出品/財(cái)經(jīng)無(wú)忌

作者/蕭田

每到冬季，羽絨服行業(yè)都會(huì)迎來(lái)了銷售旺季，但今年的羽絨服市場(chǎng)卻因“低價(jià)”出了圈。

在直播平臺(tái)，99元、159元的低價(jià)羽絨服一晚賣出上萬(wàn)件。當(dāng)追求極致性價(jià)比的消費(fèi)者還在低價(jià)中徘徊時(shí)，有些羽絨品牌卻越賣越貴了。

幾個(gè)月前的天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，千元以上的羽絨服成交同比前一年增長(zhǎng)了30%，中高端品牌在雙11期間迎來(lái)集體爆發(fā)，其中就有一個(gè)曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌——高梵，成交直接破億，成為了一匹黑馬。

高梵不算是羽絨服行業(yè)的新兵。

這家在2004年就成立的品牌，在羽絨服行業(yè)已經(jīng)浮浮沉沉了20余年，戰(zhàn)略也幾經(jīng)調(diào)整。起初定位高端，之后大規(guī)模進(jìn)軍大眾市場(chǎng)，到2020年又重回高端市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)了千元鵝絨羽絨服市場(chǎng)的空白，開(kāi)啟二次轉(zhuǎn)型，主打“黑金鵝絨服”。

效果也很明顯，3年間，高梵客單價(jià)提升6倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)10倍，已經(jīng)站上了2000元以上高端鵝絨服第一的位置。

表面上看，“拋棄窮人”后，高梵贏麻了。但更深層次上看，北面戶外風(fēng)、加拿大鵝極寒風(fēng)、Moncler黑金風(fēng)已經(jīng)率先教育了羽絨服的高端市場(chǎng)，高梵到底靠什么沖擊高端市場(chǎng)，它的“贏”會(huì)不會(huì)是曇花一現(xiàn)？

這背后，注定是一場(chǎng)不好打的品牌升維戰(zhàn)。

01

高梵的高端化本質(zhì)仍是“平替”

一個(gè)共識(shí)是，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，消費(fèi)市場(chǎng)的走向正在呈現(xiàn)出啞鈴狀分化，即面向富裕階層和大眾市場(chǎng)的品牌呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，處于中間收入階層的新中產(chǎn)們卻逐漸捂緊錢包。

也正因如此，在理性驅(qū)動(dòng)消費(fèi)決策的年代， 那些靠著販賣LOGO來(lái)吸引中產(chǎn)的腰部奢侈品牌更容易受到?jīng)_擊。

比如，開(kāi)云集團(tuán)創(chuàng)始人François Pinault就因?yàn)镚ucci銷量的下跌，不再位列全球最富有的100人之列；昔日風(fēng)衣巨頭Burberry，也因業(yè)績(jī)不佳而股價(jià)腰斬。

實(shí)際上，在消費(fèi)降級(jí)愈演愈烈的當(dāng)下，中產(chǎn)消費(fèi)也正在隨之發(fā)生變化：

一方面是炫耀性消費(fèi)時(shí)代的終結(jié)，以Loro Piana和ZEGNA這些細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌掀起的靜奢風(fēng)為例，過(guò)往以單純販賣LOGO的品牌生意失靈，消費(fèi)者已經(jīng)從“奢侈”感到“奢恥”；

另一方面，理性消費(fèi)時(shí)代，品牌的產(chǎn)品要比過(guò)去更能夠經(jīng)得起審視。畢竟從性價(jià)比到質(zhì)價(jià)比的轉(zhuǎn)變背后，就代表著當(dāng)下這群消費(fèi)者不會(huì)再被一個(gè)LOGO糊弄。

比起品牌，他們更看重產(chǎn)品本身。這也是為什么那些與低價(jià)完全不沾邊的品牌突然一夜之間就被“摳門”的中產(chǎn)笑納了，其根本原因在于，它們本質(zhì)上做的仍然是“大牌平替”的生意。

此邏輯下再看高梵——和國(guó)際大牌類似的極簡(jiǎn)款式，主打材料升級(jí)帶來(lái)的高舒適度或高性能，價(jià)格卻只有大牌的幾分之一。

2020年開(kāi)始轉(zhuǎn)型的高梵則主打中高端羽絨服，并且靠鵝絨填充和黑色外觀在消費(fèi)者面前建了一波心智。其一款充絨量300多克、填充料為95%鵝絨的羽絨服定價(jià)為3720元，目前在天貓官旗店的售價(jià)為2980元。

但按鵝絨原料行情推算，這款產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能在900元左右，它把加價(jià)率控制在3倍左右。

為何是3倍？這并非是一個(gè)隨便的數(shù)字。

無(wú)論是三只小山羊，還是CHICJOC和高梵，相對(duì)于它們對(duì)標(biāo)的中高端、甚至國(guó)際品牌，從成本到售價(jià)這些品牌都不約而同地把加價(jià)率控制在2-3倍左右。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，與其說(shuō)是沖擊高端，倒不如說(shuō)是對(duì)標(biāo)品牌的一種平替。它們抓住了大牌平替的市場(chǎng)縫隙，“當(dāng)市場(chǎng)上還沒(méi)人做時(shí)它們先做了，自然就有增長(zhǎng)”。

