出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/李瑟

頭圖/ZARA官微

關(guān)店讓西班牙快時(shí)尚品牌ZARA再次站在鎂光燈下。

1月9日，ZARA方面透露，將在未來10天內(nèi)關(guān)閉其在中國的4家門店。其中ZARA深圳龍崗萬科廣場店將于1月16日停止?fàn)I業(yè)，而長沙薈聚商場店、北辰三角洲大悅城店以及貴陽印象城店則計(jì)劃于1月20日結(jié)束運(yùn)營。

而在社交平臺上，有消費(fèi)者曬出了更多自己所在城市將要關(guān)閉的門店，其中石家莊勒泰中心門店于1月15日營業(yè)結(jié)束后關(guān)閉，無錫薈聚商場店和上海五角場萬達(dá)廣場則分別將于1月17日和1月22日關(guān)閉。

這也意味著不到一個(gè)月ZARA將關(guān)閉中國內(nèi)地市場至少7家門店，其中貴陽和石家莊系徹底退出。

「批量關(guān)閉」門店的背后，引發(fā)消費(fèi)者和行業(yè)熱議：ZARA會退出中國市場嗎？

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四年撤出五個(gè)品牌？

2006年2月，ZARA在上海南京西路開設(shè)出品牌在中國市場第一家旗艦店，這也是Inditex集團(tuán)首個(gè)進(jìn)入中國市場的品牌，憑借著短平快的供應(yīng)鏈模式和時(shí)尚低價(jià)產(chǎn)品，ZARA迅速在中國市場走紅。

一年后的2007年，H&M、C&A等快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國市場，再加上更早之前進(jìn)入的優(yōu)衣庫、MUJI等品牌，共同推動了快時(shí)尚品牌在中國市場進(jìn)入發(fā)展的「黃金時(shí)期」，隨之而來的，就是快時(shí)尚集團(tuán)在中國市場的規(guī)模化發(fā)展。

以Inditex集團(tuán)為例，除了ZARA外，ZARA HOME、Massimo Dutti、Oysho、Bershka、Pull&Bear、Stradivarius和UterqÖe八個(gè)品牌先后進(jìn)入中國市場，門店數(shù)量也水漲船高。

根據(jù)財(cái)報(bào)，截至2011年1月31日，Inditex集團(tuán)在中國市場門店數(shù)量為119家，到了2012年1月31日，這一數(shù)量增長至275家，然后門店數(shù)量逐年分別增長至396、457，到了2015年1月31日，Inditex集團(tuán)在中國市場門店數(shù)量到了501家。

從門店數(shù)量可以看出，2011年到2013年，是Inditex集團(tuán)在中國市場快速布局的兩年，一方面，2011年開始，國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)呈井噴狀態(tài)，當(dāng)年國內(nèi)新增了400家左右百貨公司，而快時(shí)尚品牌因?yàn)榱髁績?yōu)勢，就成為新開項(xiàng)目的爭搶對象，為此商場甚至給快時(shí)尚品牌免租、裝潢補(bǔ)貼等政策，以此吸引快時(shí)尚品牌進(jìn)場。而對于快時(shí)尚品牌來說，也需要跟隨這些新開項(xiàng)目進(jìn)入中國廣大的下沉市場，雙方「一拍即合」，攜手開店。

電商的崛起給快時(shí)尚品牌帶來沖擊，到了2015年，Inditex集團(tuán)在門店超過500家的情況下，做出了在中國市場暫緩開店的決定，策略上選擇了擁抱電商，在重要城市開設(shè)旗艦店。

2014年，ZARA入駐天貓，開出天貓旗艦店，2015年4月，ZARA在成都遠(yuǎn)洋太古里開出了三層獨(dú)棟旗艦店，當(dāng)時(shí)這家門店被稱為“中國區(qū)最大旗艦店兼首家形象店”，恰好符合ZARA最新開店計(jì)劃。

然而隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求變化、流行風(fēng)格的轉(zhuǎn)換，快時(shí)尚的「黃金時(shí)期」也快速消失。

從2018年開始，快時(shí)尚就紛紛退出中國市場。New Look、TOPSHOP、Forever 21、Old Navy、Esprite、C＆A、Superdry先后宣布徹底退出中國市場。

而Inditex集團(tuán)旗下品牌的退出同樣無法避免。

2021年1月，Inditex集團(tuán)確定將關(guān)閉旗下Bershka、Pull＆Bear和Stradivarius三個(gè)品牌在中國的所有實(shí)體門店，UterqÖe則關(guān)閉了天貓旗艦店。

當(dāng)時(shí)就有商場招商負(fù)責(zé)人向《聯(lián)商網(wǎng)》分析道：“快時(shí)尚現(xiàn)在面臨比較大的問題就是銷售和收益進(jìn)入瓶頸期，特別是對于成熟項(xiàng)目而言，快時(shí)尚已經(jīng)失去了其一開始意義，收益上也遠(yuǎn)低于其他零售或餐飲。”租金貢獻(xiàn)不高，再加上快時(shí)尚租期一般在5到10年，租約到期后，關(guān)店在所難免。

2022年，Bershka、Pull&Bear、Stradivarius、UterqÖe全線退出中國市場，彼時(shí)Inditex集團(tuán)中國市場品牌數(shù)量從8個(gè)縮減至4個(gè)。

