于1927年的美國達(dá)拉斯，當(dāng)時作為Southland Ice Company旗下的冰屋零售店。隨著時間的推移，公司逐步從一家出售冰塊的小店發(fā)展為提供日常便利商品的“托特姆（Tote'm）商店”。1946年，7-Eleven品牌正式誕生，以營業(yè)時間（7點到11點）命名，并逐步向24小時營業(yè)模式擴展。

如今，7-Eleven已經(jīng)成為全球最大的便利店連鎖之一，擁有超過84,500家門店，遍布全球19個國家和地區(qū)。本案例將深入探討其在美國、日本、中國等市場的成功故事，以及其通過創(chuàng)新產(chǎn)品、品牌并購和市場策略的全球擴張歷程。

7-Eleven早期歷史：從冰屋到便利商店巨頭的蛻變

7-Eleven，這個如今遍布全球的便利店品牌，其故事并非始于繁華商圈，而是源自美國德州的一家普通冰屋。從一家不起眼的制冰公司，到后來成為世界上第一家引入24小時營業(yè)模式的便利商店，7-Eleven不僅開創(chuàng)了全新的零售業(yè)態(tài)，更塑造了現(xiàn)代城市生活的購物習(xí)慣。

1、1927年：冰屋的誕生

7-Eleven的歷史可以追溯到1927年，當(dāng)時它以“南方冰公司”（Southland Ice Company）的名義在美國達(dá)拉斯成立。這家初創(chuàng)公司主要經(jīng)營制冰業(yè)務(wù)，銷售冰塊給家庭用戶以保存食物。然而，一位員工約翰·杰斐遜·格林（John Jefferson Green）敏銳地意識到，除了銷售冰塊，公司還可以在冰屋里銷售日常生活用品，如牛奶、雞蛋和面包。這一想法得到了南方冰公司董事喬·C·湯普森（Joe C. Thompson Sr.）的支持，使得公司開始探索超越制冰業(yè)務(wù)的新零售模式。

2、1928年：“Tote’m Stores”的出現(xiàn)

隨著公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，南方冰公司開始在達(dá)拉斯開設(shè)多個零售店，這些店鋪被命名為“Tote’m Stores”，意思是顧客可以“自提”（tote away）他們的商品。為增加吸引力，一位店鋪經(jīng)理珍娜·利拉（Jenna Lira）從阿拉斯加引入了圖騰柱，放置在店鋪門前，這種獨特的裝飾吸引了大量顧客，也成為了“Tote’m Stores”的標(biāo)志之一。與此同時，公司在部分店鋪中增加了加油站服務(wù)，試圖將加油與便利購物結(jié)合，進一步拓展了業(yè)務(wù)范圍。

3、1931年：大蕭條中的求生之路

1931年，大蕭條席卷美國，南方冰公司也未能幸免，陷入了嚴(yán)重的財務(wù)困境。盡管如此，公司并未停止?fàn)I業(yè)，而是通過重組與破產(chǎn)保護維持了經(jīng)營。達(dá)拉斯銀行家W.W. Overton Jr.通過低價出售公司債券（每美元僅售7美分）的方式，幫助公司籌集資金，挽救了公司的運營，并將公司控制權(quán)交給了董事會。這個關(guān)鍵的資金注入，幫助南方冰公司度過了經(jīng)濟危機，也為后續(xù)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

4、1946年：品牌重塑為“7-Eleven”

隨著美國經(jīng)濟逐漸從二戰(zhàn)中恢復(fù)，南方冰公司決定對其品牌進行重塑。1946年，公司將“Tote’m Stores”更名為“7-Eleven”，這一新的名字反映了當(dāng)時店鋪的新營業(yè)時間：每天早上7點開門，晚上11點關(guān)門。這種長時間的營業(yè)在當(dāng)時是非常罕見的，大大提升了顧客的便利性和品牌辨識度。此舉標(biāo)志著公司從傳統(tǒng)零售模式向現(xiàn)代便利店模式的過渡，也為后來的24小時營業(yè)奠定了基礎(chǔ)。

