出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

開題之前先更正一下上期文章《要與青島萬象城battle？這個(gè)新開商業(yè)體有幾分勝算？》的兩處問題與疏漏——

1、對位置的想象與描述有誤

前文將該項(xiàng)目與青島萬象城（以下簡稱：青萬）的位置描述為“隔街相望”，而實(shí)調(diào)卻發(fā)現(xiàn)兩項(xiàng)目的確“隔街”、但“相望”卻不易：因?yàn)樗鼈冎�間相隔一站地（步行10分鐘）的街。這是一個(gè)關(guān)鍵疏漏，因?yàn)樵诟偁帒B(tài)勢方面存在質(zhì)的區(qū)別——

“隔街相望”意味著徹底的短兵相接，這意味著周邊客群的完全重疊，以及不存在選擇成本，不過是“向左走、向右走”而已；而相隔步行10分鐘距離的街則完全不同：這意味著一項(xiàng)目周邊客群選擇去另一項(xiàng)目至少要付出往返20分鐘左右的時(shí)間成本以及對應(yīng)的體力（步行）或交通成本，對于惜時(shí)如金的商務(wù)客群與上班族而言，影響是極大的。

2、體量（GLA）預(yù)估有誤

前文中我曾結(jié)合其官宣建面（7萬方）預(yù)估過其得鋪率下限（不低于40%）及相應(yīng)GLA，這雖是結(jié)合行業(yè)一般標(biāo)準(zhǔn)的粗估，但實(shí)調(diào)卻發(fā)現(xiàn)：若該項(xiàng)目真有外宣所說的建面7萬平，那么它的得鋪率甚至極可能在30%左右，也就是說：建面7萬平的項(xiàng)目，GLA只有2萬平左右。而得鋪率的不同意味著定位與競爭關(guān)系的巨大質(zhì)變：

·如果得鋪率是主流的50%-55%區(qū)間，那么該項(xiàng)目的GLA應(yīng)在3.5萬-3.85萬，則可歸于區(qū)域一級，經(jīng)營意義大于配套意義；

·如果得鋪率僅在30%左右，則GLA只有2萬余平，則應(yīng)屬于社商（鄰里）一級，配套意義大于經(jīng)營意義。

而體量的變化意味著定位及目標(biāo)客群的差異，以及主要競爭對手對其審視視角的不同，這就像拳擊比賽，不同量級選手之間的審視視角與應(yīng)對策略有差異。而這又恰好佐證了我前文所預(yù)判的其整體定位：屬于整體的配套，又因?yàn)槭钦�體入市前的“頭炮”，所以又具有戰(zhàn)略意義（象征性），因此就須高舉高打，為后續(xù)整體入市做好鋪墊。

而關(guān)于它與青萬的競爭關(guān)系方面，個(gè)人認(rèn)為影響只是“量變”——即雖量級差距過大，但因?yàn)橥�吃一塊蛋糕，去新項(xiàng)目的人多了，自然會對老項(xiàng)目產(chǎn)生一定影響（假如沒有這個(gè)項(xiàng)目，那么周邊大概率還會選擇耗費(fèi)時(shí)間成本與交通成本去青萬，而如果此項(xiàng)目能基本滿足相關(guān)訴求，那又何必再耗時(shí)耗力而舍近求遠(yuǎn)呢？），所以對其策略影響不大。

綜上，除了以上兩點(diǎn)預(yù)估與實(shí)際存在明顯差異外，實(shí)調(diào)后的其他各方面感觀與前文基本一致。下面進(jìn)入本期正文：

一、建筑設(shè)計(jì)：大師之作

為何建面7萬方的項(xiàng)目，GLA會如此之少？答：公區(qū)面積大。從建筑外形來看，它似乎應(yīng)是一個(gè)L形結(jié)構(gòu)，因?yàn)槠渫饬⒚娴腖ED屏屬于L形，但進(jìn)到內(nèi)部發(fā)現(xiàn)，它其實(shí)是長條結(jié)構(gòu)，因此動線是經(jīng)典的環(huán)形動線。那為何形狀與動線都是常見的，可得鋪率卻會如此之低呢？答：公區(qū)過大（挑空多）。

