出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

這段時間一直在總結，總結經(jīng)過近兩年實踐和判斷下來，在未來兩三年內(nèi)具有確定性的零售關鍵詞。我們從五個維度，分別提取出最為重要的“唯一”關鍵詞，這五個關鍵詞分別是：

從品類側看是“3R”；從市場側看是“下沉”；從用戶側看是“會員”；從價格側看是“折扣”；從渠道側看是“即時零售”。

為什么要從五個維度提取最為重要的“唯一”關鍵詞？

因為所有企業(yè)的資源都是有限的，你不可能什么都能做得很好，你一定需要選擇一個或幾個你最擅長的維度來進行突破，做到市場領先水平，其他維度只要保持市場平均水平就可以。在這種戰(zhàn)略思路下，有的企業(yè)可能會優(yōu)先選擇從品類進行突破，有的企業(yè)可能會優(yōu)先選擇從市場側進行突破，也有的企業(yè)可能會優(yōu)先選擇從用戶、從渠道進行突破，等此種種不一而論。

因此，我們從五個維度分別分析，從每一個維度分別只提取出最重要的“唯一”關鍵詞。這五個關鍵詞，在不同的企業(yè)一定會有不同的優(yōu)先級排序，但可以確定的是，這五個關鍵詞在未來兩三年內(nèi)一定是具有確定性的零售關鍵詞。

前幾天，筆者針對第一個關鍵詞“3R”已經(jīng)專門寫了一篇文章《3R食品，傳統(tǒng)超市破局重生的新密碼？》，簡單介紹了關于3R品類我們的判斷和思考；今天筆者想再次跟大家分享的第二個關鍵詞是“下沉”。

一、為什么要下沉：規(guī)模紅利與消費升級的雙重引擎

在當下的商業(yè)發(fā)展浪潮中，下沉市場（三線及以下城市、縣鎮(zhèn)及農(nóng)村地區(qū)）正憑借 “人口基數(shù)+消費增速+基建成熟”的三重優(yōu)勢，強勢崛起，成為零售增長的核心戰(zhàn)場，吸引著眾多企業(yè)紛紛布局。探究其背后的原因，規(guī)模紅利與消費升級的雙重引擎發(fā)揮著至關重要的作用。

1、規(guī)模紅利：9億人口撐起35萬億消費市場

根據(jù)《下沉市場消費零售升級潛力白皮書》數(shù)據(jù)顯示，下沉市場宛如一片廣袤的商業(yè)藍海，覆蓋超9億人口，這一數(shù)字占據(jù)全國人口總數(shù)的65%。龐大的人口基數(shù)，蘊含著巨大的消費潛力。展望2025 年，下沉市場的社會消費品零售總額預計將突破35萬億元，并且有望貢獻全國超2/3的消費增量。

以某電商平臺為例，近年來其在下沉市場的用戶數(shù)量和銷售額呈爆發(fā)式增長，充分證明了這片市場的規(guī)模紅利。眾多品牌商正是看中了這一潛力，積極拓展下沉市場渠道，期望分得一杯羹。

2、消費升級：從 “低價剛需” 到 “品質體驗” 的躍遷

下沉市場的消費升級呈現(xiàn)出鮮明的特點，重點體現(xiàn)在 “三化” 上。

其一為品質化，如今下沉市場的消費者不再僅僅滿足于低價商品，他們愿意為高品質的產(chǎn)品買單。就像以前大家購買日用品只看重價格，現(xiàn)在更關注成分、品牌和使用感受。

其二是多元化，消費者的需求不再局限于生活必需品，對于美妝、健身器材、智能家居等品類的需求也日益增長。

其三是體驗化，消費場景逐漸向一線城市看齊，以前只能在線下小店購物，現(xiàn)在線上購物、直播帶貨、線下體驗店等多種消費場景不斷涌現(xiàn)，消費者的購物體驗得到了極大提升。

3、基建成熟：打破 “下沉即低效” 的桎梏

曾經(jīng)，人們普遍認為下沉市場意味著低效，物流配送慢、網(wǎng)絡覆蓋差等問題制約著商業(yè)發(fā)展。但如今，隨著國家對基礎設施建設的大力投入，下沉市場的交通、物流、網(wǎng)絡等基礎設施日益完善�？爝f可以直達鄉(xiāng)鎮(zhèn)，5G網(wǎng)絡也在不斷普及，這使得商品能夠快速送達消費者手中，信息能夠及時傳遞，打破了 “下沉即低效” 的固有認知，為零售企業(yè)在下沉市場的發(fā)展奠定了堅實基礎。

