出品/聯(lián)商專欄

撰文/史努比

編輯/娜娜

2025年及在未來很長的一段時間內(nèi)，國內(nèi)零售市場將長期呈現(xiàn)消費K型分化現(xiàn)象，而消費的K型分化將消費的發(fā)展劃分出兩條路：一條是低價，滿足絕大多數(shù)消費者的需求，以低利潤換高銷量、大市場，這條路已經(jīng)有無數(shù)人在擠；一條是品質(zhì)，滿足一部分消費者的需求，以高客單價、高忠誠度實現(xiàn)高銷售，這條路走的人相對較少。

而對于剛需、高頻、普適的一日三餐鮮品+日常必需的標品，消費者越來越注重性價比，需要商家比拼誰更靠近供應(yīng)鏈，把成本壓縮得更低，讓周轉(zhuǎn)更快，誰就可以贏得市場。“性價比”成為最能精準概括當(dāng)下消費群體價值判斷的一個詞。但是，消費者在追求極致性價比的同時，并不意味著消費者正在疏遠享受消費，因為花錢給自己帶來享受，已經(jīng)成為消費的最大意義。因此，在理性消費的時代趨勢下，質(zhì)優(yōu)價低的產(chǎn)品，無疑是大眾眼中的“理想型”。這也是新的社會背景下，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的終極目標。

走“質(zhì)優(yōu)價低”路線，不僅能最大程度地控制成本，還能帶著“鐐銬”跳舞，不斷推陳出新，引流潮流，鎖死用戶群；不斷為自己的“基本款”賦予新的科技內(nèi)涵；在審美層面，緊跟潮流，甚至創(chuàng)造潮流。在現(xiàn)在的消費環(huán)境下，平價、實用、審美在線，才是王道，能有效疊加這些要素，才能真正獲得現(xiàn)代消費者的青睞。而目前正走在這條道路上最具代表性的企業(yè)就是ALDI奧樂齊，“好品質(zhì)、夠低價”已經(jīng)成為ALDI奧樂齊極具識別性的slogan。也正因為此，ALDI奧樂齊也成為2025年最值得關(guān)注的零售企業(yè)之一。

一、“十二字真經(jīng)”的落地和迭代

2024年，通過實地探店，我們可以非常清晰和確定地總結(jié)出ALDI奧樂齊的經(jīng)營秘訣，簡單概括為十二個字：本地化、基本款、好品質(zhì)、夠低價。這十二個字環(huán)環(huán)相扣，逐一遞進，不能顛倒秩序。

首先，本地化是ALDI奧樂齊在中國成功的先決條件，沒有做好本地化，ALDI奧樂齊在中國不可能成功。

而ALDI奧樂齊中國本地化的重點是商品的本地化。本地化的最終目的是實現(xiàn)“人貨場”的高效匹配，“人”和“場”的本地化定位調(diào)整相對于任何零售商來說，只要想清楚了，一般落地起來難度都是可控的，因為這兩個因素在企業(yè)內(nèi)部就可以實現(xiàn)閉環(huán)管理。但是“貨”因為涉及供應(yīng)鏈，管理的難度會隨著供應(yīng)鏈的長短和博弈的程度而增加，不可控的因素和環(huán)節(jié)比較多，因此，本地化策略落地的難點和重點都會集中在商品的本地化上。

ALDI奧樂齊商品的本地化是在“目標客群定位本地化”和“經(jīng)營定位本地化”的基礎(chǔ)上，再做出“商品經(jīng)營本地化”的調(diào)整。ALDI奧樂齊門店更強調(diào)一日三餐，商品本地化屬性越來越強。自從進入中國市場后，ALDI奧樂齊除了保持自己高質(zhì)價比的優(yōu)勢之外，更加注重接地氣，通過深入了解市場需求和消費者習(xí)慣，推出適合本土消費偏好的產(chǎn)品，同時不斷提升和做強3R等即食類自有商品，強化差異化和更強的吸客能力。 