5、1963年：邁向24小時營業(yè)的嘗試

20世紀(jì)60年代，隨著城市化進程的加快，人們對便利購物的需求日益增長。1963年，在德克薩斯州奧斯汀的一家7-Eleven店鋪首次嘗試24小時營業(yè)，以應(yīng)對顧客在夜間的購物需求。這一嘗試獲得了極大的成功，促使公司在達(dá)拉斯、沃斯堡和拉斯維加斯等地陸續(xù)推廣24小時營業(yè)模式，開啟了便利店全天候服務(wù)的新時代。

6、走向特許經(jīng)營：品牌擴張的新策略

1961年，7-Eleven開始探索特許經(jīng)營模式，希望通過合作伙伴的力量實現(xiàn)品牌的快速擴張。公司最早在1968年與密歇根州的Garb-Ko公司簽訂了區(qū)域特許經(jīng)營協(xié)議，成為美國國內(nèi)首個7-Eleven特許經(jīng)營商。這一戰(zhàn)略極大地加快了7-Eleven在全美范圍內(nèi)的擴展，也為其日后成為全球最大的便利店連鎖品牌奠定了基礎(chǔ)。

日本市場：本土化創(chuàng)新與戰(zhàn)略并購

1、引入本土化食品創(chuàng)新

1973年，日本零售巨頭伊藤洋華堂（Ito-Yokado）與7-Eleven簽訂了特許經(jīng)營協(xié)議，標(biāo)志著7-Eleven在日本市場的首次進入。1974年，第一家7-Eleven門店在東京正式開業(yè)。伊藤洋華堂敏銳地察覺到日本消費者對便捷食品的需求，迅速引入了符合本土口味的產(chǎn)品，例如便當(dāng)、飯團等。這種本土化的產(chǎn)品策略，不僅滿足了日本消費者的日常需求，也與當(dāng)?shù)厥袌鑫幕�深度契合，�?-Eleven迅速占據(jù)市場份額。

2、產(chǎn)品與服務(wù)的持續(xù)優(yōu)化

在日本市場，7-Eleven并未拘泥于傳統(tǒng)便利店的商品范疇，而是不斷優(yōu)化和擴展產(chǎn)品線。例如，推出了自有品牌商品“7-Select”，涵蓋了日常食品、飲品、甜點等多個品類；還創(chuàng)新推出了冷熱即食食品，為忙碌的都市消費者提供了便利的就餐選擇。這種針對本地消費需求的創(chuàng)新，使得7-Eleven成為了日本消費者日常生活中不可或缺的一部分。

3、戰(zhàn)略并購助推全球擴張

1991年，伊藤洋華堂成功收購了Southland Corporation 70%的股權(quán)。這一并購不僅為7-Eleven注入了大量資金，還加強了企業(yè)在全球市場擴展的能力。到2005年，伊藤洋華堂通過進一步收購實現(xiàn)了對7-Eleven的完全控股，成立了Seven & I Holdings公司，7-Eleven成為其全資子公司。這一系列戰(zhàn)略并購，為7-Eleven在日本及其他亞洲市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

4、門店網(wǎng)絡(luò)的快速擴張

如今，日本市場擁有超過21,000家7-Eleven門店，占全球總門店數(shù)的近30%。這一數(shù)量不僅反映了7-Eleven在日本市場的成功布局，也展示了其高效的供應(yīng)鏈和卓越的運營管理能力。通過優(yōu)化門店選址、擴展服務(wù)項目（如便民支付、ATM服務(wù)），7-Eleven成功實現(xiàn)了對消費者生活場景的全覆蓋。

全球便利店的代名詞：7-Eleven全球擴張

7-Eleven作為全球便利店的領(lǐng)軍品牌，不僅在美國、日本取得了輝煌成就，更通過深耕本地化戰(zhàn)略，成功拓展至多個海外市場，7-Eleven更是成為全球便利店的代名詞。

截至2024年，7-Eleven在全球19個國家和地區(qū)運營，擁有超過84,500家門店，是全球最大的便利店連鎖品牌之一。其成功的核心在于靈活的特許經(jīng)營模式、強大的品牌認(rèn)知度和對本地市場的深刻理解。未來，7-Eleven計劃進一步在中東和非洲等新興市場擴展，同時通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新產(chǎn)品策略提升全球競爭力。