在我看來，該項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)與動線其實(shí)與嶗山萬象匯大體相同，只不過嶗山萬象匯將中間部分設(shè)置為中島鋪位，如此形成雙環(huán)形動線，得鋪率大幅提升；而該項(xiàng)目則為大范圍挑空。如此有利有弊：“利”在于空間感極好，更顯通透、高端，“弊”則在于對得鋪率的影響較大。

另一方面，該項(xiàng)目的整體層高目測似乎高于一般項(xiàng)目，如此或?qū)Φ娩伮视謺�產(chǎn)生一定影響，但高層高的好處在于突顯高端、大氣。

注：以店員身高作為基準(zhǔn)

在整體建筑外形設(shè)計(jì)方面，GT PLAZA的確令我眼前一亮，既時(shí)尚大氣、又具創(chuàng)意、還不抽象。

從外形看，該項(xiàng)目采用了流線型設(shè)計(jì)，沒有尖銳的轉(zhuǎn)角和突兀的線條變化，整體以柔和的曲線來塑造外形，這與其身后棱角分明、直插云端的類現(xiàn)代簡約設(shè)計(jì)風(fēng)格的深藍(lán)中心形成了鮮明反差。整體（深藍(lán)中心）自遠(yuǎn)看好似一艘“正對向駛來的帆船”，GT PLAZA外立面的折型LED大屏猶如船頭，身后的深藍(lán)中心好似風(fēng)帆，與其背后的大海實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，相得益彰。

綜上，該項(xiàng)目在建筑設(shè)計(jì)方面可圈可點(diǎn)：不僅時(shí)尚、大氣，且動感、潮流，還能引發(fā)人的諸多聯(lián)想。更重要的是：高端大氣而不抽象，不需要特別詮釋，也能看懂。

除此之外，還有幾點(diǎn)細(xì)節(jié)為我留下了較深印象：

·色溫與照度：這是為我留下較深印象的一項(xiàng)，個(gè)人認(rèn)為：色溫與照度對于商業(yè)項(xiàng)目而言是非常重要且又易被忽視與走偏的一部分，一些綜合體項(xiàng)目或?yàn)榱私y(tǒng)一、亦或?qū)⒕频昱c購物中心邏輯混淆，所以將購物中心的燈光設(shè)計(jì)得如同高端酒店那般“雍容曖昧”，殊不知酒店與購物中心邏輯截然不同：酒店對應(yīng)的是休息，是私密，是靜；而商業(yè)對應(yīng)的是游逛，是開放，是動；所以若按高端酒店燈光設(shè)計(jì)商業(yè)會使人感到壓抑與局促。因此商業(yè)項(xiàng)目的燈光應(yīng)越明亮越好，更應(yīng)像陽光那般溫暖而和煦。在這方面，該項(xiàng)目可圈可點(diǎn)，且與通透的空間感相得益彰，更顯明亮、舒適。

·中庭透光棚頂：平心而論，在此方面我最為推崇的當(dāng)屬青島CBD萬達(dá)廣場的主體部分——其棚頂全部采用透光玻璃，同時(shí)中間部分全部挑空，營造出一種極為自然、通透、明亮之感，這只要與其裙樓及內(nèi)部不透光的主題空間區(qū)域一對比就會發(fā)現(xiàn)異常明顯：一方非常敞亮、一方倍感壓抑。而此項(xiàng)目的中庭棚頂也采用了這樣的設(shè)計(jì)，且又更進(jìn)一步：在棚頂四周布設(shè)了一圈藍(lán)光led射燈，如此結(jié)合自然光會營造出一種“波光粼粼”的感覺，不僅創(chuàng)意，且更加動感。

·衛(wèi)生間：熟悉我探店風(fēng)格的朋友大多知道我猶喜探訪項(xiàng)目的衛(wèi)生間，這主要是受曾經(jīng)聽過的一句“看一個(gè)家庭是不是真干凈，主要通過其廚房里的抹布”影響，所以通過項(xiàng)目的衛(wèi)生間即能看出其對細(xì)節(jié)的要求以及管理的顆粒度。