二、如何下沉：本地化適配與模式創(chuàng)新的四大路徑

下沉市場的開拓絕非簡單的 “渠道平移”，而是一場涵蓋產(chǎn)品、渠道、運營的系統(tǒng)性體系重構。在這片潛力巨大卻又充滿挑戰(zhàn)的市場中，企業(yè)需精準把握四大核心路徑，方能實現(xiàn)破局與深耕。

1、產(chǎn)品策略：從 “低價傾銷” 到 “本地化共創(chuàng)”

過往企業(yè)常以 “低價傾銷” 打開下沉市場，但這種粗放模式難以持久。如今，成功的關鍵在于 “本地化共創(chuàng)”。以某知名茶飲品牌為例，其在三四線城市推出 “方言杯身”，結合當?shù)靥厣�文化元素設計包裝；還根據(jù)地域口味偏好，研發(fā)出諸如 “桂花酒釀奶茶” 等特色產(chǎn)品，將本地食材融入其中。通過與本地消費者深度互動，挖掘需求，實現(xiàn)產(chǎn)品從功能滿足情感共鳴的轉變，真正做到 “懂本地，更懂你”。

2、渠道創(chuàng)新：線下 “毛細血管”+ 線上 “神經(jīng)中樞”

渠道布局需構建線下 “毛細血管” 與線上 “神經(jīng)中樞” 協(xié)同的生態(tài)。線下方面，企業(yè)要深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落，在社區(qū)便利店、夫妻店等傳統(tǒng)渠道鋪設觸點，像某日用品品牌通過 “萬店加盟” 計劃，將產(chǎn)品滲透到基層零售終端；線上則依托電商平臺、社交軟件等搭建數(shù)字化中樞，利用大數(shù)據(jù)分析消費者行為，精準推送產(chǎn)品，實現(xiàn)線上線下流量互導，形成全域觸達的渠道網(wǎng)絡。

3、會員運營：從 “消費積分” 到 “身份認同”

在下沉市場，會員運營不能局限于 “消費積分” 這種單一激勵。企業(yè)應致力于構建 “身份認同” 體系。例如，某生鮮平臺針對下沉市場會員推出 “專屬會員日”，除了優(yōu)惠折扣，還組織線下采摘活動、烹飪課堂等社群活動，增強會員間的情感聯(lián)結；同時，為忠實會員提供 “家鄉(xiāng)好物推薦官” 身份，讓會員參與產(chǎn)品推廣，賦予其歸屬感與榮譽感，提升用戶粘性。

4、供應鏈重構：降本增效的核心命脈

供應鏈是下沉市場競爭的關鍵。企業(yè)需通過優(yōu)化物流網(wǎng)絡、整合倉儲資源等方式重構供應鏈。比如某企業(yè)，在下沉市場建立區(qū)域中心倉，采用 “中心倉+前置倉” 模式，縮短配送半徑；與本地物流企業(yè)合作，降低運輸成本；利用智能預測系統(tǒng)，精準備貨，減少庫存積壓，實現(xiàn)供應鏈的高效運轉，以更低成本、更快速度滿足下沉市場需求。

三、下沉的風險與挑戰(zhàn)：三大陷阱與破局關鍵

在下沉市場這片充滿機遇的廣袤天地中，企業(yè)若想成功扎根，不僅要掌握有效的下沉策略，更需清醒認識其中潛藏的風險與挑戰(zhàn)。以下三大關鍵陷阱若處理不當，可能讓企業(yè)陷入困境，而找到破局關鍵則是突出重圍的核心。

1、消費習慣差異：價格敏感≠只認低價

下沉市場消費者普遍對價格敏感，但這并不意味著他們只看重低價。部分企業(yè)盲目追求低價，推出品質低劣的產(chǎn)品，結果反而被市場淘汰。例如，某快消品牌曾在下沉市場推出廉價洗護用品，因香味刺鼻、清潔效果差，即便價格低廉，也難以獲得消費者認可。實際上，下沉市場用戶更注重 “性價比”，他們愿意為品質可靠、功能實用的產(chǎn)品支付合理價格。企業(yè)應精準把握消費者需求，優(yōu)化產(chǎn)品功能與品質，在合理控制成本的基礎上，提供高性價比產(chǎn)品，用優(yōu)質體驗打破 “低價低質” 的刻板印象。