1、美國市場：重塑本土經(jīng)典

7-Eleven的全球化擴展真正起飛是在被日本的Seven & I Holdings公司收購之后。如今，7-Eleven在美國擁有超過9,800家門店，成為美國市場的領(lǐng)先便利店連鎖品牌。通過一系列并購，尤其是2021年斥資210億美元收購Speedway連鎖，7-Eleven的美國版圖進一步擴展，并進入了更多州的市場。

7-Eleven在美國以其標(biāo)志性的Slurpee和Big Gulp等大杯飲品而聞名，這些產(chǎn)品成為了品牌文化的一部分。為了進一步吸引年輕消費者，7-Eleven在2021年啟動了“Take it to Eleven”廣告活動，旨在提升品牌形象，宣傳店內(nèi)的餐飲質(zhì)量。此外，7-Eleven還在部分門店試點安裝電動車充電站，并于2023年推出了自主品牌的7Charge充電網(wǎng)絡(luò)，以滿足日益增長的電動車需求。

2、東南亞市場：本土化與擴展

在東南亞，7-Eleven的擴展極具戰(zhàn)略性，尤其是在泰國和菲律賓這兩個重要市場。泰國是日本之外擁有最多7-Eleven門店的國家，截至2024年，泰國共有超過13,800家門店，占據(jù)了便利店市場的70%份額。7-Eleven與當(dāng)?shù)氐腃P Group（正大集團）合作，不僅在城市區(qū)域擴展，還深入到鄉(xiāng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)，為更多消費者提供便利服務(wù)。

菲律賓的7-Eleven也表現(xiàn)亮眼，門店數(shù)量在2024年突破4,000家，覆蓋了全國主要城市和地區(qū)。這一成功很大程度上得益于7-Eleven與本地支付平臺GCash的合作，推出了便捷的掃碼支付功能，極大提升了消費者的支付體驗。

7-Eleven在東南亞的擴展各具特色：印尼2008年入市，曾達(dá)190家門店，2017年因銷售不佳退出；老撾2020年與正大集團合作，2023年開設(shè)首店；馬來西亞自1984年起發(fā)展至3200多家門店；新加坡1983年進入，擁有393家門店；越南2017年開設(shè)首店，由Seven System Vietnam運營。

3、歐洲市場：本土化運營與挑戰(zhàn)

7-Eleven在歐洲的擴展主要集中在北歐國家，包括丹麥、挪威和瑞典。在丹麥，截至2024年，7-Eleven在全國共有超過185家門店，覆蓋了哥本哈根、奧胡斯、奧爾堡等主要城市。通過與丹麥鐵路公司DSB及殼牌（Shell）的合作，7-Eleven在交通樞紐和加油站的布局使其品牌深入人心。然而，歐洲市場的擴展也面臨挑戰(zhàn)，例如英國市場。7-Eleven曾于1997年退出英國，但在2024年計劃重返英國市場，嘗試通過創(chuàng)新產(chǎn)品和本地化策略重新贏得消費者。

4、澳大利亞市場：重新崛起

7-Eleven于1977年首次進入澳大利亞市場，并在墨爾本開設(shè)了第一家店。如今，7-Eleven在澳大利亞擁有675家門店，主要集中在大城市和加油站。2010年，7-Eleven通過收購Mobil加油站網(wǎng)絡(luò)，大幅增加了門店數(shù)量。然而，澳大利亞市場并非沒有挑戰(zhàn)，尤其是在勞工糾紛和特許經(jīng)營模式上的爭議。盡管如此，Seven & I Holdings于2023年宣布以17.1億澳元收購了澳大利亞的7-Eleven特許經(jīng)營權(quán)，進一步鞏固了其在澳洲市場的地位，并計劃在未來幾年內(nèi)繼續(xù)擴展門店網(wǎng)絡(luò)。