其次，基本款是支撐ALDI奧樂齊低價策略的核心，通過精簡SKU數(shù)量和自有品牌化實現(xiàn)ALDI奧樂齊的低價策略。

ALDI奧樂齊只經(jīng)營高度本地化精選之后的、適合本地消費飲食習(xí)慣的、最走量的基本款，這樣ALDI奧樂齊的商品結(jié)構(gòu)就變得非常清晰和簡潔，標準化程度非常高，門店復(fù)制起來也變得很簡單，管理起來也省時省力。目前，ALDI奧樂齊中國上海門店SKU控制在2000個左右，其中大約1500個是日常必需品，其余則是根據(jù)不同時節(jié)限定供應(yīng)的季節(jié)性和節(jié)日性品類，通過不斷變化的主題，為消費者帶來更多的選擇和享受。

眾所周知，“基本款”是消費需求的最大公約數(shù)。因此，ALDI奧樂齊的商業(yè)模式都是以“基本款”為邏輯出發(fā)的，ALDI奧樂齊的“基本款”邏輯認為：它的所有商品配置都是最基本的，最剛需的，是最普適的；它最核心的底層邏輯就是“專業(yè)和效率”。專業(yè)體現(xiàn)在商品的選品上，每一款都是最基本的，最剛需的，是最普適的“基本款”；又因為專業(yè)，所以每一款“基本款”都是高效率的。ALDI奧樂齊標準化基本款的意義和價值就在于通過統(tǒng)一標準和優(yōu)化流程，實現(xiàn)成本節(jié)約、效率提升、質(zhì)量保證以及技術(shù)創(chuàng)新，從而增強企業(yè)的競爭力和市場適應(yīng)性，實現(xiàn)“少即是多”。

再次，確定基本款后，好品質(zhì)成為商品上架銷售的先決條件，ALDI奧樂齊首先嚴格把控商品品質(zhì)。

以“超值”系列中的蘇打餅干為例，從產(chǎn)品研發(fā)階段開始，ALDI奧樂齊就在原料選擇上下足功夫，選用優(yōu)質(zhì)麥芯粉、新西蘭進口全脂奶粉和白芝麻，最終推出的400g包裝奶鹽芝麻味蘇打餅干，售價僅為6.72元，一上市就成為消費者歡迎的火爆單品。為了確保"好品質(zhì)"始終如一，ALDI奧樂齊在商品流轉(zhuǎn)過程中也制定了一系列嚴格的規(guī)范制度。建立嚴格的品控體系，對ALDI奧樂齊來說品控是保證商品質(zhì)量最為關(guān)鍵的一環(huán)，ALDI奧樂齊不僅僅停留在價格上，更多地聚焦于產(chǎn)品的質(zhì)量、可持續(xù)性和健康特性。

圖源：ALDI奧樂齊官方

根據(jù)內(nèi)部人士介紹，ALDI奧樂齊擁有非常強大的品控能力，重點在于其供應(yīng)鏈的“快準狠”。何為“快準狠”？ ALDI奧樂齊的解答是：在“快”的層面，奧樂齊通過預(yù)冷、分裝、冷藏、配送四大環(huán)節(jié)控時鎖鮮，分切豬肉的車間，溫度必須保持在12攝氏度；在“準”上，運輸?shù)能囕v上帶有GPS溫度記錄儀，至少每5秒讀取一次車內(nèi)溫度，運輸溫度異常則會自動報警；大倉接單時，工作人員會檢查記錄儀上的數(shù)字，如果溫度不滿足要求則會拒絕入庫。“狠”則體現(xiàn)在對生鮮供應(yīng)商，ALDI奧樂齊還采取了“優(yōu)勝劣汰”的競爭機制，為的就是讓供應(yīng)商能持續(xù)提供高品質(zhì)的商品。

