出品/FBeauty未來跡 

撰文/張韻潔

2024年12月，陸續有外資美妝品牌宣布退出中國市場。

12月16日，FANCL旗下品牌Boscia博倩葉發布閉店公告，稱品牌海外旗艦店因品牌發展戰略調整停止運營。

12月20日，市場占有率居日本護發產品首位的株式會社I-ne，宣布解散并清算其全資子公司艾恩伊（上海）化妝品有限公司，原因是考慮到中國市場趨勢和日益惡化的營商環境。

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僅最后一個月，宣布退出中國市場的外資品牌就有六個。據《FBeauty未來跡》不完全統計，2024年選擇退出中國市場的外資品牌共計24個。

然而，在“撤離”消息頻出的2024年，也有一批外資品牌在向中國市場進軍，它們或是調整姿態重新再出發，或是之前已有線上渠道今年正式進入線下，或是全新亮相。

在外資品牌的不斷離場、入局行動更迭之間，國內的美妝賽道正經歷又一輪洗牌。

進軍中國市場，它們的底氣是什么？

經《FBeauty未來跡》梳理，2024年正式宣布進入中國市場的外資美妝品牌共計6個，這些品牌呈現出以下三個特點。

1、主攻高端市場

不論是水羊剛剛收購的RéVive，還是拜爾斯道夫旗下的香緹卡，亦或是愛茉莉太平洋全新引入中國市場的AP媛彬，定位都是高奢護膚品，而Fenty Beauty、醉象、歐瓏的產品價格帶，在各自的賽道中都屬于是中高端的定位。

縱觀中國化妝品行業發展歷程，自改革開放，外資品牌大舉進入中國市場后，一些高端的外資品牌憑借雄厚的資金和營銷手段，塑造并強化了其在消費者心中的品牌形象，開拓了中國高端化妝品市場，也在很長一段時間內引領了中國化妝品行業的發展。

雖然隨著國產品牌近年來的發展，尤其是疫情三年的迅速增長，國貨幾乎已經占領了中國美妝市場的中低端，競爭非常激烈。“但對外資大牌來說，不管在中國還是在其他地方，競爭對手都是一樣的。”資深專業人士、美易添總經理錢琦告訴《FBeauty未來跡》，由于定位優勢，國際高端品牌在中國市場幾乎沒有可以抗衡的國貨品牌，“對頭”基本沒變。

根據數說故事數據，2022年天貓&京東高端護膚市場規模達269億元，千元以上商品貢獻了近半銷售額，高端護膚市場呈國際大牌低集中寡占競爭格局。

在這樣的大背景下，“在中國發展良好的外資高端品牌對還沒進入市場的品牌來說，起到了示范的作用，而且只有背靠美妝巨頭的高端品牌，才撐得起進入中國市場的開銷與渠道運營。”錢琦表示，“外資美妝向國內市場引進的品牌以后可能都會集中在中高端線了。”

2、打造差異化，引入新概念

實際上，在美妝賽道競爭極其激烈，品牌和產品多不勝數的當下，消費者忠誠度在下降。

“市場不缺普通產品，缺的是新概念、新品質的產品。”資深進口品運營商，和麥賀達副總田黎明表示。

如醉象以獨特的護膚哲學“以精至簡，高效煥膚”和有趣的“護膚奶昔”模式打入中國市場，通過提供專業的護膚知識和產品組合，滿足消費者對天然、可持續和高效護膚的需求；

香緹卡以高濃度天然花妍植萃為獨特定位，在外資市場積累了深厚的用戶基礎、多樣性皮膚問題解決方案，憑借著這樣的差異化優勢，來為消費者提供“花妍世界”的彩妝產品與“天然植萃”、“前沿科技”的護膚產品；

RéVive有著“諾獎科學”的加持，通過對諾獎成分EGF的深耕鉆研，其專研的三大核心肽是全線產品的靈魂成分，使得RéVive在科學護膚的賽道上有著獨樹一幟的優勢；