5、亞洲其他市場：多樣化擴展策略

在亞洲其他市場，7-Eleven采用了靈活的特許經(jīng)營和合作伙伴模式。例如，中國臺灣市場的7-Eleven由統(tǒng)一企業(yè)（President Chain Store Corporation）運營，截至2024年擁有超過6,000家門店，是中國臺灣最大的便利店連鎖品牌。在韓國，7-Eleven與樂天集團合作，擁有超過11,000家門店，是韓國市場第三大便利店品牌。

此外，7-Eleven在中國大陸也有穩(wěn)步擴展，目前門店數(shù)量達(dá)到3906家，覆蓋了包括北京、上海、廣州等主要城市。通過引入本地化產(chǎn)品，如飯團和包子，以及數(shù)字化支付系統(tǒng)，7-Eleven成功吸引了大量年輕消費者。

7-Eleven的產(chǎn)品創(chuàng)新秘籍：從造爆品到自有品牌

7-Eleven憑借其獨特的創(chuàng)新精神和對消費者需求的深刻理解，成功打造了Slurpee（思樂冰）、Big Gulp、Fresh Food以及自有品牌7-Select等一系列爆款產(chǎn)品。無論是在酷暑中暢飲一杯冰爽的Slurpee，還是在忙碌的早晨享用一份新鮮的便當(dāng)，7-Eleven始終以其貼心的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品，成為全球消費者信賴的便利店品牌。

1、從董事會午餐到便當(dāng)爆款——創(chuàng)新精神的延續(xù)

便當(dāng)料理

7-Eleven的創(chuàng)新故事始于一個流傳甚廣的傳統(tǒng)：每到午餐時間，7-Eleven的高層會聚集在一起，共同品嘗自家便利店出售的便當(dāng)。這不僅是日常的工作餐，更是一場“美食品鑒會”。高層們會認(rèn)真分析每一道菜品，從味道、口感到包裝設(shè)計，討論改進空間。這樣的“午餐會議”模式，不僅拉近了高層與產(chǎn)品的距離，還為后續(xù)的產(chǎn)品優(yōu)化提供了寶貴的意見。

在這種緊密的反饋機制下，7-Eleven不斷推出升級版的便當(dāng)產(chǎn)品。例如，他們在傳統(tǒng)日式便當(dāng)基礎(chǔ)上，開發(fā)了“健康輕食便當(dāng)”和“豪華牛肉便當(dāng)”，滿足了不同消費者的需求。這種對細(xì)節(jié)的關(guān)注和迅速調(diào)整，使得7-Eleven的便當(dāng)系列成為日本和全球消費者的最愛，成為便利店領(lǐng)域的爆品之一。

2、Slurpee與Big Gulp——清涼飲品的王者之道

Slurpee（思樂冰）

除了便當(dāng)系列，7-Eleven最具代表性的爆品還包括兩大經(jīng)典飲品：Slurpee（思樂冰）和Big Gulp。

Slurpee作為7-Eleven的標(biāo)志性冰飲，自1965年首次推出以來，憑借其獨特的半冷凍口感和豐富的口味，以其獨特的半冷凍飲品形態(tài)迅速風(fēng)靡，并且在夏季尤其受到歡迎，被視為“夏日必備”，風(fēng)靡全球。Slurpee不僅是一個飲品品牌，更是一種文化符號，每年7月11日（即“7-Eleven Day”），全球的7-Eleven門店都會免費贈送Slurpee，吸引了大批消費者排隊領(lǐng)取，形成了一種節(jié)日現(xiàn)象。這種創(chuàng)新的營銷方式，不僅增加了品牌曝光度，還大大提升了消費者的忠誠度。值得一提的是，7-Eleven不斷推出季節(jié)性和限量版口味，如可樂、藍(lán)莓和櫻花味等，成功吸引了年輕消費者的關(guān)注。

