出品/時(shí)代周報(bào) 

撰文/周嘉寶

新年伊始，添金多福的寓意讓金飾消費(fèi)迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅。

據(jù)媒體報(bào)道，2025年元旦假期，上海多家金店黃金飾品柜臺(tái)人頭攢動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)人員工作量翻倍，連外國(guó)游客也加入“買(mǎi)金大軍”。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，部分品牌的熱門(mén)產(chǎn)品更是“一金難求”。當(dāng)天，被稱為“黃金中的愛(ài)馬仕”老鋪黃金（06181.HK），在上海豫園的門(mén)店祭出“滿千減百”活動(dòng)，排隊(duì)盛況空前。有消費(fèi)者天沒(méi)亮就在店門(mén)口蹲守；還有消費(fèi)者排隊(duì)8小時(shí)終于得償所愿，爆買(mǎi)超10萬(wàn)元；亦有人等待數(shù)小時(shí)最終卻因缺貨悻悻而歸。

年前的“搶金”熱潮不僅僅出現(xiàn)在上海。廣州的老鋪黃金門(mén)店雖未有“滿千減百”優(yōu)惠，但品牌工作人員表示，“每天都在排隊(duì)，從中午吃完飯一直持續(xù)到下午。每個(gè)款式都賣(mài)得很好。”有消費(fèi)者對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)直言，“梵克雅寶都不香了。”

有意思的是，隨著國(guó)際金價(jià)持續(xù)堅(jiān)挺，各大品牌飾金克價(jià)還維持在800元/克以上高位，這導(dǎo)致按克重計(jì)價(jià)的黃金飾品需求走弱。但是，這部分產(chǎn)品與“一口價(jià)”商品克價(jià)差距逐步縮小，許多克價(jià)超千元的一口價(jià)足金鑲嵌產(chǎn)品，反而成了買(mǎi)金人青睞的“香餑餑”。

春節(jié)將近，各大黃金珠寶品牌在高價(jià)產(chǎn)品賽道上，還有場(chǎng)硬仗要打。

排隊(duì)8小時(shí)，消費(fèi)者“棄包買(mǎi)金”

往年排隊(duì)買(mǎi)LV的人，今年開(kāi)始排隊(duì)買(mǎi)貴價(jià)黃金。

在LV等奢侈品牌遇冷的今年，老鋪黃金成為SKP等商圈的新晉排隊(duì)王者。消費(fèi)者魚(yú)魚(yú)就是元旦假期排隊(duì)買(mǎi)金大軍中的一員，“人很多，從早上9點(diǎn)排隊(duì)排到了晚上5點(diǎn)。門(mén)店工作人員后面有發(fā)號(hào)碼牌，（我們）就在附近待著。”

1月2日，上海豫園的老鋪黃金門(mén)店仍在排長(zhǎng)隊(duì)，另一名到店的消費(fèi)者陳莉告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“早上10點(diǎn)多，已經(jīng)排到100多號(hào)。如果是下午2點(diǎn)多過(guò)去，可能要排4個(gè)小時(shí)才能進(jìn)店消費(fèi)。”

新年節(jié)慶疊加滿減活動(dòng)，助推了消費(fèi)需求。但老鋪黃金售價(jià)并不便宜。以熱門(mén)款中號(hào)金剛杵為例，金重13克，售價(jià)約為20460元。換算下來(lái)，克價(jià)達(dá)1573元/克。

魚(yú)魚(yú)稱，“老鋪黃金平時(shí)也會(huì)排隊(duì)，但是20分鐘左右就能進(jìn)店。”

為了在新年第一天買(mǎi)到自己喜歡的金飾，討一個(gè)好彩頭，即使花比平時(shí)數(shù)倍的時(shí)間排長(zhǎng)隊(duì)，魚(yú)魚(yú)也心甘如怡，“黃金鑲鉆工藝很牛，普通款式的話其他品牌也可以。”這次，她一口氣買(mǎi)了超10萬(wàn)元飾品。

過(guò)去兩年，老鋪黃金以設(shè)計(jì)工藝精美的“一口價(jià)”足金鑲嵌產(chǎn)品風(fēng)靡社交平臺(tái)。與周大福、周生生等品牌靠大眾市場(chǎng)打天下不同，老鋪黃金瞄準(zhǔn)高奢賽道。

與許多奢侈品牌一樣，老鋪黃金門(mén)店開(kāi)在高奢商圈，鮮少打折。進(jìn)店會(huì)先送上一瓶依云水，1對(duì)1的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，這些都是該品牌標(biāo)配。老鋪黃金的柜臺(tái)里大多都是工藝繁復(fù)的“一口價(jià)”商品，換算下來(lái)每克至少要1000元以上。

“在杭州某商場(chǎng)，老鋪黃金賣(mài)得比梵克雅寶好。”曾有高端零售業(yè)內(nèi)人士對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，老鋪黃金的出圈與爆賣(mài)，得益于其重視奢侈品的定位和金價(jià)上行帶來(lái)的黃金消費(fèi)熱，“這種中式奢侈品賽道才剛剛起步。”