實際上，ALDI奧樂齊對工廠的審核分成了五個步驟：初篩、審核、審核整改、隨機抽查和定期年審。其中ALDI奧樂齊的內(nèi)部審核標準是參考英國零售協(xié)會的標準指定的，如果審核的過程中發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商有可提高部分，會要求其限期整改，確保其符合要求。面對供應(yīng)商，ALDI奧樂齊的態(tài)度被總結(jié)為“謹慎信任”，已經(jīng)批準的供應(yīng)商，第一次供貨前，供應(yīng)商需要提供由第三方實驗室出具的、涵蓋20多項檢測項目的報告。同時也要接受來自ALDI奧樂齊的年度審核、不定期飛行檢查，只有合格了才能繼續(xù)下一年度的合作。

最后，夠低價。商品首先是適合本地的、最走量的基本款、又是好品質(zhì)的，在這些基礎(chǔ)上，ALDI奧樂齊追求夠低價，即最優(yōu)質(zhì)價比。

核心策略就是全面自有品牌化，通過深入?yún)⑴c到供應(yīng)鏈的每一個環(huán)節(jié)，ALDI奧樂齊能夠更有效地控制產(chǎn)品與本地消費者的適配性，同時又能有效控制產(chǎn)品質(zhì)量，專注于每一個細節(jié)，確保最終提供給消費者的是既經(jīng)濟又優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

作為自有品牌模式的先驅(qū)，ALDI奧樂齊在多個國家和市場驗證了這一模式的有效性。經(jīng)過多年的發(fā)展，ALDI奧樂齊在中國持續(xù)優(yōu)化其本土供應(yīng)鏈，目前超過80%的供應(yīng)商均為本地合作伙伴，自有品牌占比已經(jīng)達到90%以上，這在行業(yè)內(nèi)處于絕對領(lǐng)先地位。ALDI奧樂齊通過大力發(fā)展自有品牌，為消費者創(chuàng)造更多價值，不斷塑造品牌口碑與信任度，讓消費者只需認準奧樂齊自有品牌，便可放心選購、閉眼入，享受ALDI奧樂齊專屬的物超所值。因此，自有品牌商品成為ALDI奧樂齊保證“好品質(zhì)，夠低價”的重要基石。

正是基于以上一系列降本增效的舉措，ALDI奧樂齊將精力在有限的產(chǎn)品上集中發(fā)力，最終讓消費者能夠以更低的價格，享受更高的品質(zhì)。正所謂“大道至簡”，ALDI奧樂齊在零售世界穿越百年，其實沒什么秘密武器，只是數(shù)十年如一日地堅持一些簡單、穩(wěn)定的原則。而這正是中國大多數(shù)零售企業(yè)所缺失的，基于滿足和引領(lǐng)顧客需求的長期主義價值創(chuàng)造。

因此，2025年，ALDI奧樂齊“十二字真經(jīng)”值得所有中國零售企業(yè)沉下心來認真研究和借鑒，然后“結(jié)硬寨、打呆仗”，穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。

二、跨區(qū)域發(fā)展有哪些挑戰(zhàn)？

作為硬折扣巨頭、有著“窮鬼天堂”之稱的ALDI奧樂齊，也有著自己的野心。在上海開出62家門店的ALDI奧樂齊，借一則招聘資訊官宣了品牌即將出滬的消息，而ALDI奧樂齊在蘇州、無錫兩地的門店拓展可被視作其深耕國內(nèi)市場、進一步推進長三角地區(qū)業(yè)務(wù)布局的一環(huán)。

奧樂齊獨特的商業(yè)模式、品牌本土化策略、自有品牌與產(chǎn)品創(chuàng)新以及線上線下整合能力等方面，都值得中國零售業(yè)關(guān)注。特別對許多社區(qū)零售企業(yè)來說，ALDI奧樂齊未來的拓展是有殺傷力的，同時也是非常值得解剖學(xué)習(xí)的零售樣板。