該項(xiàng)目在硬件設(shè)置、配套與設(shè)計(jì)等方面是做得很不錯的，母嬰室、多功能衛(wèi)生間等配套全面，且設(shè)計(jì)時(shí)尚，同時(shí)還配有純凈水設(shè)施，更顯周到細(xì)致。但在管理細(xì)節(jié)方面卻“任重而道遠(yuǎn)”：比如我壓根就沒能走進(jìn)去，不是因?yàn)槿硕嗯抨?duì)，而是可能也巧，進(jìn)入時(shí)恰好有數(shù)名店員在里面集體吸煙，煙味與煙氣大到讓人不得不敬而遠(yuǎn)之、退避三舍。

·最后則是“氣味”：在實(shí)調(diào)之前曾見過一些反饋該項(xiàng)目甲醛、餐飲油煙氣味較重的反饋，但不知是因?yàn)槲议_業(yè)數(shù)天后才去，還是項(xiàng)目方做了一些針對性措施，總之實(shí)探時(shí)除經(jīng)過扶梯后側(cè)能聞到較明顯裝修氣味外，其他相對還好，加之實(shí)探時(shí)非餐點(diǎn)，所以除烘焙集聚的樓層糕點(diǎn)味道較重外，其余樓層聞到的是一種統(tǒng)一的清香，因此我判斷該項(xiàng)目應(yīng)是布設(shè)了香薰系統(tǒng)，且選擇香型還不錯，清爽而不濃厚。

二、業(yè)態(tài)：沒有重點(diǎn)的雜燴拼盤？

此類GLA受限項(xiàng)目皆面臨廣度與深度（做全或做透）的先天矛盾與對應(yīng)取舍：選擇“做全”則意味著皆有卻皆不精，即會給人以定位不清、“雜燴拼盤”之感；選擇“做透”則意味著某一業(yè)態(tài)及其關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)成為絕對核心，重點(diǎn)明確但卻缺項(xiàng)嚴(yán)重。

該項(xiàng)目倒不存在這方面的糾結(jié)，因?yàn)橹挥幸粭l路可選——做全：它首先是整體（深藍(lán)中心）的配套，其次才是一家面向大眾的商業(yè)項(xiàng)目，即其首要任務(wù)是滿足整體入駐（住）業(yè)主與客戶的需求，其次才是更大范圍客群；而業(yè)主與客戶的需求是多元的，所以就必然得選擇“做全”。

如此即能理解：它為何在如此有限的面積內(nèi)竟涵蓋了包括零售、餐飲、影院、書店、KTV、網(wǎng)吧、休閑、兒童、健身培訓(xùn)、家居、寵物、二次元等幾乎所有品類與業(yè)態(tài)。還有一點(diǎn)值得進(jìn)一步解析：該項(xiàng)目為何要給諸如兒童培訓(xùn)、健身美體等配套業(yè)態(tài)較多面積？在我看來，這不僅因?yàn)槠浔旧矶ㄎ唬�更因其客觀條件使然。

僅300米半徑內(nèi)，該項(xiàng)目周邊頂級住宅數(shù)量即達(dá)600套：深藍(lán)中心247套、緊鄰的海航萬邦中心（150米內(nèi)）132套、海天公館（300米內(nèi)）219套；若將范圍再擴(kuò)大500米，則又包括了青島原頂級豪宅代表、總套數(shù)達(dá)439套的萬麗海景。所以，僅800米范圍內(nèi)，輻射頂級豪宅數(shù)量超千套，如此密度與“壕”度在青島可謂獨(dú)一無二。更值得重點(diǎn)一提的是，以上豪宅與該項(xiàng)目皆在同一條“直線”上，觸達(dá)極其方便。

與此同時(shí)，該部分塔尖客群的購物需求已被海信廣場全面滿足，而“休閑及其他配套需求”方面不僅存在空間，且地緣使該項(xiàng)目擁有了不可復(fù)制的先機(jī)優(yōu)勢。因?yàn)樾蓍e及其他配套需求（相對于購物需求）是高頻的，若家門口即有能夠基本滿足需求的項(xiàng)目，誰又愿意總是舍近求遠(yuǎn)？

