出品/筷玩思維

作者/陳嘯

近日，日本7-Eleven便利店在千葉縣等地的部分門店開始供應店內現制拉面，有醬油和味增兩種口味，售價630日元(約合人民幣30元)。顧客點單后，工作人員將冷凍的面條、湯料和配料放入專用設備，約2分鐘即可制作完成，顧客可堂食或打包。

據悉，這項新業務首先在松戶常盤平站前店等實驗店鋪推出。該店是7-Eleven于2024年2月開業的新型“SIP店”，這是便利店與食品超市的融合業態，除常規商品外還銷售生鮮、冷凍食品和嬰幼兒用品等。同時，該店還引入了現制軟冰淇淋業務，售價250日元(約合人民幣12元)。

這一舉措是7-Eleven加速擴充食品業務的重要一環。此前，7-Eleven已在店內柜臺增加了面包、烘焙糕點、果昔和茶飲等現制品類。隨著拉面業務的試水，這不僅加劇了與其它便利店的競爭，也將影響到快餐連鎖等餐飲企業。

我們再來看國內市場，去年4月23日，7-Eleven全國首家小食堂模式門店在廣州正式營業，相比之下，這個小食堂最大的不同就是7-Eleven在店內專門開辟了一塊堂食區，產品賣點主打現制、現烤、現炸，售價從6.9到22.9元不等。

筷玩思維當時在廣州出差時專門到此小食堂探究了一番，在產品線層面，除了推出一些三明治、漢堡薯條、咖喱飯之類的簡餐，7-Eleven小食堂還將這些食物與飲料組合成了套餐，比如吐司三明治套餐、輕食套餐、墨西哥塔克套餐、咖喱飯套餐、漢堡套餐以及炸雞套餐等。

整體體驗下來，我們最大的感受有兩點：1)、出餐模式和麥當勞、肯德基極其類似；2)、因為產品主打現做，煙火氣的氛圍比較強烈。筷玩思維還注意到，7-Eleven小食堂在售的產品已經上線了外賣，且在該7-Eleven線上外賣店頁面的重點位置進行了曝光，還推出了滿29元減10元的優惠大促活動。

便利店等零售業態入侵快餐已經越來越成熟和體系化了

便利店涉足餐飲已經不是啥新鮮事兒了，這次7-Eleven在日本以及去年在國內推小食堂模式門店之所以引起廣泛關注，就是因為其已經演化成了一個常規意義上的典型西式快餐店了，基于7-Eleven星羅密布的門店網絡，一旦小食堂模式全面推廣開來，尤其對于寫字樓類的快餐店來說，可能真的就是打敗你的不是同行，而是便利店。

阿里研究院與德勤的一份調查報告顯示，快餐(熱餐)在7-Eleven的商品銷售額中占比最高，為42.9%，毛利貢獻也達到了46.6%。

除了7-Eleven外，對餐飲覬覦已久且不斷積極探索的便利店和超市等業態的例子還有很多。

2023年5月，全家便利店宣布開始實施“一日五餐”策略，將消費者1天的餐飲消費劃分為早餐、午餐、下午茶、晚餐和宵夜5個不同時段。中國大陸全家助理總裁童偉國表示：“基于對消費者的需求洞察，‘一日五餐’將成為我們與消費者的重要觸點”。

基于“一日五餐”策略，全家在上海法華鎮路推出了第五代門店，核心就是增設了“熱氣小灶”鮮食吧臺，將整個鮮食吧臺面積擴大并獨立成區，并推出新鮮熱食(全家撈面、牛肉湯泡面等)產品，強調現煮現做，和7-Eleven小食堂的改良思路類似。

值得注意的是，全家新店型還豐富了面包與甜品產品線、創新“DIY調酒”等，用餐區也進一步擴大。

在業內人士看來，現制食物模式實際一定程度上是日資便利店此前主打的“鮮食”差異化的延續，相比店里做好后只需加熱一下的鮮食，現制食物更有氛圍感，與時下消費者在意的煙火氣餐飲需求吻合。

成立于2018年11月，以“便利店+餐飲”模式切入市場的逸刻EGO部分門店的餐飲業態區域占比高達50%，在售產品主要包括中式熱餐、快餐、關東煮、炸品以及咖啡、烘焙等，還有現制的煎餅果子、面條，此外還有新鮮水果和現切水果，滿足的也是消費者一日三餐、下午茶和夜宵等場景需求。

在羅森、美宜佳、喜市多等便利店，我們也可以看到門店內有提供關東煮、車仔面、南昌拌粉、蒸包等簡便熱食。

當預制菜走進千家萬戶的冰箱和廚房后，越來越多的便利店也加大了預制菜類產品的展示和售賣力度。左手便利熱餐，右手預制菜，便利店越來越像餐飲和快消食品的微縮綜合體。

便利店作為滿足消費者即時需求的重要渠道，據統計，在中國，便利店行業已經延續了四年增長的勢頭，銷售額在2023年攀升至4248億元，同比2022年提升11%，同時門店總數也呈現出不斷增長勢頭，2023年升至32萬家，同比增長6.9%。