然而，跨區(qū)域擴張不能一蹴而就，許多零售企業(yè)只看到了通過擴大規(guī)模可以實現(xiàn)規(guī)模效益，提高營業(yè)額，卻沒有看到異地擴張的難度和風(fēng)險，原本在本區(qū)域如魚得水，而跨出本區(qū)域卻“水土不服”，之所以會出現(xiàn)跨區(qū)域擴張屢戰(zhàn)屢敗的情況，原因是多方面的。2025年ALDI奧樂齊跨區(qū)拓展能否成功？從謹慎擴張到官宣出滬，其手中又有多少籌碼？

1、零售企業(yè)跨區(qū)擴張的主要痛點

零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的痛點主要包括以下幾個方面：

a、資金和人才缺口：跨區(qū)域連鎖發(fā)展需要大量的資金投入，包括門店建設(shè)、運營和人員培訓(xùn)等。同時，跨區(qū)域發(fā)展還需要具備豐富的人才儲備，包括項目管理、市場營銷、供應(yīng)鏈管理等各方面的人才。

b、標準化管理難度：跨區(qū)域連鎖需要建立一套統(tǒng)一的標準化管理體系，以確保各門店在服務(wù)、商品和運營等方面的一致性。然而，這在實際操作中往往面臨挑戰(zhàn)，因為各地市場環(huán)境和消費者需求不同，標準化管理難以全面覆蓋。

c、供應(yīng)鏈管理復(fù)雜：跨區(qū)域發(fā)展涉及多地供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)和管理，包括商品采購、物流配送和庫存管理等。供應(yīng)鏈的復(fù)雜性和不確定性增加了運營難度，可能導(dǎo)致商品滯銷、斷貨或積壓等問題。

d、市場競爭激烈?：跨區(qū)域發(fā)展會面臨更激烈的市場競爭，尤其是在已有成熟市場的地區(qū)，新進入者需要面對現(xiàn)有競爭者的強烈抵抗和市場份額的爭奪。

e、文化差異和適應(yīng)性挑戰(zhàn)：不同地區(qū)的文化差異和消費者習(xí)慣不同，超市需要適應(yīng)各地的市場需求和文化背景，這需要時間和資源投入。

f、線上線下融合困難：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，線上線下融合成為趨勢，但不同地區(qū)的消費者接受程度和技術(shù)基礎(chǔ)不同，超市需要投入大量資源來推動線上線下融合，確保顧客體驗的一致性。

2、對零售企業(yè)跨區(qū)擴張的一些建議

（1）跨區(qū)域擴張必須沉淀出一整套的運營管理模式

如果企業(yè)還沒有沉淀出一整套的運營管理模式，就急不可耐地走出地方跨區(qū)域擴張，這樣必定會“水土不服”。因此，在跨區(qū)域擴張之前必須做好以下準備：

a、如何能夠在激烈的市場競爭中建立起自身差異化競爭策略？

b、如何在目標顧客定位、產(chǎn)品特色、服務(wù)優(yōu)勢等方面樹立自身的鮮明個性？

c、如何在新市場中建立良好的品牌形象和產(chǎn)品口碑？

d、如何在區(qū)域市場中建立領(lǐng)先的優(yōu)勢？

在這一方面，ALDI奧樂齊可以說做好了充足的準備，并沉淀出清晰的“十二字真經(jīng)”打法。

（2）如何解決跨區(qū)擴張問題

跑馬圈地以擴大銷售規(guī)模來提高盈利空間，讓許多零售企業(yè)選擇了走出去，布局全國這條道路。然而擴張是為了“造血”，不是為了“輸血”，跨區(qū)域擴張是一個具有挑戰(zhàn)性的任務(wù)，需要精心策劃和執(zhí)行。想要提高跨區(qū)域擴張效率，以下是一些解決連鎖零售企業(yè)跨區(qū)域擴張問題的一些建議：