且在這方面，體量反而成為了其一大比較優(yōu)勢，這只要與同處同一商圈的青萬相比即可知：在消費(fèi)者目標(biāo)明確，青萬與該項(xiàng)目皆可滿足相關(guān)需求且到達(dá)項(xiàng)目時(shí)間大致相同的前提下，消費(fèi)者更會傾向于哪個(gè)項(xiàng)目？我想大多傾向后者。因?yàn)殡m觸達(dá)項(xiàng)目時(shí)間相同，但由于青萬體量太大，再觸達(dá)品牌的時(shí)間甚至相當(dāng)于其他項(xiàng)目的數(shù)倍，這就會對一些怕麻煩、追求高效的客群產(chǎn)生較強(qiáng)阻礙效應(yīng)，隨之產(chǎn)生強(qiáng)替代效應(yīng)，自然就會傾向于其他項(xiàng)目了。此即“凡事一體兩面”的具象表現(xiàn)：“大”即是優(yōu)勢，同時(shí)也是問題所在。

由此不僅能理解為何該項(xiàng)目要將如此多面積分配給配套業(yè)態(tài)，且若以上分析方向正確，那未來相關(guān)配套業(yè)態(tài)的占比存在較大概率進(jìn)一步提升，使該項(xiàng)目與海信廣場實(shí)現(xiàn)某種層次上的互補(bǔ)——一方滿足城市及跨城塔尖客群的購物需求、另一方則滿足周邊塔尖客群的高頻配套需求。而若按此方向發(fā)展，則該項(xiàng)目將進(jìn)一步歸于“社商”，定位更加精準(zhǔn)，但輻射半徑隨之愈發(fā)限于周邊。

綜上，該項(xiàng)目并非是“沒有重點(diǎn)、什么都要的拼湊大雜燴”，而是重點(diǎn)明確——休閑及其他配套需求，這可從其“休閑業(yè)態(tài)占比高達(dá)80%”的外宣口徑得到印證，如此也能更全面理解其“精致美好生活新場域”的定位內(nèi)涵——緊抓目標(biāo)客群（周邊塔尖客群為主）的高頻生活需求及全城小資階層客群的休閑需求，打造區(qū)域配套及休閑地標(biāo)。這不僅由其各項(xiàng)條件所決定，同時(shí)也是基于市場的必然選擇。

目前同區(qū)域主要友商（青島萬象城及香港中路商圈的各主要項(xiàng)目）皆以零售為核，換言之，在零售方面已沒有機(jī)會；但正由于各友商在此方面的大眾認(rèn)知標(biāo)簽越來越強(qiáng)，反而為“休閑”留出了越來越大的空白與空間。這其實(shí)正是以青萬為代表的一眾mall能在百貨時(shí)代快速突圍與崛起的根本所在。但有一點(diǎn)須明確：這機(jī)會不是因?yàn)榍嗳f戰(zhàn)略失誤造成的，而是發(fā)展的必然，做大、做強(qiáng)零售不僅是青萬當(dāng)下階段的必然選擇，更是結(jié)合其自身情況與未來競爭不得不走的必由之路，所以我之前對其零售化方向的觀點(diǎn)確實(shí)是偏頗的、不夠全面的，須反省與糾正。

最后，“做全”還存在以下兩方面主要影響：

·零售業(yè)態(tài)必然以集合店為主（最小面積滿足“全”的訴求）；

·如超市、書店等傳統(tǒng)大面積主力店必然“去主力化”。 

三、反思：用力過度與物極必反

最后再談一個(gè)該項(xiàng)目給我?guī)�來的最大反思——用力過度與物極必反。對比前文可發(fā)現(xiàn)：在實(shí)探后，我對該項(xiàng)目的主觀評價(jià)發(fā)生了明顯（正向）轉(zhuǎn)變，但這卻并非因?yàn)樗�有多么亮眼，而是源于“預(yù)期的反差”，即著名的“冷熱水效應(yīng)”——先摸熱水，再摸溫水，則會感覺溫水涼；先摸冷水，再摸溫水，則會感覺溫水熱，溫水的水溫并沒有變，但卻因先前經(jīng)歷的不同而引發(fā)主觀感受的巨變。