像魚(yú)魚(yú)這種消費(fèi)水平不低的中產(chǎn)，早已不是老鋪黃金的新客，“包都很久沒(méi)買(mǎi)了。很多奢侈品不保值，現(xiàn)在覺(jué)得買(mǎi)黃金更保值了。”

老鋪黃金嘗到甜頭，周大福們搶蛋糕

事實(shí)上，感受到這波春節(jié)金飾消費(fèi)熱潮的也不僅僅是老鋪黃金。

2023年，金價(jià)上行推高金飾消費(fèi)需求，按克計(jì)價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。但是到了2024年，門(mén)店超800元/克的足金克價(jià)與謹(jǐn)慎消費(fèi)情緒，已經(jīng)讓不少消費(fèi)者望而卻步，周大福、六福等多個(gè)黃金珠寶品牌業(yè)績(jī)承壓。

在2025年開(kāi)年，黃金飾品的消費(fèi)又迎來(lái)一些微妙的變化。在時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪過(guò)程中，周大福、周生生、六福珠寶等品牌銷(xiāo)售人員都表示，由于自戴與送禮需求激增，進(jìn)店人流量有了顯著增長(zhǎng)，投資金條和黃金飾品仍是金飾消費(fèi)的主流，許多熱門(mén)款式需要全款預(yù)定才有貨。

當(dāng)下，金價(jià)持續(xù)上行，疊加消費(fèi)者對(duì)黃金飾品的工藝設(shè)計(jì)要求越來(lái)越高，按克計(jì)價(jià)產(chǎn)品和“一口價(jià)”商品的價(jià)格差距在縮小，這也讓原本溢價(jià)更高，但在前兩年被大幅壓抑的“一口價(jià)”產(chǎn)品，銷(xiāo)售有了一絲回暖跡象。

另一方面，老鋪黃金“30家門(mén)店撐起超30億元年度營(yíng)收”的故事，也讓過(guò)去一年來(lái)掙扎在金價(jià)上漲與下沉市場(chǎng)激戰(zhàn)的“周大福們”，看到了新機(jī)會(huì)。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，今年，周大福、周生生等品牌都將足金鑲嵌類(lèi)產(chǎn)品擺在門(mén)店更顯眼的位置。

有周生生品牌店員表示，“這些比較精致的足金鑲嵌產(chǎn)品都是去年年尾上的。”也有其他品牌店員表示，類(lèi)似的產(chǎn)品往年也有，近期有SKU增多的趨勢(shì)。

老鋪黃金帶火的足金鑲嵌類(lèi)賽道變得擁擠起來(lái)。例如，周大福和老鋪黃金都推出了花絲香囊、滿鉆蝴蝶的類(lèi)似形態(tài)產(chǎn)品。六福珠寶的霞冠鳳羽和老鋪黃金的玫瑰窗花，都為圓盤(pán)形態(tài)，有精致的鏤空、點(diǎn)鉆工藝，材質(zhì)有足金、鉆石和紅寶石。

然而，“眼紅”高溢價(jià)黃金鑲嵌市場(chǎng)的，不僅僅是這些老牌黃金品牌。原以鉆石業(yè)務(wù)為主的萊紳通靈（603900.SH）也從2023年8月開(kāi)始，正式進(jìn)軍黃金賽道，而萊紳通靈主打的也正是鑲嵌黃金的定價(jià)產(chǎn)品。此外，時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，近期一家名為君佩的品牌在社交平臺(tái)十分活躍，其主打的產(chǎn)品和定位與老鋪黃金也極其類(lèi)似。

無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐表示，消費(fèi)市場(chǎng)仍由市場(chǎng)真正需求決定，“大家買(mǎi)金覺(jué)得金價(jià)高，抱著投資心態(tài)就不買(mǎi)；覺(jué)得梵克雅寶性價(jià)比低，抱著謹(jǐn)慎消費(fèi)的心態(tài)，也不買(mǎi)。老鋪黃金和MIU MIU一樣，都是特殊環(huán)境下的產(chǎn)物和趨勢(shì)。目前我認(rèn)為這個(gè)需求仍然小眾和另類(lèi)。”

不過(guò)，資本市場(chǎng)對(duì)老鋪黃金在用腳投票。自去年6月28日老鋪黃金港股上市以來(lái)，股價(jià)已經(jīng)飆升321%至272.00港元/股；總市值457.96億港元，已經(jīng)接近周大福（01929.HK）市值的70%。

1月2日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就元旦銷(xiāo)售、春節(jié)黃金消費(fèi)預(yù)期以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等問(wèn)題，向老鋪黃金發(fā)送采訪提綱。老鋪黃金投資者關(guān)系部門(mén)回復(fù)，“因相關(guān)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)屬于內(nèi)幕信息尚未公開(kāi)披露，目前不便回復(fù)”。

文中魚(yú)魚(yú)、陳莉均為化名