出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 王國平

編輯/娜娜

購物屬性越強(qiáng)，越容易被市場拋棄。當(dāng)人們從物質(zhì)消費(fèi)轉(zhuǎn)向精神消費(fèi)時(shí)，項(xiàng)目所需要呈現(xiàn)的內(nèi)容端需要調(diào)整進(jìn)行適配。文商旅的融合，是很多商業(yè)項(xiàng)目破局的方向。它取決于“旅”帶來的舒適感、治愈感、獵奇感等，內(nèi)容端的再造需要捕捉到滿足人民群眾日益增長的不同精神需求。

近年來，人類消費(fèi)行為發(fā)生了很多轉(zhuǎn)變，已經(jīng)不再滿足于單一的購物中心消費(fèi)，開始加速溢出。消費(fèi)內(nèi)容供給端的極大豐富，滿足了不同消費(fèi)族群的不同訴求，消費(fèi)分層分級(jí)呈現(xiàn)加速。商業(yè)、文旅景區(qū)等項(xiàng)目紛紛加入到對消費(fèi)者時(shí)長的爭奪戰(zhàn)中。盡管有統(tǒng)一調(diào)控，明年將增加消費(fèi)者節(jié)假日時(shí)長，但消費(fèi)者在不同內(nèi)容的流動(dòng)和流速持續(xù)增加，內(nèi)容端無法及時(shí)與消費(fèi)端共鳴，被時(shí)代拋棄可能是瞬間的問題。

影響消費(fèi)行為需要解決消費(fèi)路徑的前鏈路問題，消費(fèi)決策如何產(chǎn)生、消費(fèi)欲望如何被勾起，用戶心智需要通過小紅書、短視頻等影響，去觸動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為及路徑。

傳統(tǒng)購物中心走的是被動(dòng)式等客上門路線，基于物理網(wǎng)點(diǎn)對周邊3公里進(jìn)行輻射，實(shí)現(xiàn)便捷性、綜合性消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)者出現(xiàn)剛需，被觸發(fā)，可能產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)的動(dòng)作。消費(fèi)市場喜歡有熱度、有聲量的商業(yè)，簡單的一兩個(gè)低量級(jí)首店是滿足不了消費(fèi)者需求的，項(xiàng)目平庸就是原罪。購物中心內(nèi)容難以創(chuàng)新、難以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，就無法釋放價(jià)值，吸引消費(fèi)者入場。

為何文旅項(xiàng)目店鋪之間的距離越來越遠(yuǎn)？

購物中心店鋪習(xí)慣于密集型扎堆，這樣有利于相互導(dǎo)流，避免流量斷點(diǎn)。中間哪怕空出一個(gè)店鋪沒租出去，都會(huì)引發(fā)管理層恐慌感，擔(dān)心流量無法聚焦。也有特例像胖東來拿出一兩個(gè)店鋪用來給消費(fèi)者作為休息區(qū)，這在購物中心行業(yè)當(dāng)中已經(jīng)是震撼了。很多購物中心甚至在公共空間都要不斷加入“多徑業(yè)務(wù)”，試圖以犧牲體驗(yàn)感來獲取更高坪效。這種打法在購物中心賽道處于紅利階段倒也沒有問題，反正不缺的就是消費(fèi)者，可以實(shí)現(xiàn)利潤最大化。購物中心賽道開始走下坡路時(shí)，遭遇到文旅項(xiàng)目反向截殺愈發(fā)明顯。

文旅項(xiàng)目需要呈現(xiàn)個(gè)性內(nèi)容展示，不同板塊的屬性、受眾、愛好等不同。要保證店鋪之間的內(nèi)容、消費(fèi)者不會(huì)相互干擾，以及流量走勢、特性和整體的協(xié)調(diào)度，店鋪與店鋪之間的距離變得越來越遠(yuǎn)來進(jìn)行隔離。給商戶方一個(gè)店鋪?zhàn)屗鼈冞M(jìn)行內(nèi)容自制，周邊5、600米內(nèi)，可能不會(huì)出現(xiàn)第二家店鋪，以利用商戶方進(jìn)行垂類滲透。這種打法類似于早年的論壇模式，不同人群可以根據(jù)需要進(jìn)行設(shè)立分論壇，由分論壇版主主導(dǎo)，進(jìn)行內(nèi)容制作、管理和引流。項(xiàng)目方的角色上升為監(jiān)制。

當(dāng)然，現(xiàn)在的文旅項(xiàng)目也不是所有的店鋪的距離都越來越遠(yuǎn)，部分業(yè)態(tài)商戶仍需要進(jìn)行適度集中來釋放可燃性。比如層出不窮的市集打法，從俄羅斯風(fēng)情小屋市集到蒙古包等等，場景及內(nèi)容在不斷反復(fù)創(chuàng)新，滿足消費(fèi)受眾對于異域風(fēng)情的追捧。通過新媒體集中打量，很容易形成短期“爆燃”。

讓商戶端做大分屬賽道，而不是項(xiàng)目方進(jìn)行主導(dǎo)，是因?yàn)轫?xiàng)目方?jīng)]有足夠的能力、精力、資金來做內(nèi)容自制和分發(fā)，雖然項(xiàng)目方也在不斷嘗試內(nèi)容自制打法。培育分屬賽道玩家能夠給項(xiàng)目方貢獻(xiàn)的利潤空間也是相當(dāng)巨大的，這類年銷很多都是千萬級(jí)的，甚至已經(jīng)出現(xiàn)億級(jí)大賣。

消費(fèi)者的分級(jí)分層，需要項(xiàng)目方進(jìn)入多維賽道發(fā)力。自制、培育細(xì)分賽道龍頭、引入等多種模式需要齊頭并進(jìn)，單純的引入成熟商戶打法難以應(yīng)對現(xiàn)有的局面。不同細(xì)分賽道的用戶規(guī)模在反復(fù)變化，用戶粘性、活躍度等都在加速運(yùn)動(dòng)，商業(yè)化水平更是不同。

傳統(tǒng)購物中心需要被創(chuàng)新才能打開消費(fèi)者情緒，情緒與需求相互鏈接，才能有效激活并釋放更大的消費(fèi)價(jià)值。

內(nèi)容端創(chuàng)作玩家在持續(xù)進(jìn)入賽道，內(nèi)容供給出現(xiàn)快速井噴，內(nèi)容進(jìn)入多樣性和專業(yè)性的深度并發(fā)。多元、跨界融合等更多元素內(nèi)容被融入到創(chuàng)作當(dāng)中，傳統(tǒng)購物中心打法不再是安全牌，沒有足夠的野心難以洞悉快速多變的消費(fèi)者需求。一個(gè)項(xiàng)目要被消費(fèi)者喜歡，需要有熱度、有討論聲量，沒有互動(dòng)的靜態(tài)商業(yè)難以被關(guān)注。