Big Gulp則是另一款經(jīng)典飲品，代表著7-Eleven的“大杯潮流”。自1976年推出以來，Big Gulp因其超大杯容量（最大可達(dá)128盎司，約3785毫升）而成為了美國文化的一部分。7-Eleven還不斷擴展產(chǎn)品線，包括Double Gulp和Super Big Gulp等系列，為消費者提供更多選擇。無論是酷暑中的一杯冰爽汽水，還是冬日里的熱飲，Big Gulp始終保持了高人氣。這款產(chǎn)品通過提供多樣化選擇和大容量滿足了消費者的需求，同時也在便利店市場掀起了一股“大杯飲品”的風(fēng)潮。即使在紐約市推行限制大型含糖飲料的政策時，被媒體稱為“Big Gulp禁令”，Big Gulp也因為便利店法規(guī)豁免而成為人們熱議的話題，進一步提升了其品牌影響力。

3、Fresh Food計劃——高品質(zhì)即食食品的戰(zhàn)略創(chuàng)新

為了滿足消費者對健康和品質(zhì)的追求，7-Eleven啟動了Fresh Food計劃，全面提升即食食品的品質(zhì)。這一系列產(chǎn)品包括現(xiàn)烤面包、沙拉、新鮮水果和現(xiàn)煮咖啡等，旨在為消費者提供便利的同時，也確保食品的新鮮和健康。

在開發(fā)Fresh Food系列時，7-Eleven與日本領(lǐng)先的食品供應(yīng)商Warabeya Nichiyo建立了深度合作，確保每日配送的新鮮食品能夠迅速到達(dá)每一家門店。這種高效的供應(yīng)鏈管理，使得7-Eleven可以在每天早上為顧客提供新鮮出爐的面包、健康沙拉和現(xiàn)磨咖啡，甚至在繁忙的通勤時段也能輕松購買到美味的早餐。

Fresh Food系列的另一個亮點是季節(jié)性新品的推出。例如，每年春季會推出櫻花主題的甜品和飲料，夏季則有清爽的水果沙拉和特調(diào)冰咖啡。這種根據(jù)季節(jié)變化調(diào)整產(chǎn)品的策略，不僅增強了顧客的新鮮感，也提升了消費者的購買頻率。

4、數(shù)據(jù)驅(qū)動的精準(zhǔn)創(chuàng)新——自有品牌7-Select的成功實踐

7-Select的部分產(chǎn)品

在自有品牌方面，7-Eleven通過數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策，成功推出了“7-Select”系列，并迅速在市場上占據(jù)了一席之地。7-Select不僅是簡單的自有品牌產(chǎn)品，更是經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析和消費者調(diào)研后精心設(shè)計的高性價比商品。它覆蓋了從零食、飲料到即食食品的廣泛品類，其中以健康零食和高品質(zhì)飲料尤為受歡迎。

例如，7-Select推出的“高蛋白薯片”和“無糖果干”，迎合了健康趨勢，迅速成為消費者的熱門選擇。而7-Select咖啡豆系列則憑借香濃的口感和親民的價格，成為了不少消費者每日必備的飲品。通過利用數(shù)據(jù)分析工具，7-Eleven能夠快速捕捉消費者偏好，并據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品線，確保每款新品都能滿足市場需求。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型：引領(lǐng)未來零售變革

面對全球零售業(yè)的數(shù)字化浪潮，7-Eleven積極擁抱技術(shù)創(chuàng)新，推出了一系列數(shù)字化服務(wù)。

1、智能充電網(wǎng)絡(luò)布局

隨著全球零售市場向綠色和數(shù)字化轉(zhuǎn)型邁進，7-Eleven推出了自主開發(fā)的電動汽車充電網(wǎng)絡(luò)7Charge。這一網(wǎng)絡(luò)通過專門的移動應(yīng)用程序，幫助用戶便捷地查找充電站，并支持多種支付方式，包括信用卡和移動支付。2023年，7Charge在美國多個州落地，覆蓋了加州、德州、佛羅里達(dá)等主要市場。7-Eleven的這一舉措，不僅增強了其在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的品牌形象，還為未來布局綠色出行和新能源服務(wù)奠定了堅實基礎(chǔ)。

