出品/電商報Pro 

撰文/吳昕

劉強東：如果京東不能超過馬云的話，那是不對的，京東超過馬云才是應該的。

京東“送禮”功能上線

隨著春節的臨近，節日氛圍日益濃厚。在微信、淘寶等平臺紛紛推出“送禮”功能，“闔家歡樂”之際，京東也緊跟步伐，正式加入了這一行列。

1月17日，京東官方宣布其“送禮”功能正式上線。該功能允許用戶在App中直接選購商品，并通過特定界面為親友支付訂單。親友在收到通知后，可自行填寫收貨地址，從而實現更加靈活便捷的收貨方式。

值得注意的是，京東此次還創新性地推出了“群送禮”功能。用戶可將精心挑選的商品一鍵轉發至微信群，并設置其中一件為“手氣最佳”禮物，讓群內親友共同參與搶禮物的樂趣，體驗拆出“隱藏款”的驚喜。

京東方面表示，目前并非所有商品鏈接都支持該功能，用戶可以在京東搜索“京東送禮”，查看所有支持該功能的商品。作為新功能初上線，京東計劃后續將逐步擴大支持范圍。

圖源：京東

巧合的是，微信也在同一天正式上線了送禮物功能。

圖源：微信

此前，微信小店已于去年12月中旬開始對“送禮物”功能進行灰度測試。除珠寶、教育培訓類目外，原價不超過1萬元的商品將默認支持該功能。這一消息一度引發了相關概念股的上漲。

根據微信的相關規定，贈送方每次只能給一位朋友贈送一件商品，且贈送后不支持轉贈給其他朋友。一旦禮物送出，不論朋友是否收下，贈送方在24小時內都無法主動取消贈送或訂單。若朋友超過24小時未收下禮物，訂單將自動取消并退款給贈送方。

圖源：微信小店成長中心

不過，盡管微信送禮功能備受關注，騰訊方面卻一直保持低調態度。

去年12月24日，騰訊公司市場公關部總經理張軍在朋友圈發文否認微信送禮物有商業計劃，并表示是謠言，“為什么總是有人寧可信其有不可信其無？我們并沒有給自己一個遠大的計劃，只是想做點腳踏實地的事。拜托大家，不要給我們定商業計劃了。”

此前在騰訊年會中，騰訊CEO馬化騰也特意提到了這項新功能。馬化騰表示，希望外界不要對這個功能過度吹捧。微信想用5年或者更長的時間成為一個電商生態連接器，發揮社交的力量，更追求慢工出細活，做成精品。

目前，天貓、京東、美團、抖音等各大電商平臺都已涉足“送禮”功能領域。

據了解，拼多多在年貨節期間也推出了“拼單送禮”模式，鼓勵用戶與親朋好友一起拼單購買年貨，享受優惠價格。同時，拼多多還設置了“送禮金”活動，進一步豐富用戶的送禮選擇。

除了電商平臺積極布局外，品牌電商和垂類電商也紛紛加入“送禮物”功能的行列。例如，東方甄選在微信小店開通給好友“送禮物”功能的基礎上，也在其App內正式上線了該功能。

事實上，電商平臺贈送好友禮物的概念并非新鮮事物。

早在2021年8月，淘寶APP就上線了“給愛的人也送一份”功能，允許用戶將商品贈送給好友。借助菜鳥APP服務，用戶還可以實現加密包裹信息并添加電子賀卡給對方的功能。

抖音也曾推出“團購隨心送”限時活動，允許用戶以類似紅包的方式將團購商品贈送給對方。據抖音披露的數據顯示，活動期間共有數十萬用戶使用該功能，送出數百萬單禮品，總金額超過數千萬元。目前，隨心送功能已在抖音上線近一年，尤其在節日節點備受用戶歡迎。

盡管各個平臺推出的“送禮”功能類似，但其背后的邏輯卻各不相同。

有專業人士指出，微信旨在借助其社交屬性發力電商領域；抖音則希望通過該功能強化平臺的社交屬性；而對于淘寶、京東而言，它們更多地是希望在社交電商領域占據一席之地，爭奪更多流量。