A、在經(jīng)營方面：

a、市場調(diào)研：在擴張之前，進行充分的市場調(diào)研是非常重要的。了解目標市場的消費者需求、競爭對手情況、政策法規(guī)等因素，有助于制定更合適的擴張策略。

b、制定擴張計劃：根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，制定詳細的擴張計劃，包括目標市場選擇、門店選址、經(jīng)營策略、人員配置等方面。確保計劃具有可行性和可操作性。

c、優(yōu)化管理模式：連鎖門店跨區(qū)域擴張需要建立高效的管理模式，確保門店在不同區(qū)域都能夠保持一致的運營標準和服務(wù)質(zhì)量。可以通過建立標準化的操作流程、完善的人員培訓(xùn)體系、高效的物流配送體系等方式實現(xiàn)。

d、加強品牌建設(shè)：品牌建設(shè)是連鎖門店擴張的關(guān)鍵之一。通過加強品牌宣傳、提高服務(wù)質(zhì)量、打造特色產(chǎn)品等方式，提升品牌知名度和美譽度，吸引更多消費者。

e、應(yīng)對文化差異：在不同區(qū)域擴張時，可能會面臨文化差異的問題。需要了解當(dāng)?shù)氐奈幕?xí)慣、消費習(xí)慣等因素，并制定相應(yīng)的策略來適應(yīng)這些差異，確保門店在當(dāng)?shù)厥袌龅捻樌\營。

f、尋求合作伙伴：在擴張過程中，可以尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇榈闹С郑绲禺a(chǎn)商、供應(yīng)商等。通過與當(dāng)?shù)睾献骰锇榈暮献鳎梢愿玫亓私猱?dāng)?shù)厥袌觯档蛿U張風(fēng)險，提高擴張效率。

B、在組織方面：

跨區(qū)域擴張的組織搭建是一個復(fù)雜而系統(tǒng)的過程，涉及到多個方面的考慮和規(guī)劃。以下是一些搭建跨區(qū)域擴張組織的建議：

a、明確戰(zhàn)略目標：首先你需要明確你的戰(zhàn)略目標，包括你希望在哪個地區(qū)擴張，你的目標市場是什么，以及你希望在多長時間內(nèi)實現(xiàn)這些目標。這將有助于你確定你需要什么樣的組織結(jié)構(gòu)來支持你的擴張計劃。

b、設(shè)計合理的組織架構(gòu)：根據(jù)你的戰(zhàn)略目標，你需要設(shè)計一個合理的組織架構(gòu)。這個架構(gòu)應(yīng)該包括總部和各個區(qū)域分部的職能劃分，以及各部門之間的協(xié)作關(guān)系。

c、選拔合適的人才：為了支持你的擴張計劃，你需要選拔一批合適的人才來填充你的組織。這些人才應(yīng)該具備相關(guān)的行業(yè)經(jīng)驗和技能，能夠迅速適應(yīng)新的市場環(huán)境，并能夠與你的企業(yè)文化相融合。

d、建立有效的溝通機制：跨區(qū)域擴張涉及到不同地區(qū)的門店和部門之間的協(xié)作，因此建立有效的溝通機制非常重要。你需要確保信息在各個部門之間流通暢通，以便及時解決問題和調(diào)整策略。

e、制定詳細的執(zhí)行計劃：最后，你需要制定一個詳細的執(zhí)行計劃，包括具體的擴張時間表、預(yù)算、人員安排等。這個計劃應(yīng)該具備可行性和靈活性，以便應(yīng)對可能出現(xiàn)的變化和挑戰(zhàn)。

C、在標準方面：

跨區(qū)域擴張的管理是一個復(fù)雜而關(guān)鍵的任務(wù)，涉及多個方面的策略和實施步驟。以下是一些關(guān)鍵的管理要點和建議：

a、建立統(tǒng)一的管理模式和標準：制定標準化的經(jīng)營流程、管理制度和服務(wù)規(guī)范，確保各區(qū)域門店在運營、管理、服務(wù)等方面保持一致。這有助于維護品牌形象，提升顧客體驗。

b、強化總部對分店的支持：總部應(yīng)提供全面的支持，包括選址評估、店面設(shè)計、裝修指導(dǎo)、人員培訓(xùn)、營銷策劃等。這有助于確保分店能夠快速適應(yīng)市場，順利開展業(yè)務(wù)。