2、7NOW即時配送服務(wù)的全球擴展

為了滿足消費者對便利性的需求，7-Eleven推出了7NOW配送服務(wù)。這一服務(wù)覆蓋美國多個主要城市和地區(qū)，用戶可以通過應(yīng)用程序在線下單，享受門店商品的快速配送。該服務(wù)支持包括日用百貨、食品和飲料等商品的配送，部分地區(qū)實現(xiàn)了30分鐘內(nèi)送達(dá)的高效服務(wù)。7-Eleven還計劃通過與第三方配送平臺合作，進一步擴展7NOW服務(wù)的覆蓋范圍，以提升消費者購物體驗和品牌忠誠度。

3、AI預(yù)測與智能庫存管理

在優(yōu)化門店運營效率方面，7-Eleven引入了基于AI預(yù)測分析的智能庫存管理系統(tǒng)。該系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，對歷史銷售數(shù)據(jù)進行深度分析，并預(yù)測未來需求。這種智能化的管理手段幫助門店減少庫存積壓，提高庫存周轉(zhuǎn)率。同時，7-Eleven還通過智能訂單系統(tǒng)，幫助各門店在繁忙時段迅速補貨，減少因缺貨導(dǎo)致的銷售損失，從而提升整體營業(yè)額。

通過以上舉措，7-Eleven正逐步實現(xiàn)全渠道、全流程的數(shù)字化升級，為未來零售業(yè)務(wù)的持續(xù)增長提供了新的動力。

挑戰(zhàn)與未來展望：面對全球市場的多重考驗

盡管7-Eleven在全球擴展中取得了顯著成就，但仍面臨著來自不同市場的挑戰(zhàn)。例如，在亞洲市場，公司需要應(yīng)對快速變化的消費者需求和激烈的本土競爭；在美國市場，7-Eleven面臨著來自Wawa、Circle K等競爭對手的壓力。此外，近年來環(huán)保意識的增強，促使公司采取措施減少塑料袋的使用，并提升產(chǎn)品的可持續(xù)性。

展望未來，7-Eleven計劃繼續(xù)加大對數(shù)字化和環(huán)保項目的投資，并進一步擴展全球市場，特別是在新興市場和高增長潛力地區(qū)。公司還將繼續(xù)通過產(chǎn)品創(chuàng)新和并購策略，保持其在全球便利店行業(yè)中的領(lǐng)先地位。

參考資料：

[1] Seven & I Holdings - Wikipedia

[2] Seven-Eleven Japan - Wikipedia

[3] 7-Eleven - 維基百科，自由的百科全書

[4] 7-Eleven - Wikipedia

[5] Slurpee - Wikipedia

[6] 7-Eleven便利店歷史（7-Eleven官網(wǎng)）

[7] 7-Eleven Company’s History: How It Became a Global Giant?（Mirrorre View）

[8] 7-Eleven: Why the retail giant is on a rival's shopping list（2024年8月21日，BBC）

[9] Top 10 Cool Facts about 7-Eleven - Listverse（2024年6月17日，Listverse）

[10] A Convenience Store Pioneer: The Evolution of the 7-Eleven Franchise System - Franchise Opportunities（2024年1月4日，F(xiàn)ranchise Conduit）

[11] 盈利能力比肩阿里！新零售時代，711如何打造爆款奇跡？（2018年8月2日，營銷報）

[12] 7-Eleven的慢與中國便利店的快（2019年03月05日，界面新聞）

[13] 點亮全球夜經(jīng)濟的便利店——淺析711便利店模式的全球成功之鑰（2024年03月06日，新財子）

[14] 711憑什么開遍全球？揭秘實體零售連鎖成功之道！（2016年7月23日，逸馬連鎖圈）

[15] 快報告丨便利店巨頭7-Eleven的商業(yè)模式及核心競爭力研究（2019年7月2日，快速消費品精英俱樂部）

[16] 深度解析7-11便利店的爆款營銷策略（2021年6月3日，便利店研究中心）

[17] 便利店先行者711：以食品為核心的增長戰(zhàn)略-FoodTalks全球食品資訊（2023年12月14日，啟承商業(yè)筆記）

[18] 毛利超華為、人效超阿里，為啥7-11便利店數(shù)據(jù)指標(biāo)這么亮眼？（2022年12月24日，零售圈）