出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/薇薇

轉(zhuǎn)眼間，2024將入尾聲。這一年青島可謂“最熱鬧的城市”，總在霸榜全國(guó)，但這種“熱鬧”應(yīng)該沒(méi)城市想要；可青島商業(yè)卻很不熱鬧，甚至有些過(guò)于平淡，平淡到找不出什么記憶點(diǎn)，這不僅映襯出當(dāng)下的整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，更反映出行業(yè)及大眾的集體態(tài)度以及對(duì)未來(lái)的預(yù)判，在我看來(lái)，大可用一字以概之：“縮”。

為何會(huì)“縮”？因?yàn)橐磺薪允黔h(huán)境的產(chǎn)物，所以順勢(shì)而為才是明智之舉，因此在蛋糕不增反縮且吃蛋糕者只增不減的大形勢(shì)下，唯有“縮”才能穩(wěn)住“大局”（收益），故隨著集體的普遍收縮，市場(chǎng)就會(huì)越發(fā)“冷淡”。而在這冷淡之年的收尾，忽然有一股新鮮力量殺入市場(chǎng)，為2024平淡的青島商業(yè)增添了一大記憶點(diǎn)——該項(xiàng)目即11月29日開(kāi)業(yè)、位于青島市政府-五四廣場(chǎng)商圈、與青島萬(wàn)象城可謂“隔街相望”的綠城GT PLAZA集地廣場(chǎng)。

結(jié)合以上背景描述必然會(huì)讓許多讀者生出一些疑問(wèn)，比如：在如此大形勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)格局下，選擇此刻入局是怎么想的？在正值盛年且建筑面積達(dá)45萬(wàn)方的超級(jí)巨無(wú)霸——青島萬(wàn)象城的“臥榻之側(cè)”開(kāi)店，它的生存空間又有多大？如何突圍？如何正確看待這個(gè)項(xiàng)目？

一、審視綠城GT PLAZA的“正確姿勢(shì)”

當(dāng)下商業(yè)從業(yè)者看項(xiàng)目往往易陷入一種慣性思維，即以商業(yè)本位視角審視項(xiàng)目，將商業(yè)視為整體與核心，一切只聚焦于項(xiàng)目。這在過(guò)往是沒(méi)問(wèn)題的，但在已然進(jìn)入資管時(shí)代的當(dāng)下以及對(duì)于大型綜合體項(xiàng)目則不然，因?yàn)樯虡I(yè)既可以是整體，更可能是局部，甚至是次要的局部。

而視角的不同則必然引發(fā)結(jié)論的巨大差異：若以整體視之，則必得算賬，換言之，要賺錢(qián)，因?yàn)椴粸橘嶅X(qián)的是慈善，不是生意，如此就須聚焦于產(chǎn)出與投入產(chǎn)出比，自然就會(huì)倒向控成本；可若以局部視之，且是以非主要的局部視之則截然不同，因?yàn)椴豁毧克嶅X(qián)，只要它能達(dá)成既定任務(wù)——為整體戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)即可。如此商業(yè)項(xiàng)目就成為了達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)的手段與工具，所以它可以不賺錢(qián)，甚至倒貼錢(qián)，但前提是必須很好地完成既定任務(wù)目標(biāo)。

而這就引出了洞察項(xiàng)目的基礎(chǔ)與前提，即首先須明確該以何種視角審視項(xiàng)目，以本文主角-綠城GT PLAZA為例，在我看來(lái)，它本應(yīng)是非核心的局部，因?yàn)樗窃谇鄭u最核心區(qū)位在建的集高端商務(wù)、住宅、酒店、商業(yè)于一體的第一高樓——深藍(lán)中心的局部之一；但因?yàn)樗瑫r(shí)是該超大綜合體面向市場(chǎng)的頭炮以及綠城商用在青島推出的首個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，所以它又存在一定戰(zhàn)略性，但二者都意味著評(píng)價(jià)它成功與否的核心不在于“算賬”，而在于昭示意義，如：展現(xiàn)綠城深藍(lán)中心的不凡品質(zhì)、調(diào)性、審美等，為未來(lái)整體入市提供溢價(jià)支撐；展現(xiàn)綠城在入局商業(yè)方面的堅(jiān)定決心與專業(yè)能力，為合作方增添信心……所以它其實(shí)更偏向“形象工程”一類(lèi)，如同樣板間的存在，這就意味著可以容許它不賺錢(qián)、甚至賠錢(qián)，但必須要匹配或提升“形象”，引發(fā)對(duì)整體的美好聯(lián)想，堅(jiān)決不能給“形象”抹黑。