那為何之前預(yù)期會較低呢？主要原因有三：

1、天時(shí)（市場）、地利（競爭）、人和（主指綠城當(dāng)下在商業(yè)方面的能級）皆決定了該項(xiàng)目在品牌方面幾乎不可能在開業(yè)時(shí)即有所建樹。因此它的“高端”必然更多靠硬件支撐，但硬件并非商業(yè)項(xiàng)目的核心，這只要參考與其同側(cè)的一眾項(xiàng)目便知，各項(xiàng)目在硬件方面皆可謂不凡，且前期宣傳也皆指向高端，但卻因內(nèi)容的不支最終反而走向?qū)α⒚妫�可見硬件只能增光、無法起到?jīng)Q定性作用。

2、曾在網(wǎng)上多次看到這樣一種略帶戲謔的評論：該項(xiàng)目選擇的對標(biāo)對象是SKP、南京德基……其實(shí)我好像也曾見過一些軟廣博主如此說，當(dāng)時(shí)不禁莞爾一笑，能理解其目的與訴求，但敢這樣說確實(shí)有些不可思議。因?yàn)榭v觀全國，確有資格這樣說的項(xiàng)目鳳毛麟角，更何況此時(shí)此刻的青島了，而這就使我對其預(yù)期更低一層。

3、開業(yè)后口碑的“兩極分化”：查詢一些大眾生活分享類自媒體平臺則會發(fā)現(xiàn)這樣一種顯著現(xiàn)象——對該項(xiàng)目開業(yè)后的評價(jià)呈異常明顯的兩極分化：正方是以合作方為代表的利益相關(guān)方及部分業(yè)內(nèi)人士，而反方則是大多數(shù)消費(fèi)者。

當(dāng)然，不能只以“提出反面意見來認(rèn)定是否客觀”，因?yàn)榇_實(shí)存在諸如黑子及競爭對手馬甲這樣的特殊存在，那什么相對最客觀？答：投票，尤其那些參與人數(shù)超過300人的投票。因?yàn)楹谧优c對手基本不會為此大范圍組織人或花錢雇水軍刷票，而項(xiàng)目方雖有刷票動機(jī)，但同樣礙于成本及顏面最多只會發(fā)動項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)參與，而以當(dāng)下商業(yè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)人數(shù)而言，要對人數(shù)超300的投票產(chǎn)生重大影響可能性不高，因此自然更為客觀。而在我看過的數(shù)個(gè)與之有關(guān)的各類投票中，結(jié)果高度一致：反方（負(fù)面或低評分）占壓倒性優(yōu)勢。但我認(rèn)為原因同樣出在預(yù)期方面：即前期胃口吊得太高，而實(shí)際卻達(dá)不到，結(jié)果引發(fā)反向“冷熱水效應(yīng)”。

以上三點(diǎn)使我在未實(shí)地探訪之前即對該項(xiàng)目戴上了較濃厚的灰色濾鏡，但也恰是因此反而讓我與那些“慕名而至的消費(fèi)者”在實(shí)探評價(jià)方面“背道而馳”：因?yàn)樗麄冃帕耍�所以就會因預(yù)期拉得過高而產(chǎn)生“先熱水、再溫水”的負(fù)面感觀與評價(jià)；而我則恰好相反，因?yàn)椤跋壤渌�、再溫水”，反而因�(yàn)橹�前預(yù)期過低，結(jié)果當(dāng)實(shí)探發(fā)現(xiàn)中規(guī)中矩，反而出現(xiàn)超預(yù)期之感。所以，有無想過：大眾評價(jià)的“好與不好”其實(shí)是預(yù)期與實(shí)際的對比？

