出品/餐企老板內參

作者/內參君

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“鞋王”隕落，

貴人鳥更名金鶴農業

這年頭，流行跨界賣米飯？

近日，貴人鳥轉型增售預制米飯的消息，引起網友熱議，連登三條熱搜，#貴人鳥正式更名金鶴農業#沖上熱搜第一。

企查查數據顯示，貴人鳥股份有限公司已正式更名為金鶴農業股份有限公司，名稱的改變也意味著貴人鳥的業務重心，已經由運動鞋服業務，轉型成為新農業。

與此同時，金鶴農業的經營范圍中仍包含鞋制造、服飾制造、鞋帽零售等。如今，貴人鳥官方旗艦店仍在正常運營，且推出了2025年新品，其客服人員也表示，未收到營業調整通知。

對于公司名稱及主營業務的變更，不少網友在驚訝與遺憾之余，紛紛感慨：

“貴人鳥變金鶴，轉型挺反差。”

“向預制食品轉身，不知這鳥能飛多遠！期待！”

“賣預制米飯？感覺不符合國人消費習慣啊……”

事實上，早在2023年9月，貴人鳥就官宣其將優化調整公司經營業務，把糧食業務作為公司未來主要經營發展方向。

究其原因，是品牌運動鞋服業務的持續走低。

公開資料顯示，成立于2004年的貴人鳥，歷經10年黃金發展，于2014年成功登陸上交所，成為了A股市場上的首個運動品牌。2015年公司市值接近400億元，是名副其實的“鞋王”。

然而，隨著李寧、安踏等品牌彎道超車，市場競爭加劇，貴人鳥略顯疲態；同時，在業務拓展、投資收購上的策略過于激進，導致公司連年虧損。

貴人鳥官網，展示了“豐衣”“足食”兩大板塊

到2020年，貴人鳥的負債率已經高達99%。申請破產重組后，公司引入了泰富金谷作為控股股東，也意味著貴人鳥正式走上了“賣糧之路”。

2024年3月份，貴人鳥因股票連續20個交易日收盤價低于1元，觸及終止上市條件，無奈退市，令人唏噓。

02

鮮食米飯，爭議不斷

“鮮食米飯”這一步棋，貴人鳥在此前就已經開始布局。

2022年，貴人鳥控股子公司金鶴玉粟（南通）食品有限公司購進世界先進鮮食米飯產線，正式向下游延伸大米全產業鏈布局。2024年11月，“金鶴鮮食米飯”系列首款產品開始在抖音、小象超市等平臺銷售。

所謂“鮮食米飯”，學名為“無菌包裝米飯”，大多以大米和水為主要原料，經滅菌處理，米飯得以在較長時期內保持安全性和新鮮度，經簡單加熱后即可食用。但在市場中，這一類產品更多被稱為預制米飯、速食米飯。

受到這一名稱的影響，在“談預制色變”的餐飲市場，鮮食米飯在B端的發展仍然受到不小的挑戰。去年10月份，就有香港茶餐廳因使用預制米飯遭到了消費者的抵制。

內參君觀察到，目前，在金鶴農業天貓旗艦店內，共有兩種鮮食米飯，分別為金鶴鮮食米飯和金鶴鮮食雜糧米飯。

其中，鮮食米飯已售100+，雜糧米飯僅售出15份，相較而言，還是五常大米、長粒香米等糧食產品，更受消費者歡迎。

就像預制菜在B端“塌房”、C端“當紅”一樣，鮮食米飯同樣如此，一位消費者表示：“不方便煮米時，預制米飯很方便，所以平時也會買來吃，但是我不希望花了現制的錢，買的卻是預制的飯。”

市場需求存在，我國預制米飯的行業規模也在不斷發展。共研產業研究院數據顯示，2023年我國預制米飯行業市場規模達到32.56億元，同比增長7.99%。預計到2030年，中國預制米飯行業市場規模將達到46.66億元。

而這一正處于發展初期的行業，吸引了不少品牌入局。在《3.5元一份，保質期9個月，"預制米飯"來了！》一文中，內參君就指出有不少如盒馬、紫燕百味雞、金龍魚等品牌，都紛紛推出預制米飯，以滿足市場需求。

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“鞋王”賣大米，有機會出圈嗎？

跨界求生存不難理解，但從服飾到餐飲，跨度如此之大，還是讓不少人為貴人鳥捏了把汗。

實際上，在成為金鶴之前，貴人鳥已經在糧食上賺到了錢。其最新財報顯示，2023年，公司實現營收12.44億元，其中，糧食營收5.65億元，占比45.41%，已經接近五成。

與此同時，金鶴農業的掌舵人李志華，曾擔任黑龍江和美泰富農業發展股份有限公司董事長，被譽為“糧食大亨”，有深厚的行業背景及相關經驗。

由此來看，貴人鳥轉型做米飯，并非臨時起意，更像是品牌轉型升級中邁出的穩健一步。

去年6月，李志華曾在接受媒體采訪時表示，貴人鳥的全部營收將來自于糧食業務，兩年后預計將有2億~3億元的利潤，屆時將尋找機會重回A股市場。

目前，金鶴農業計劃將在鮮食米飯領域推出20種系列產品，包括專為嬰幼兒設計的小包裝米飯產品及專為老年人設計的低糖米飯產品等。同時，鮮食米飯系列主打“生產線無菌生產”，符合安全衛生標準，保證產品高品質。

然而，盡管金鶴農業將重心重新聚焦于糧食產業，但鮮食米飯要滿足追求“煙火氣”的國人，仍有很長的路要走。

隨著越來越多的品牌加入其中，餐飲市場也必將趨于開放，如何打破大眾對于預制米飯的信任顧慮？如何突破“保守探索期”？或許金鶴農業能給到新的答案。