所以，結(jié)合該整體所在區(qū)位、體量以及定位等各類(lèi)條件可發(fā)現(xiàn)：它只有一條路可選——“登高”，至少是中高端。因?yàn)槿绻龅土耍幢阍谑找娣矫婧艹晒σ矔?huì)對(duì)整體產(chǎn)生極大負(fù)面影響，這就好比在豪宅區(qū)引入了一個(gè)大眾化農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，即便該農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)格入駐，但會(huì)給此豪宅區(qū)帶來(lái)怎樣的感觀與影響呢？這就引出了下一話題：這項(xiàng)目該如何“登高”？甚至能不能“高”起來(lái)呢？

二、GT PLAZA能否以及如何“登高”？

用二元化視角審視則一切皆具兩面性，比如世界即物質(zhì)與精神二元，因此“登高”也有兩種途徑：物質(zhì)之路與精神之路。之于商業(yè)項(xiàng)目而言，前者主要在于硬件設(shè)施、裝修、品牌等看得見(jiàn)、摸得著的方面，核心在于品牌，因?yàn)橄M(fèi)者逛商場(chǎng)是為了消費(fèi)的，硬件設(shè)施倒是次要的，所以在各個(gè)城市都不乏一些硬件設(shè)施一流卻失敗的項(xiàng)目與硬件設(shè)施已然落伍但卻依舊火爆的項(xiàng)目。

而品牌之“高”主要在于級(jí)次，但之于當(dāng)下青島而言，想在品牌級(jí)次方面登頂幾乎是不可能完成的任務(wù)，因?yàn)樗庖驯缓Ｐ艔V場(chǎng)牢牢占據(jù)，且城市能級(jí)又決定了難以支撐更多高端項(xiàng)目，所以在城市能級(jí)沒(méi)發(fā)生向上質(zhì)變以及海信廣場(chǎng)不犯致命錯(cuò)誤的前提下，其他項(xiàng)目的品牌級(jí)次極限其實(shí)是比肩青島萬(wàn)象城（以下簡(jiǎn)稱“青萬(wàn)”）。

那該項(xiàng)目能做到嗎？答案同樣是幾乎不可能，因?yàn)樗嚯x青島萬(wàn)象城實(shí)在太近了，“臥榻之側(cè)豈容他人鼾睡”？如果該項(xiàng)目與青萬(wàn)在品牌方面重合度過(guò)高，那怎會(huì)不對(duì)其產(chǎn)生重大分流效應(yīng)？作為一個(gè)建面7萬(wàn)多平米的項(xiàng)目，即便得鋪率低到40%，可租面積也差不多近3萬(wàn)方，即便銷(xiāo)售坪效低到300元/月，全年銷(xiāo)售額也將近1個(gè)億，再加上又以餐飲為主，這近1個(gè)億的銷(xiāo)售對(duì)應(yīng)多少客流（分流）？所以如果青萬(wàn)對(duì)其放任不理，那絕對(duì)是戰(zhàn)略級(jí)失誤，因此只要青萬(wàn)不頭昏，那么必會(huì)在項(xiàng)目品牌方面對(duì)該項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)控，原因很簡(jiǎn)單——地緣，實(shí)在太近了，吃的是同一塊蛋糕。