AP媛彬則是注意到消費者對輕醫美需求的日益增長，主推系列定位特殊美容/專業美容后修護這一賽道，提供與醫美項目相關的護膚產品，滿足消費者在專業美容后的修護需求；

彩妝品牌Fenty Beauty借助了明星效應和社交媒體營銷快速打開中國市場，通過“爆品策略”，主打爆款“高光”，并以其豐富的產品色號、適宜各種膚質的配方及質地，滿足消費者的全面需求；

香水品牌歐瓏則集中在提供高品質的產品、個性化服務、獨特的香調創新和全球分銷策略上，聚焦于高端香水市場、個性化和定制化服務以及古龍水專業品牌。

盡管這些品牌進入中國市場的打法與賽道各不相同，但它們通過不同的方式展示品牌的獨特形象和產品特點，以在競爭激烈的市場中脫穎而出，占據一席之地。

3、線上線下并行發展

一直以來，外資品牌進入中國市場的第一步便是在線上開設天貓旗艦店、入駐絲芙蘭線上，待市場打開之后再深入布局線下。

實際上，經歷過去幾年的貨架電商、興趣電商大發展階段，一些新晉品牌快速退熱，留存下來的網紅品牌很少，在這樣的情況下，大家也達成了同樣的結論——要想做好品牌，不能只做線上。

如RéVive，目前在線上設有中國網上商城、天貓旗艦店等，另已在北京、成都、西安、武漢四地的SKP美妝區和SKP-S設有專柜和陳列。

AP媛彬則是一進入中國便直接布局線下，首店設立在上海靜安久光百貨，同時于店內設置肌膚實驗室，為消費者提供專業的美容護膚服務。

香緹卡自2022年被拜爾斯道夫收購以后，進一步開拓中國市場，2024年8月開設了天貓旗艦店，宣布正式進入中國市場，擴大在中國的在線零售平臺銷售范圍，隨后深入布局線下渠道，12月在北京SKP-S設立專柜，并計劃明年開設首家線下旗艦店。

醉象今年全新在中國內地上市，首發便在絲芙蘭線下兩百多家門店及線上平臺鋪開，并同步開設天貓官方旗艦店；歐瓏自3月重啟中國市場，在上海IFC、北京SKP以及天貓重新推出后，目前已開設八家線下店；Fenty Beauty于四月正式入駐絲芙蘭線下，5月在上海舉辦的線下快閃空間，蕾哈娜也來到現場為活動助陣。

如今，這些新晉品牌不僅注重線上渠道的拓展和運營，更在線下渠道的布局和體驗上下足了功夫。

隨著線上推廣的成本越來越大，新品牌需考慮成本與留存問題，而對消費者來說，線下試妝的親身體驗感非常重要，選購美妝產品時更傾向于選擇有實體店可以線下試妝的品牌，線下依然是護膚彩妝品類的重要發展方向。

“護膚彩妝，主陣地依然在專柜、在CS、在旗艦店，在所有可以現場體驗的場景里。”田黎明表示。

成本高、本土化難……外資美妝面臨多重困境

根據2024年淘天、京東、抖音三大平臺化妝品總銷售額（包含美容儀），分國別來看，國貨美妝產品占總銷售額的53.53%。這也是繼2023年國貨美妝市場份額達50.4%之后，第二年超過外資化妝品品牌。

而隨著國貨美妝的崛起，一些外資美妝在國內市場的境遇變得更加艱難，與今年進入中國市場的外資品牌數量相比，今年在國內市場退出/調整經營模式的外資品牌更多，這個數量與去年相比也不遑多讓。

《FBeauty未來跡》發現，這其中的一些小眾品牌，在中國市場的生存周期并不長。如韓國小眾彩妝品牌fwee，今年剛進入中國市場，12月便宣布暫停運營。而這一現象在進口品經銷商看來其實極為常見。

“在中國做線下分銷的成本非常大，一般的品牌沒那么大的實力支撐整個中國市場的拓展。”田黎明表示，“另外，一些外資品牌不愿意為中國市場做出改變，不理解中國消費者的真實需求，在這樣水土不服的情況下，很難做成功。”

