出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任 周勇

編輯/娜娜

在經濟走低、收入遞減、消費降級的大背景下，“刺激消費”實在是沒有辦法的辦法。從前國家有難，有農民與農村助力，交公糧還外債、上山下鄉解城市就業之難、家電下鄉解庫存積壓之難，如今最能吃苦最能忍受最能過苦日子的這一代人也都漸漸老去了。接下來，我們靠什么？誰能排憂解難？

一、未來零售發展動力：創新

回顧中國零售在改開時期的發展，有以下5個時點特別值得關注。

（1）1984年：深圳率先取消糧票，當年中共十二屆三中全會通過的《中共中央關于經濟體制改革的決定》中提出了“三多一少”的流通體系，即多種經濟形式、多種經營方式、多條流通渠道，以及減少流轉環節，以激活和增強經濟的活力。我國流通此后10年的繁榮，與這一政策的出臺直接相關。

（2）1994年：廢除了住房分配制度，住房的市場化改革，直接撬動了家裝、建材、廚衛、家電、家紡、清潔等行業的井噴式發展，揭開了延續幾十年的城鎮化大幕。從1995年到2005年，我國百貨業經歷了從低潮到復蘇的過程，超市大賣場則經歷了從國外引進到局部飽和的過程。2001年我國加入世貿組織以后，百貨行業重新崛起，外資大賣場成為零售商超主導業態，國有商業集團化發展。

當時從中央到地方，政府重點做了兩件事：一是通過行政性合并，成立規模更大的國有商業集團，如2001年“北京首聯”、2003年“上海百聯”、2007年“武商聯”。二是培育“流通航母”，2004年7月，商務部曾公布了一份我國流通領域重點培育的全國20家大型商業企業集團名單。當初的背景是為了應對市場全面開放以后的國際化競爭環境，試圖通過培育大型流通企業，對抗外來列強。

（3）2004年：我國零售業對外資全面開放。當時，有兩種力量同時在萌發：一是認為我國“零售過度開放”，建議政府要盡快出臺《商業大店法》；二是2003年淘寶、2004年京東、2008年1號店、2009年雙11、微博、3G、2011年微信、蘋果4、2012年O2O、2013年天貓商城等上線，匯集成一股更大的零售創新力，推動了零售的新繁榮。

（4）2014年：移動端用戶首次超越PC端，無線通信技術與智能手機完美結合，開創了移動零售新時代。這一變化導致：零售的交易終端前移，從店鋪前移到用戶的任何一個生活場景，隨需隨購，到家服務或到點服務成為大多數消費者都能接受的購物方式。

2014年雙12線上線下聯動拉開了兩線真正融合的序幕，2015年掀起了零售業全渠道、大數據的熱潮，2016年終于誕生了以“盒馬鮮生”為代表的新零售。其后經過了無人店、數字化、直播帶貨、社區拼團、前置倉、到家服務、社群營銷、全員營銷、會員店、即時零售、預制菜、折扣店、15分鐘生活圈等一系列探索，以及三年多疫情的催化，在線化、近場化、便利化的消費方式更為普遍。

（5）2024年：低價化、折扣化、自有品牌化，即時零售大行其道。這一年，我國零售的兩極分化越來越嚴重，在社零總額低速增長的背景下，內資的區域零售商胖東來實現年銷售額約170億元，連續兩年銷售同比增長超過50%。山姆、開市客、奧樂齊等外資零售也開啟了新一輪的高速發展。

從我國零售發展的上述軌跡可以發現：早期零售較多地依靠政策推動，后期零售則主要依靠市場競爭與創新發展。2024年12月16日，商務部、國家發展改革委、住房和城鄉建設部、文化和旅游部、中國人民銀行、國家市場監督管理總局、中國證監會等7部門聯合印發了《零售業創新提升實施方案》，明確包括：推動場景化改造，鼓勵融合性商業，創新時尚型商業，倡導策展型商業，培育主題式商業，完善社區型商業等五個方面的主要任務，力爭到2029年，初步形成供給豐富、布局均衡、渠道多元、服務優質、智慧便捷、綠色低碳的現代零售體系。

所有這一切的基礎是“信任”兩字。多部委發文在我國早有先例，但見效甚微。怎么創新是企業的事，鼓勵創新并完善相應的營商環境，如倡導契約精神、打擊商業欺詐、打破地方保護、維護公平競爭、保護消費權益等等，才是政府的當務之急。