由于定位高端、價(jià)格卻相對(duì)親民，高梵黑金鵝絨服系列一上市就打開(kāi)銷量。

2022年，高梵也享受到奢牌“配貨”般的待遇。當(dāng)年10月，高梵發(fā)布消息稱，由于供應(yīng)緊張，“決定自10月20日起，對(duì)黑金鵝絨服實(shí)行配額制銷售，中國(guó)地區(qū)供應(yīng)量將下調(diào)30%，海外地區(qū)供應(yīng)量將下調(diào)40%。各渠道及經(jīng)銷商配額售完即止……”

無(wú)論如何，平替的做法短期來(lái)看確實(shí)是有效的。

2023年，高梵在抖音單渠道GMV接近17億元；2023年11月，高梵在北京SKP開(kāi)設(shè)限時(shí)店，第一天銷售額即達(dá)十多萬(wàn)元；在隨后吳昆明與楊冪的帶貨直播中，高梵當(dāng)晚即實(shí)現(xiàn)2000萬(wàn)元的銷售額。

02

“跟隨者”摸著石頭也難過(guò)河

為何高梵們嚴(yán)格控制了加價(jià)率？本質(zhì)上還是因?yàn)楦叨似放屏Φ牟蛔恪?/p>

高梵并非沒(méi)有意識(shí)到這一點(diǎn)。

從2023年年底以來(lái)，高梵不斷活躍于高奢交流場(chǎng)合：參加米蘭、巴黎時(shí)裝周、發(fā)布高定鵝絨服、在頂奢百貨莎瑪麗丹開(kāi)設(shè)限時(shí)精品店、入駐奢品買手店睿錦尚品……不惜花費(fèi)重金來(lái)講述一個(gè)“20年磨一劍”的高奢羽絨夢(mèng)。

比如在造詞這件事，高梵的產(chǎn)品線分為黑金、黑珍珠和皇室高定；又譬如，高梵稱自己選用的鵝絨是“飛天鵝絨”，其黑色羽絨服之黑，被吳昆明稱為是一種“五彩斑斕的黑”。

與此同時(shí)，營(yíng)銷方面，高梵和其他在抖音做出來(lái)的品牌差不多，都很注重推流、營(yíng)銷，不同之處在于，“他們喜歡合作的明星、達(dá)人都比較高大上，外形條件好。”張柏芝、梅耶·馬斯克（馬斯克的媽媽），甚至英國(guó)王室成員都曾為高梵站臺(tái)。而這些也是高梵打造“奢品”形象的一環(huán)。

去年11月6日，高梵官宣楊冪為全球品牌代言人。你或多或少都看到過(guò)，頂流女星楊冪身著高梵黑金鵝絨服，出現(xiàn)在電梯廣告上。

從皇家貴族到富豪頂流，在塑造高端品牌形象的行動(dòng)上，高梵始終不遺余力。

但時(shí)至今日，高梵仍未擁有獨(dú)立實(shí)體門店，僅進(jìn)駐部分商城集合店。缺少關(guān)鍵線下環(huán)節(jié)的布局，這似乎也讓高梵離真正實(shí)現(xiàn)品牌化、高端化又隔了一段距離。

更重要的是，高梵把楊冪簽成了新代言人——要知道楊冪曾是波司登轉(zhuǎn)型后的代言人之一。

從邀請(qǐng)國(guó)際知名設(shè)計(jì)師到參加國(guó)際時(shí)裝周，再到贊助極地科考......可以說(shuō)，高梵一直扮演著波司登“跟隨者”的角色。

2018年前后，波司登借力高端化完成企業(yè)轉(zhuǎn)型，營(yíng)收、利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，成為消費(fèi)領(lǐng)域的經(jīng)典成功案例。想保持增長(zhǎng)，就要把高端化進(jìn)行到底——這不僅是波司登的布局，也是機(jī)構(gòu)的關(guān)注重點(diǎn)。

海通國(guó)際在一份研究報(bào)告中以《從復(fù)盤Moncler和Canada Goose（加拿大鵝）看企業(yè)四季化轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力》為題，闡述了高端羽絨服品牌之所以能保持強(qiáng)勁的盈利能力，正是因?yàn)榫珳?zhǔn)定位高端消費(fèi)人群、直營(yíng)渠道占比提升和產(chǎn)品品類拓寬。

而波司登近六年在海內(nèi)外頭部服裝品牌中，市場(chǎng)表現(xiàn)居于首位，正是契合了上述方向的改革和拓展。

反觀高梵20年發(fā)展史，經(jīng)歷過(guò)多次失敗不止一次All in轉(zhuǎn)型，在平價(jià)和高端之間反復(fù)橫跳，并且還放棄實(shí)體，全面轉(zhuǎn)型線上電商模式，以互聯(lián)網(wǎng)思維做服裝公司，似乎總是缺少些洞悉未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略視野和定力。