所以，除非青島萬(wàn)象城發(fā)生嚴(yán)重戰(zhàn)略錯(cuò)判或?qū)ζ放频墓芸亓?yán)重下滑，以綠城在商業(yè)領(lǐng)域的影響力與資源情況而言，該項(xiàng)目能與青萬(wàn)重合的品牌其實(shí)只有一類(lèi)：青萬(wàn)即將淘汰的品牌；還有一類(lèi)則是想進(jìn)青萬(wàn)、青萬(wàn)有點(diǎn)動(dòng)心卻下不定決心的品牌（還看不上）。而這就意味著它不得不與青萬(wàn)被動(dòng)品牌錯(cuò)位，試想：與一個(gè)建面45萬(wàn)方，擁有品牌近500個(gè)的巨無(wú)霸錯(cuò)位是怎樣的一種存在？更關(guān)鍵的是：它不得不往高走，而越往高走品牌選擇越少，而這就決定了這個(gè)項(xiàng)目的“首店”占比必然極高，但這些首店的成色就不言而喻了。

所以未來(lái)存在著很有意思的兩種“極端”發(fā)展可能：一種是該項(xiàng)目成為青萬(wàn)的“試驗(yàn)場(chǎng)”，即借其檢驗(yàn)?zāi)切┠貌欢ㄖ饕獾钠放剖欠裼匈Y格進(jìn)入青萬(wàn)；另一種則是青萬(wàn)成為該項(xiàng)目的“品牌庫(kù)”，該項(xiàng)目成為青萬(wàn)的“品牌精選（青萬(wàn)mini）”——青萬(wàn)“中堅(jiān)品牌”的集聚地，即各業(yè)態(tài)次主力或介于次主力與一般品牌之間的那些品牌。而轉(zhuǎn)向后一種可能的原因也不難理解：該項(xiàng)目可以為了戰(zhàn)略而不賺錢(qián)、甚至賠錢(qián)，而青萬(wàn)不行，且青萬(wàn)對(duì)于回報(bào)的要求勢(shì)必越來(lái)越高。別忘了，青萬(wàn)可是REITs項(xiàng)目，投資人只在意回報(bào)。但一切的前提是：GT得有模有樣地?fù)蜗氯ァ?/p>

因此，在目前整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，青萬(wàn)必然會(huì)控品牌；而GT則必須為業(yè)界展現(xiàn)其能活下去并能與青萬(wàn)分庭抗禮的充足理由，為未來(lái)吸引青萬(wàn)品牌不斷鋪墊。所以可以預(yù)見(jiàn)的是：

綠城GT的品牌級(jí)次極難理想，且初期必是靠那些不知名但卻有點(diǎn)小調(diào)性的小眾品牌作為支撐，但這些品牌的自主生存能力有限，所以只能靠項(xiàng)目在營(yíng)銷(xiāo)端持續(xù)投入重金為其造血以撐住大局，但只要大局撐住了，就勢(shì)必會(huì)給一些目標(biāo)觀望品牌以信心，只要開(kāi)始有代表性品牌為其不惜與青萬(wàn)割裂而轉(zhuǎn)場(chǎng)且還獲成功，那么則意味著進(jìn)入了戰(zhàn)略反攻階段，最終對(duì)方將不得不接受分庭抗禮的局面；可一旦沒(méi)向這一方向、而是向相反方向發(fā)展，那此項(xiàng)目就會(huì)重蹈周邊難兄難弟的覆轍——不會(huì)倒，只會(huì)沒(méi)有最慘、只有更慘。所以青萬(wàn)須在初期扼殺住這種可能，因?yàn)橐坏⿲?duì)方把“內(nèi)容”做起來(lái)，真在其周邊打造出品牌重合度極高的“類(lèi)萬(wàn)象城mini（甄選）”，且還超低租金，那對(duì)青萬(wàn)絕對(duì)可謂是一場(chǎng)災(zāi)難。