c、完善供應(yīng)鏈管理：建立穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系，確保商品、原材料、設(shè)備等物資的供應(yīng)穩(wěn)定且成本可控。同時，通過優(yōu)化物流配送體系，降低運輸成本，提高運營效率。

d、建立和復(fù)制成功的管理模式：在擴張之前，確保在已有的區(qū)域內(nèi)已經(jīng)形成了穩(wěn)定且成功的管理模式。這包括有效的運營管理、人力資源管理、財務(wù)管理等。一旦模式成熟，就可以考慮將其復(fù)制到新的區(qū)域。

e、強大的團隊和領(lǐng)導(dǎo)力：擴張需要強大的管理團隊和領(lǐng)導(dǎo)力。確保有足夠數(shù)量和質(zhì)量的管理人員來管理新的分店，并提供持續(xù)的培訓(xùn)和指導(dǎo)。并建立有效的溝通渠道，確保各個分店之間能夠及時分享信息和經(jīng)驗。

f、培訓(xùn)和發(fā)展：投資員工的培訓(xùn)和發(fā)展，以提高他們的技能和專業(yè)素養(yǎng)。為新員工提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，并確保現(xiàn)有員工也能持續(xù)學(xué)習(xí)和成長。

D、在供應(yīng)鏈方面：

跨區(qū)域供應(yīng)鏈的問題需要從多個方面來解決，以下是一些可能的策略：

a、實行跨區(qū)協(xié)調(diào)統(tǒng)一的采購、配送和價格機制：連鎖門店可以實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格的運營模式，以降低采購成本和運輸成本，提高配送效率和服務(wù)質(zhì)量。同時，建立商品配送中心，實現(xiàn)決策權(quán)向連鎖門店總部集中，物流活動向商品配送中心集中，從而提高供應(yīng)鏈的協(xié)同效率。

b、建立高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)：連鎖門店需要根據(jù)不同地區(qū)的市場需求和銷售情況，建立高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)，包括合理的配送路線、配送周期和配送方式等。同時，加強與供應(yīng)商和第三方物流公司的合作，提高物流配送的可靠性和穩(wěn)定性。

c、優(yōu)化庫存管理和訂單處理流程：連鎖門店需要建立完善的庫存管理和訂單處理流程，包括庫存預(yù)警、訂單處理、訂單跟蹤等。通過合理的庫存管理和訂單處理流程，可以減少庫存積壓和缺貨現(xiàn)象，提高客戶滿意度和忠誠度。

d、加強信息化建設(shè)和數(shù)據(jù)共享：連鎖門店需要加強信息化建設(shè)，建立統(tǒng)一的信息化平臺，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享和協(xié)同工作。通過信息化建設(shè)和數(shù)據(jù)共享，可以提高供應(yīng)鏈的透明度和可追溯性，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理和決策。

e、建立中央配送和商品中心：連鎖想擴張，需要提前布局中央廚房配送中心，以備供應(yīng)周邊門店或加盟商的貨源，也能解決擴張的難題，因建立中央配送成本較高，可找到合適的合作伙伴最佳。

綜上所述，在理性消費的時代趨勢下，質(zhì)優(yōu)價低的產(chǎn)品，無疑是大眾眼中的“理想型”。這也是新的社會背景下，企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的終極目標。而走“質(zhì)優(yōu)價低”路線最具代表性的企業(yè)就是ALDI奧樂齊，“好品質(zhì)、夠低價”已經(jīng)成為ALDI奧樂齊極具識別性的slogan。因此，2025年，讓我們對照以上關(guān)于零售企業(yè)跨區(qū)域擴張的建議，看看ALDI奧樂齊是怎么落地和打樣的，強烈建議大家關(guān)注并總結(jié)吸取經(jīng)驗。

相關(guān)閱讀

2025年，盒馬會有哪些新打法、新戰(zhàn)略？

注：本文系“知名零售企業(yè)2025年戰(zhàn)略展望”系列文章