換句話說(shuō)，高梵摸著波司登這塊石頭，也未必能過(guò)河。因?yàn)閷?duì)品牌而言，高端化從來(lái)都不是一場(chǎng)閃電戰(zhàn)，而是海陸空協(xié)同的持久戰(zhàn)。

03

當(dāng)下爆紅不代表未來(lái)長(zhǎng)紅

高梵之所以能夠加入了高端羽絨服的逐夢(mèng)隊(duì)列，背后是高梵創(chuàng)始人吳昆明，在一家咨詢公司的啟發(fā)下，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了千元鵝絨羽絨服市場(chǎng)的空白，于是才開(kāi)啟的二次轉(zhuǎn)型。

經(jīng)過(guò)數(shù)次迭代和驗(yàn)證，高梵最終在2021年鎖定了一個(gè)新名詞“黑金鵝絨服”，以高科技、高價(jià)值為核心支撐和外宣口徑，從此開(kāi)啟自己的“開(kāi)掛”人生。

盡管已經(jīng)有了一定戰(zhàn)績(jī)，但高梵的高端，很多消費(fèi)者并不買單。

爭(zhēng)議最大的莫過(guò)于產(chǎn)品本身。據(jù)尚普咨詢公司數(shù)據(jù)，高梵全球羽絨服(鵝絨服）行業(yè)發(fā)明專利數(shù)量第一，其面料的抗菌、抗撕破、抗靜電、輕暖等性能拿下四個(gè)WRCA世界紀(jì)錄。

但自詡“鵝絨服奢研家”的高梵，在市面上接連陷入質(zhì)量問(wèn)題的爭(zhēng)議中。與行業(yè)高端品牌Moncler（蒙可睞/蒙口）、加拿大鵝等相比，高梵羽絨服評(píng)價(jià)波動(dòng)較大，趨向兩極分化。

在黑貓投訴平臺(tái)上，有超過(guò)500條關(guān)于“高梵”的投訴，主要集中于其外殼面料薄、易刮破、內(nèi)里跑絨、起球等問(wèn)題。同時(shí)期，在該投訴平臺(tái)上關(guān)于Moncler等大牌的投訴，主要集中于商家售貨真?zhèn)蔚膯?wèn)題。

另一方面，盡管高梵一再?gòu)?qiáng)調(diào)鴨絨與鵝絨的區(qū)別，以突出品牌“鵝絨服”領(lǐng)導(dǎo)者的優(yōu)勢(shì)。但實(shí)際上，鴨絨與鵝絨對(duì)羽絨服保暖效果的提升并不明顯。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，羽絨是否更保暖取決于其是否能夠更多含有空氣，以達(dá)到隔熱保溫效果。從鴨絨與鵝絨細(xì)小絨絲形成靜止空氣的能力來(lái)看，并無(wú)明顯差別。

這意味著，曾經(jīng)Moncler、加拿大鵝已經(jīng)驗(yàn)證了高端羽絨服的市場(chǎng)，證明了高端路線對(duì)品牌建設(shè)的助力。而中國(guó)品牌想要站穩(wěn)高端，最終仍要拿出硬實(shí)力和加分項(xiàng)。

中國(guó)服裝協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，作為全球最大的羽絨服消費(fèi)市場(chǎng)之一，中國(guó)羽絨服市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模從2017年的不足千億元，到2023年已接近2000億元，同比增長(zhǎng)15.81%，預(yù)計(jì)2025年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到2500億元。

市場(chǎng)在增長(zhǎng)，玩家也在增多。尤其在金字塔尖的國(guó)際高端品牌，近年來(lái)也在紛紛加碼布局中國(guó)，賽道也日漸擁擠，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。加拿大鵝官網(wǎng)顯示，其在全球共有80家門店，其中31家在中國(guó)。

對(duì)高梵來(lái)說(shuō)，其高端之路，既要解決品牌護(hù)城河，同時(shí)也要考慮高端定位能否長(zhǎng)期維持的問(wèn)題。

比如在“護(hù)城河”上，興盛于新電商渠道的高梵壓力不小。“很多行業(yè)是沒(méi)有秘密的，某個(gè)品牌出個(gè)爆款，不出一個(gè)月其他品牌、MCN機(jī)構(gòu)等就出差不多的品了。”業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

與此同時(shí)，高端形象能不能立得住，而且是長(zhǎng)久立得住，也是高梵需要警惕的一個(gè)點(diǎn)。

比如從產(chǎn)品上看，高梵大多只圍繞保暖這個(gè)功能點(diǎn)去做疊加，但大家都清楚，很多平價(jià)的羽絨服產(chǎn)品早已經(jīng)解決了保暖的問(wèn)題，市場(chǎng)中大多數(shù)的羽絨服價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這一功能本身。

吳昆明一心要做奢侈品，要仿著LV和愛(ài)馬仕做品牌，高呼自己不做Moncler平替，但在實(shí)際操作中卻把Moncler的特點(diǎn)學(xué)了個(gè)遍。

無(wú)論如何，高梵都需要懂得一個(gè)道理——并不是你把產(chǎn)品做得多么高端，你就是高端品牌了。從這個(gè)角度講，高梵還有很長(zhǎng)的一段路要走。