之后Inditex集團(tuán)在中國市場戰(zhàn)線持續(xù)收縮，核心品牌ZARA大批量關(guān)閉下沉市場門店，其他品牌更是無法避免。

2024年10月，Oysho宣布將關(guān)閉天貓旗艦店，在此之前，Oysho也被曝大量關(guān)店，根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》此前報(bào)道，Oysho在中國市場僅剩4家門店。

如果Oysho門店全部關(guān)閉，Inditex集團(tuán)在中國市場僅剩3個(gè)品牌。

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加碼電商，品牌轉(zhuǎn)高端

線下大規(guī)模收縮的ZARA，重心開始向線上「傾斜」。

2021年，ZARA宣布入駐抖音，開始探索天貓之外的新增長空間，不過到了2023年，ZARA才進(jìn)行直播帶貨。

這是一場不同于任何品牌的帶貨首秀，ZARA率先開啟了「走秀直播帶貨」模式。2023年11月17日，超模游天翼在直播間的演繹，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者熱議。

抖查查數(shù)據(jù)顯示，整場約5個(gè)小時(shí)的直播累計(jì)觀看人數(shù)近122萬，最高峰觀看人數(shù)達(dá)1.3萬，而Zara此前的直播平均單場觀看人數(shù)不超過20萬。

直播帶貨形式「劍走偏鋒」背后，是ZARA高端化的決心。特別是聯(lián)名合作，讓ZARA備受歡迎。

2024年，ZARA與前YSL創(chuàng)意總監(jiān)Stefano Pilati的合作，讓年輕人擁有了第一套“YSL”，也讓ZARA成為了奢侈品平替；這次聯(lián)名之后，ZARA再次官宣于超模KateMoss合作推出膠囊系列。

Inditex集團(tuán)首席執(zhí)行官Oscar Garcia Maceiras曾表示，董事長Marta Otega一直專注于重新定義Zara的品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略，已將目標(biāo)鎖定在富裕階層，在提高價(jià)格的同時(shí)加大對黃金地段旗艦店的投資力度。Marta Ortega認(rèn)為，在高端時(shí)尚與高街時(shí)尚、 過去與現(xiàn)在、技術(shù)與時(shí)尚、藝術(shù)與功能之間架起一座橋梁非常重要，而這正是她想要把ZARA打造成的角色，她也是ZARA高端化和時(shí)裝化的推手。

而從財(cái)報(bào)反饋來看，ZARA的高端化策略正在奏效。

Inditex集團(tuán)2024年前三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：該集團(tuán)營收同比增長7.1%，達(dá)到274億歐元(約合人民幣2071億元)；凈利潤增長8.5%，達(dá)到44億歐元(約合人民333億元)幣；毛利率同比增加4個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到59.4%。Inditex預(yù)計(jì)，2024財(cái)年的毛利率將保持穩(wěn)定，并計(jì)劃在未來三年內(nèi)，即2024至2026財(cái)年，每年擴(kuò)大零售面積約5%。

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快時(shí)尚品牌開「卷」大店

高端化之后，ZARA開始著重布局旗艦店，也就是Marta Otega的「加大對黃金地段旗艦店的投資力度」戰(zhàn)略。

根據(jù)ZARA規(guī)劃，今年上半年，在南京市場正在籌劃面積超2500㎡的亞太區(qū)旗艦店，建成后該店將成為中國市場最大的旗艦店之一，并且首次引入咖啡元素，代表了最新旗艦店形象。

這也能看出短期內(nèi)ZARA或不會退出中國市場，但是商業(yè)模式或許會生變。

這從其近期動作可以窺得一二：收縮新興消費(fèi)城市戰(zhàn)線，利用電商滿足城市消費(fèi)需求；而在一二線城市，則布局城市旗艦店，強(qiáng)化品牌形象和影響力，利用咖啡元素強(qiáng)化消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化提升自身產(chǎn)品銷售額。

ZARA想要布局的旗艦店，正是快時(shí)尚品牌爭奪的「熱土」。

優(yōu)衣庫一直實(shí)行「大店策略」，想要通過城市或區(qū)域旗艦店的輻射范圍來提高門店經(jīng)營效率，去年5月，優(yōu)衣庫華中首家旗艦店在武漢楚河漢街正式開業(yè)，根據(jù)品牌方數(shù)據(jù)，開業(yè)當(dāng)天門店客流達(dá)3萬人，“這樣的盛況已經(jīng)很久沒有見到了，這也說明了城市旗艦店帶來的效率和影響力非常好。”優(yōu)衣庫相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《聯(lián)商網(wǎng)》采訪時(shí)這樣說道。

H&M也在強(qiáng)化旗艦店布局。

去年5月，H&M上海南京東路旗艦店經(jīng)過半年翻新后全新開業(yè)，接下來廣州中華廣場店、上海瑞虹天地太陽宮店升級開業(yè)，日前有消息稱H&M將重新租回其位于上海淮海路上的首家中國門店所在位置。據(jù)悉，該店于2007年開業(yè)，是H&M在中國大陸市場的首家也是最大的一家門店。

“快時(shí)尚做大店的目的是提高曝光度，從而提價(jià)”，聯(lián)商網(wǎng)高級顧問團(tuán)成員王國平認(rèn)為：”人們對生活美學(xué)的追求，服飾品牌通過店員展示品牌美感以及時(shí)尚的穿搭方法，才能感染消費(fèi)受眾，以更快更有效的方式觸達(dá)近距離消費(fèi)受眾，并引發(fā)共鳴，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化，不過ZARA還是賣貨邏輯，與市場適配度不高，如何因困生變，這也是ZARA未來需要解決的難題。”