而這又引出一個(gè)值得思考與探討的點(diǎn)——營銷尺度與角度問題：因?yàn)槿舨贿^度（夸大），則或因力度不夠而難以達(dá)到集客與傳播效果；可若太過則會引發(fā)極強(qiáng)反向“冷熱水效應(yīng)”，反而易引發(fā)群嘲。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一般都會選擇后者，原因不言而喻，所以真正值得探討的不是該怎么選，而是能否有效緩解“副作用與后遺癥”？

我認(rèn)為在這方面辦法是有的，因?yàn)榫托麄鞫�言，“夸大”與“虛假”是不同性質(zhì)的，“夸大”是量的問題，而“虛假”則是質(zhì)的問題，評價(jià)與影響是差異巨大的。而這也引出了“夸大與虛假”的邏輯所在，同樣是“對標(biāo)”（向標(biāo)桿對標(biāo)）：以長板對標(biāo)長板的不濟(jì)則是“夸大”；以短板對標(biāo)長板的不濟(jì)則是“虛假”。

所以，以該項(xiàng)目為例，品牌不可能是其長板，最多屬“平板”，因此若選擇那些以品牌見長的項(xiàng)目對標(biāo)即是以短對長，即會給人以“虛假”之感，從而引發(fā)較多負(fù)面評價(jià)。由此又會引出一個(gè)話題：品牌的“認(rèn)知差異”——

愈發(fā)發(fā)現(xiàn)業(yè)內(nèi)人士極易因?qū)�業(yè)與情感而陷入“誤區(qū)”，原因在于“信息與情感的不對稱”：一方面業(yè)內(nèi)人士與消費(fèi)者因?qū)ζ放屏私獬潭鹊牟煌�而產(chǎn)生巨大“分歧”，換言之，大多消費(fèi)者對于品牌是沒有概念的，其認(rèn)知主要源于相關(guān)品牌在哪類項(xiàng)目有：若是在高端項(xiàng)目有，則將之歸類于高端；若多在大眾項(xiàng)目有，則會被歸為大眾（普通）。

這讓我不由想起某次與一位業(yè)內(nèi)資深前輩的交流，他曾提到：10萬方以上的項(xiàng)目對于消費(fèi)者是有“教育屬性”的，那時(shí)還在百貨時(shí)代，10萬方已為城市級項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)并不懂這句話的真正含義，后來才明白，原來“教育屬性”是指借項(xiàng)目影響而完成對大眾的品牌認(rèn)知教育，這也正是高端項(xiàng)目的一大溢價(jià)點(diǎn)所在——為什么許多品牌不惜投巨資、一直賠錢也要進(jìn)駐一些高端項(xiàng)目？正是為此。

另一方面招商過程中的艱辛及與品牌的一些情感因素又會給相關(guān)品牌加上許多感情分，所以就會導(dǎo)致與大眾認(rèn)知的進(jìn)一步偏離。所以，莫以專業(yè)視角去分析消費(fèi)者，（相對于從業(yè)者）消費(fèi)者永遠(yuǎn)是不“專業(yè)”的，永遠(yuǎn)是用腳投票的。

寫在最后

“紙上談兵”是容易的，因?yàn)樵u論者總是立于理想主義立場，因其立足點(diǎn)的高大上與偉光正而始終高屋建瓴、指點(diǎn)江山且無須負(fù)責(zé)；而現(xiàn)實(shí)則首先是現(xiàn)實(shí)主義的，需要腳踏實(shí)地、步步為營。但須明白的是：如果將現(xiàn)實(shí)比作地面，那么評論者仿佛“飄在半空”，而恰因?yàn)槠滹h在半空不僅能看得更廣、更全，更意味著其脫離了地面的束縛；而現(xiàn)實(shí)主義者雖腳踏實(shí)地，但卻極易因此而泥足深陷與固步自封。所以之于操盤方，評論的意義不在于現(xiàn)實(shí)與否，而在于提供了一種不同的視角與提醒，就像那句老話：

不要只顧著低頭趕路，還要記得抬頭看路。

望有啟發(fā)。

相關(guān)閱讀：

要與青島萬象城battle？這個(gè)新開商業(yè)體有幾分勝算？