二、零售發展支撐點：信任、品質、價格

失信、失態、失常，會使人迷失方向，看不到前面是一座山，還是一條河，或是溝溝坎坎，摸著石頭或拄著拐杖，都無濟于事。從零售發展來說，至少有三個支撐點，必須認真對待。

1. 信任。信任不是盲目的崇拜，更不能是施展“伎倆”的結果。品牌商、平臺商、微商、直播電商、實體商，都或多或少地存在各種各樣的把顧客拉進坑的伎倆。你拉我，我拉你，你一推，我一推，最終都把顧客推下坑。這樣的狀態如果再繼續下去，品牌、平臺以及好玩的短視頻，都會坍塌。

從前老年人不惜血本買營養品，如今被很多主播大忽悠購買各種所謂能價值倍增的商品，已經成為一個突出的社會現象。雖然短視頻也具有促進銷售、便利購物、穩定人心的作用，但它已經成為商品流通的一個“毒瘤”，如果不加以懲戒，難以建立購物的信任。信任的核心是要有“承諾一致”和“契約精神”。

2. 品質。日前筆者去菜場買魚片，攤主說，如今生意有較大幅度下降，星期天也不大有人排隊了，在這樣的情況下，如果再做品質不好的商品，就是找死。網友評論說：“這是樸實無華的高級”“這句話絕對有道理，希望廠家和商家都真正明白這個道理”。

消費者對不同商品的品質有不同的理解，甚至同一種商品也有多重品質界定。如海鮮，新鮮是第一位的，規格、產地、季節、安全、環保等都是不同的品質衡量標志。對商家來說，最起碼的品質要求是：合格，不打擦邊球，安全可靠，不以次充好，不做不實宣傳，坦誠待客不坑蒙。但事實是這些最基本的要求都難以做到。

3. 價格。從前的商品售價是進價+毛利或成本+利潤，在競爭不斷加劇的今天，售價-成本才是利潤。這種轉變，要求經營者也相應地轉型。首先，應該根據消費者能夠接受的價格來開發產品，鎖定特定顧客的商品價格帶成為至關重要的零售新課題。

其次，零供雙方需要有更緊密的合作，通過共同研發，為顧客創造價值。再次，企業自身一定要把生產成本、營運成本、營銷成本、財務成本與管理成本的優化作為重要目標。

三、零售企業要有價值主張

胖東來已經為我國零售企業樹立了一個榜樣，美好零售的價值主張不僅僅給員工、消費者、供應商以及整個社會帶來了實實在在的美好，其結果是整個企業也實現了美好的業績。正所謂“先義后利，不言利而利自生”。

對所有向胖東來學習的企業而言，如果價值主張仍停留在“舊時代”，就不可能跟上“新時代”。以下幾點價值主張僅供零售企業參考。

1.對顧客：提供真價值。在消費迷茫時代，更需要零售商提供能與消費者產生共鳴的“真價值”。當前市場所提供的產品與服務，存在太多的“偽價值”，消費者遲早會覺醒。凡是消費者有迷惑的產品，都可以通過自有品牌重做一遍。

2.對員工：把人當做人。人一旦進入組織，就從人變為人力資源，人就會被組織工具化或物化。這是現代企業的常態。但胖東來則又將人力資源變回到人，把人當做目的而非手段。中國人講究“經權之道”，經為目標，權為手段，一切所作所為都具有極強的功利性。突然有一家企業超越了千百年來的傳統，所以能讓員工備受感動，特有干勁。

3.對伙伴：共創價值。對供應商以及其他合作伙伴，口頭上一直在提倡“合作共贏”，但如果沒有創造出新的價值，合作共贏就是一句空話，對抗沖突才是實情。所以，真正能保持長期合作共贏關系的前提是共同創造新的價值。

4.對社會：力盡所能。企業對社會首先具有經濟責任，做企業就要盈利，才能有利于社會經濟的良性循環；其次是法律責任，守法經營是企業的本分；再次是這會責任，如納稅、就業、創新、環保等等；最后是公益責任，企業應該力所能及地參與NGO活動。但企業面對社會，要有所為，也要有所不為，要明確界定自己的邊界。

5.對未來：永續經營。之所以要開辦公司，就是要把蛋糕做大，并且要延續下去，實現永續經營。所以，企業創辦者與企業之間也應該有一定的邊界。

零售創新的實現，零售支撐的落地，零售主張的培育，都離不開現實環境，都離不開人心。美好商業，需要建立“五心”服務體系，即熱心，始終保持著積極親和的行動力；明心，始終保持著對未知需求的探索與洞悉力；細心，始終保持著細致入微的周全思考與踐行力；專心，始終保持著對本職工作的精益求精與創新力；舒心，一切都是為了向顧客提供安心與舒適的確定性。