綜上，當(dāng)下GT的品牌登高之路走到極限也只能是青萬(wàn)的下限，所以頂多是個(gè)中端，且還大概率是小眾的中端，而小眾對(duì)應(yīng)著個(gè)性，個(gè)性還有一個(gè)時(shí)尚的名字——“潮”，所以或許這個(gè)項(xiàng)目會(huì)以“潮流”為一大標(biāo)簽，但其實(shí)本質(zhì)卻真是無(wú)路可走。

既然品牌登高之路幾乎不可能走通，那就只能去走“精神”之路了，即通過(guò)理念方面的“不凡”來(lái)彰顯自身的不凡屬性。這就像藝術(shù)/哲學(xué)/生活家（自認(rèn)）與土豪的區(qū)別：土豪的壕在于物質(zhì)，而那些“家”的壕則在精神，即（自認(rèn)為）“精神貴族”。此類(lèi)客群主要集中于年輕與小資群體之中，他們重視品味、調(diào)性、文化、文藝、理念之類(lèi)務(wù)虛的存在，比起物質(zhì)方面的富足，更在意精神方面的認(rèn)同。所以這類(lèi)群體不僅不在意“物質(zhì)”，甚至還有些鄙視純物質(zhì)，而這就極大緩和了該項(xiàng)目在品牌方面先天不足的短板。因?yàn)樗麄儾辉谝馕镔|(zhì)，所以又更舍得花錢(qián)，因此當(dāng)該項(xiàng)目真正成功集聚如此一群舍得花錢(qián)的“超然”客群之后，“內(nèi)容”又怎會(huì)不隨之“富足”起來(lái)呢？此即“上層建筑對(duì)物質(zhì)基礎(chǔ)的反作用”。而這條路在青島其實(shí)已有極成功的先例——?jiǎng)P德mall。

推演至此也就基本明白了該項(xiàng)目在做什么與想做什么了——它想在青萬(wàn)臥榻之側(cè)復(fù)制一個(gè)凱德mall。因此僅從營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)看，該項(xiàng)目與凱德mall簡(jiǎn)直是如出一轍：比如凱德mall開(kāi)業(yè)請(qǐng)的是娛樂(lè)圈文化人代表蔡康永，而該項(xiàng)目開(kāi)業(yè)同樣請(qǐng)的是娛樂(lè)圈文化人代表方文山，異曲同工。但問(wèn)題在于：

在商業(yè)領(lǐng)域，綠城與凱德完全不是同一級(jí)別的存在；在時(shí)機(jī)方面，之于青島——“改朝換代”的2016與格局大定的當(dāng)下又天差地別；在競(jìng)爭(zhēng)方面，當(dāng)時(shí)正處mall與百貨的換代之爭(zhēng)，且青萬(wàn)與凱德mall又無(wú)地緣競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此二者反而屬于同陣營(yíng)者，整體合作甚至大于競(jìng)爭(zhēng)。可如今GT與青萬(wàn)不僅是同類(lèi)，還是短兵相接，完全不可同日而語(yǔ)。

所以，在天時(shí)、地利、人和（主要是資源方面）皆完全不同的情況下，復(fù)制當(dāng)年前輩走過(guò)的成功之路究竟能不能走通？這很難預(yù)測(cè)，因?yàn)樽償?shù)太多（比如此文難道不也是一種變數(shù)？），但時(shí)間終究會(huì)揭曉答案，咱們拭目以待。

最后，需要特別一提的是：寫(xiě)就此文期間我尚未真正實(shí)探過(guò)該項(xiàng)目，所以此文屬于結(jié)合相關(guān)信息的主觀臆測(cè)，且由于之前對(duì)該項(xiàng)目關(guān)注并不多，所以了解信息也相對(duì)有限，因此本文難免偏頗；但另一方面，正因?yàn)樯形吹綄?shí)地探訪，所以也未受現(xiàn)實(shí)影響，因此對(duì)于戰(zhàn)略判斷方面反而更顯純粹與客觀，真是凡事一體兩面。

那該項(xiàng)目的實(shí)際究竟如何？與我的預(yù)判又有多大差距？且看下文實(shí)探分解。