《FBeauty未來跡》梳理發現，這些品牌敗走中國市場的原因可以總結為以下幾點：

1.營銷策略不貼近中國市場

外資美妝品牌在中國市場常常采取較為直接的產品宣發策略，忽視了與中國消費者的情感連接和文化共鳴。像彼得羅夫和肌膚哲理等品牌，過于專注于產品成分和科技屬性的宣傳，而未能充分展現品牌故事和深層價值，難以吸引消費者。

2.對中國渠道和消費者變化欠敏感

一些外資品牌未能及時適應中國渠道的快速變化和消費者行為的演變。例如，貝玲妃在電商渠道的探索上起步較早，但未能持續投入，錯失了線上渠道的紅利期。而日本品牌則因內部組織結構復雜、決策鏈條長，未能及時響應市場變化，導致品牌定位模糊，產品線混亂。

3.運營策略偏差

一些品牌過于依賴線上渠道，忽視了線下渠道的拓展和維護。然而，在中國市場，線下渠道仍然是消費者體驗和購買美妝產品的重要場所。此外，一些品牌在供應鏈管理、庫存控制等方面也存在不足，導致產品無法及時滿足消費者的需求。這導致品牌在中國市場的可見度和影響力不足，難以形成穩定的消費者群體。

4.集團戰略調整

從財報數據來看，今年大部分集團銷售額都在同比下滑，資生堂、高絲等集團都表示其在中國市場的生意充滿挑戰。在這樣的背景下，對旗下品牌進行戰略調整，以謀求更好的發展，也是情理之中。

機遇與挑戰并行，中國市場仍有巨大吸引力

實際上，外資品牌撤出中國市場每年都在發生，暫時撤退可能只是要換一種經營模式，并不意味著要放棄中國市場。

如今年一季度時，貝玲妃和彼得羅夫一度被傳要退出中國市場，但最近這兩個品牌又先后宣布只是暫時戰略調整，不日將重新回歸。

“中國市場對他們的吸引力太大了。”田黎明告訴《FBeauty未來跡》，“外資品牌可能一時投資用完了，就暫時撤出一段時間，等階段性戰略調整了，又會再殺回來。”

首先，中國市場擁有巨大的消費潛力與市場穩定性。中國擁有龐大人口基數，高品質消費需求旺盛，在這樣的先決條件下，對外資品牌來說，顯然不會輕易錯過這塊大蛋糕。

其次，雖然進口化妝品銷量整體下滑，但高端護膚市場仍吸引國際大集團。面對當下越來越卷的市場，拼價格不再是好的出路，反而在研發、品質等方向上投入，避開中低端市場競爭，滿足一部分消費者的需求，或許是品牌在中國可以長線發展的方式。

由此可見，對外資品牌來說，中國市場仍有著莫大的吸引力。但機遇和挑戰往往并行。

本土化是外資美妝品牌在中國市場面臨的最大挑戰之一。由于文化、制度和經濟特征的差異，外資品牌需要深入了解中國消費者的需求和偏好，進行針對性的產品開發和營銷策略制定，僅浮于表面的理解與運用難以打動消費者。

另外，中國美妝市場競爭異常激烈，不僅有國內品牌崛起，還有眾多國際品牌爭奪市場份額。為了搶占市場，一些品牌可能會采取價格戰等短期策略，這對外資美妝品牌的長期發展構成威脅。

而隨著消費者需求的日益多樣化和個性化，以及渠道的快速變革，外資美妝品牌需要不斷調整自己的產品線和營銷策略。這要求品牌具備高度的市場敏感度和靈活性，否則很容易在競爭中失利。

面對復雜且激烈的中國美妝市場環境，我們可以發現，將來高端美妝市場的競爭也會更為激烈，有雄厚實力的大集團旗下品牌才更有可能在中國市場闖出一片天地。

而對于那些想要進入中國市場的小眾外資品牌來說，需要考慮的首要問題，便是有沒有為中國市場的殘酷競爭做好準備。