2、供應鏈高成本：冷鏈缺失與服務半徑限制

下沉市場地域廣闊、交通不便，冷鏈物流基礎設施缺失，服務半徑受限，導致供應鏈成本居高不下。以生鮮電商為例，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，由于缺乏完善的冷鏈運輸體系，生鮮產(chǎn)品損耗率極高，配送時效也難以保障。某生鮮平臺嘗試開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因冷鏈短板，產(chǎn)品送達時腐爛變質問題頻發(fā)，不僅造成經(jīng)濟損失，還嚴重影響品牌口碑。破局關鍵在于整合資源，建立區(qū)域化冷鏈物流中心，與本地物流企業(yè)合作，優(yōu)化配送路線，通過技術手段實現(xiàn)全程溫度監(jiān)控，同時合理規(guī)劃服務半徑，確保在可控成本內(nèi)提供優(yōu)質配送服務。

3、競爭紅�；�：從藍海到內(nèi)卷的生存戰(zhàn)

隨著眾多企業(yè)涌入下沉市場，這片曾經(jīng)的藍海逐漸變?yōu)榧t海，同質化競爭嚴重。家電行業(yè)就是典型例子，大量品牌在下沉市場大打價格戰(zhàn)，產(chǎn)品功能和營銷策略趨同，利潤空間不斷被壓縮。企業(yè)想要在激烈競爭中脫穎而出，需聚焦差異化競爭。一方面，挖掘本地特色需求，推出個性化產(chǎn)品；另一方面，創(chuàng)新營銷模式，利用直播等新興渠道，打造品牌特色IP，與消費者建立情感連接，以獨特的品牌價值和營銷方式擺脫價格內(nèi)卷，開辟屬于自己的市場空間。

四、下沉市場的 “黃金法則” 與未來競爭

在下沉市場這片充滿機遇與挑戰(zhàn)的廣闊天地中，企業(yè)若想脫穎而出，必須遵循 “黃金法則”，并提前布局未來競爭。

1、敬畏地域性：因地制宜的生存之道

下沉市場地域廣袤，不同地區(qū)風土人情、消費習慣差異巨大。以食品行業(yè)為例，北方消費者偏愛咸香口味，而南方部分地區(qū)更鐘情甜辣風味。若企業(yè)忽視這種地域性差異，盲目推行統(tǒng)一產(chǎn)品，必然碰壁。

例如某知名方便面品牌，通過調研發(fā)現(xiàn)西南地區(qū)消費者對酸辣口味情有獨鐘，便針對性推出 “川香酸辣豚骨面”，加入當?shù)靥厣�的泡椒、酸菜等食��，迅速打開市場。只有尊重地域文化，深入了解當?shù)叵�費者需求，將產(chǎn)品、營銷與地域特色深度融合，才能真正扎根下沉市場。

2、深耕會員價值：構建長期用戶粘性

在下沉市場，會員不僅是消費群體，更是品牌發(fā)展的核心資產(chǎn)。某連鎖超市在下沉市場推出分級會員制度，針對不同層級會員提供差異化權益�；�礎會員可享受日常折扣，高級會員除了更大力度的優(yōu)惠外，還能參與專屬品鑒會、生日驚喜福利等活動。同時，通過大數(shù)據(jù)分析會員消費行為，精準推送個性化優(yōu)惠券和商品推薦，提升復購率。這種深度運營會員的方式，不僅增強了用戶粘性，還帶動了會員消費金額的提升。

3、科技普惠驅動：用技術賦能市場拓展

科技是打開下沉市場大門的重要鑰匙。在支付領域，移動支付的普及讓下沉市場消費者享受到便捷的購物體驗；在物流方面，智能分揀系統(tǒng)、無人機配送等技術的應用，有效提升了配送效率。某電商平臺利用人工智能算法，分析下沉市場用戶瀏覽和購買數(shù)據(jù)，優(yōu)化商品推薦列表，使商品點擊率提升�？萍嫉钠栈輵���，讓企業(yè)能夠更高效地觸達消費者，滿足其需求。

4、未來三年趨勢：生態(tài)之戰(zhàn)與精準平衡

未來三年，下沉市場競爭將升級為 “生態(tài)之戰(zhàn)”。企業(yè)需要在規(guī)模擴張與單店盈利間找到精準平衡，例如在保持增速的同時，確保坪效達到合理閾值。35萬億的下沉市場規(guī)模潛力巨大，但企業(yè)不能再依靠簡單的 “價格戰(zhàn)” 搶占市場。核心競爭力在于以 “本地化產(chǎn)品+數(shù)字化渠道+會員深度運營” 構建堅實壁壘，打造覆蓋產(chǎn)品、服務、體驗的完整生態(tài)，才能在這片市場中持續(xù)發(fā)展、掘得真金。