對于任何平臺而言，增強用戶黏性、挖掘潛在消費、吸引更多流量才是最終的追求目標。

隨著電商送禮功能的不斷發展和完善，未來這一領域或將迎來更加激烈的競爭。而消費者也將從中獲得更多的選擇和便利，享受更加豐富多彩的送禮體驗。

助推商家生意增長，社交電商或將迎來新變革

值得肯定的是，在這年終送禮季里，各大電商平臺紛紛推出“送禮”功能，確實為品牌商們提供了一個絕佳的營銷機會。特別是對于那些具有送禮特征的商品，如服飾、美妝、零食、小家電等，這一功能無疑將成為年末生意增長的重要推手。

我們都明白，送禮需求歷來存在，尤其在春節前夕，通過送禮提升銷量、促進商品轉化，進而助推電商節點活動的爆發，已成為眾多商家關注的焦點。

而為了把握這一機遇，不少品牌商已積極上線“送禮”功能，以期在節日消費市場中脫穎而出。

據相關媒體透露，截至1月8日，包括祖名股份、羅萊生活、龍大美食、仲景食品、蓋世食品、榮信文化、三只松鼠、水羊股份、千味央廚等多家公司已開通微信小店并上線或正在測試“送禮物”功能。

圖源：三只松鼠微信小店

同時，在淘寶天貓旗艦店，也有眾多品牌如鄂爾多斯、萬事利、亞朵星球、水星家紡、歐萊雅、玉蘭油、蘭芝等推出了適合節日送禮的商品，并開通了“送禮”功能。

這一功能的上線不僅為品牌商提供了新的發力點，也有望進一步帶動春節消費，激發假日經濟的新增量。

以三只松鼠為例，在微信小店送禮功能灰測階段及用戶摸索玩法的情況下，已實現訂單數超1萬（統計周期為12.18-1.2），送禮訂單及金額銷售占比達到3-5%。

為了提升用戶體驗，淘寶更是拿出了十足的誠意。在天貓年貨節大促期間，若送禮商品為參與年貨節滿減活動的商品，單件即可享受85折直降優惠。

此外，淘寶還對開通送禮服務的商家提供快遞補貼，以鼓勵更多商家接入該功能。

據了解，用戶點擊淘寶商品詳情頁的“送給朋友”按鈕下單購買禮物后，可自定義四位數安全口令，將安全口令與淘口令轉發給親友即為送出禮物。24小時內，收禮人復制淘口令在淘寶App內打開，自行選擇收貨地址并輸入安全口令即可收下禮物。

圖源：淘寶

說實話，看到各平臺紛紛上線“送禮”功能，就不禁讓人聯想到2014年的“紅包大戰”。

當年微信、支付寶也是在春節期間推出紅包玩法，名聲大噪，幾乎動員了全體用戶參與。此后，每年春節期間，百度、京東、字節、快手等平臺都投入巨資參與紅包活動。

而“送禮”功能與紅包有著異曲同工之妙，因此，大眾對這場“送禮大戰”也同樣充滿期待。

有人認為，送禮功能有望成為電商增長的新引擎，未來社交電商領域或將迎來一場新的變革。

這話其實也并非毫無道理。從長遠來看，如果送禮功能能夠推廣開來，當送禮場景不再局限于傳統節日，而是擴展到生日、商務往來等更多場景時，商家將擁有更多銷售機會，銷售周期也將得以延長。

此外，送禮功能還強化了商品的禮品屬性，使消費者更注重品質和包裝，愿意為優質產品支付高價。商家為滿足這一需求，將升級產品和包裝，推出高端禮品系列，從而實現消費升級與銷售增長的良性循環。

甚至在社交與電商深度融合的新商業模式下，消費者可以在社交平臺上分享購物心得、推薦商品給好友，這有助于減少惡性競爭。

不過，盡管“送禮”功能對于撬動私域流量和社交電商的消費潛力具有積極作用，但其未來發展仍充滿不確定性。

目前，仍有不少商家對“送禮”功能持觀望態度，認為其應用場景有限，難以挑戰傳統電商。同時，各電商平臺的“送禮”功能也仍有待完善。

此外，超級APP間的互聯互通也對送禮功能的推廣產生關鍵影響。送禮經濟的潛力到底有多大，還需要后續市場的反饋。因此，有業內人士建議商家切勿盲目跟風炒作，而應根據自身需求理性對待。

未來將如何發展，我們拭目以待。