去年初，永輝超市在福州、浙江等地推出了自選快餐廳“永輝食堂”，餐飲與超市并行存在，檔口分工明確，有現炒快餐和各種地方小吃以及關東煮、牛排等，永輝食堂的特色是15元不限量自助快餐，十葷十素。在零售行業，依靠餐飲來帶動客流和銷售額，這類模式也早已被盒馬、山姆等同行實踐。

筷玩思維此前還報道過一個試圖覆蓋消費者全天24小時餐食需求的企業，味美優品是主打“速凍預包裝+無人自助售賣”模式的餐食零售解決方案提供商，面向16到35歲的年輕客群，主切的是10元價格帶的新餐食市場，產品以時尚口味、便宜價格和快速交付的一人食預包裝餐品為主，產品線涵蓋中西式早餐、拌面、湯面、螺螄粉、酸辣粉、米線和米飯便當等主食、炸雞和烤串等小吃以及火鍋、燒烤和小龍蝦等宵夜解饞產品。

近日，“困在寫字樓餐飲”里的打工人迎來了喜訊，美團“食光機”正在北京試水地鐵早餐。在早高峰時段，用戶可以通過手機下單現場取餐。

美團“食光機”的運營模式：商家把早餐打包好，由騎手一次性配送至餐柜中，再由用戶憑碼取餐。美團“食光機”早餐運營時間是工作日早8到10點，目標客群直指地鐵通勤打工人，尤其是寫字樓白領。

據筷玩思維調研后發現，除了地鐵早餐外，目前望京科技園還供應午餐。美團“食光機”的餐品以連鎖餐飲品牌為主，早餐階段僅入駐5家早餐店，每家提供3-4種餐品，涵蓋飯團、包子、雞蛋灌餅、豆漿及咖啡，客單價在7元-14元不等；午餐階段有32家品牌連鎖餐飲店入駐，客單價在12.9元-30元區間。

快餐是和便利店等一樣近乎貼身肉搏的充分競爭市場，二者都面臨如何破局的問題

筷玩思維認為，便利店等線下零售實體侵入餐飲對標的是快餐，而快餐是和便利店一樣近乎貼身肉搏的充分競爭市場，二者都面臨如何破局的問題。

改革開放之后，西方餐飲在走向世界的同時也走進了中國，由于起點不一致，西方餐飲屬于積淀已久，而中式餐飲才方興未艾，在此背景下，我國餐飲業近幾十年的發展就成了中西餐飲之爭，再由于麥肯等餐飲品牌多數是快餐，這就導致留給中國餐飲創業者的課題在當下升級為中式快餐何時做大做強、如何做大做強。

時至今日，中國餐飲的規模早已飆升到了萬億級，但萬億體量下的中式快餐品牌們大多陷入了老而不新、強而不大，又或者大而不強、爆而不發、發而不長等的窘境。

南城香、超意興、鄉村基、老鄉雞、大米先生、紫光園、米村拌飯、西少爺、老娘舅、嘉和一品......當下的快餐市場內卷到了新高度，花個位數吃頓飯成了稀松平常的事兒。此前曾有數據顯示，老鄉雞的毛利率只剩下16.47%了，老娘舅的毛利也降到了18.94%。

據南城香創始人汪國玉在年會現場透露，在總流水上漲9%、總銷售額16億元的情況下，去年利潤卻下降了35%。新簽門店23個，關店12個，實際增加11個。熟悉行業的人都知道，營業額增加，但利潤卻降低，這是很可怕的事兒。

用彎腰撿鋼镚來形容當下的快餐業態其實很貼切。

除了快餐品牌間的內卷競爭外，更可怕的是，正餐快餐化的趨勢也來了，海底撈搞了一堆快餐品牌也搶占市場和測試模型。西貝的菜單這幾個月也有明顯變化，顧客可以根據自己的預算有不同價格帶的豐富菜品選擇，豐儉由人在西貝正一步步實現。還要注意的是，西貝的外賣店產品定價已經趨于快餐價格帶了。

我們看到，很多快餐品牌破局的招法都是發力全時段、擴充產品線、夯實供應鏈以及對待選址更謹慎等。

在筷玩思維看來，快餐正餐化或是抵御不同業態入侵的高明打法，關于這一點，我們會在后續用專門的一篇文章來具體闡述。

結語

當競爭環境日益復雜，“和顧客談戀愛”就該是餐企的標配思維了。

嚴格來說，和顧客談戀愛其實是常規營銷/常規經營思維的進階，更是市場與競爭的衍生物。

顯而易見的是，對于餐飲企業們來說，市場競爭方式、顧客選店思維早已發生了改變，那么餐飲老板的運營思維/經營思維也是時候該改變了。在大競爭時代，如果以顧客的思維來看，當下還不懂得如何與顧客談戀愛(打好關系)的品牌，其實并不能被稱為真正的好品牌。