出品/首席商業評論

作者/寧缺

《京都風俗志》里，年貨市場的繁華躍然紙上，“十五日以后，市中賣年貨者，星羅棋布。”

小時候，春節的記憶是溫馨而美好的：全家人團聚，吃團圓飯，放鞭炮，貼春聯，穿新衣，拜年發紅包，囤年貨，掛燈籠……每一個細節都充滿了年味。

商超和小攤上的年貨，曾是節日氣氛的最佳點綴，人們在這里一站式購齊年貨，挑選走親訪友的禮盒，精心準備年夜飯的食材，甚至更新針織床上用品。而春節檔，這是線下商超一年中最繁忙的時刻，營業額和利潤往往能占到全年的兩成到三分之一。

然而，近年來，這份熱鬧似乎悄然發生了變化。消費者變得更加理性，很多年貨的銷量不再如往昔般火爆。不少商家紛紛感嘆生意難做，疑惑于產品、銷售策略還是整體經濟環境的問題。

從筆者走訪的調研結果來看，傳統年貨確實是難賣了，但危機之中往往孕育著新的機遇，一些敏銳的商家已經開始尋求變革。

01

店鋪年貨不好賣，價格戰難救市場

近年來，年貨市場的風云變幻讓不少商家直呼“看不懂”。

在上海郊區的一家超市里，老板張老楊望著滿滿當當卻少有人問津的年貨禮盒，無奈地搖了搖頭，“現在年貨銷售大不如前，進貨都得小心翼翼，生怕積壓太多。”

貨架上堅果、乳制品、白酒、水果禮盒琳瑯滿目，但銷售情況卻讓他大失所望，這些商品的平均動銷率僅為30%，牛奶稍好一些，也僅有40%。

同樣的無奈也困擾著北京五環外的一位超市楊老板。傳統年貨區昔日一貨難求的熱鬧場面已不再，零食、牛奶、茶葉等商品的銷售明顯不振。

他無奈地說：“中秋、國慶的銷售就不好，本來指望春節能沖一沖業績，結果更冷。以前過了臘八就是年，現在都快過小年了，銷量和客流還是沒上來。”

他感嘆道，春節的銷售熱潮仿佛一夜之間就縮短了，從過去的整整一個月，到僅僅半個月，再到今年的高峰期似乎根本未曾到來。

白酒，這個春節的傳統寵兒，今年也遭遇了滑鐵盧。楊老板感慨，今年的白酒銷量只有去年的三分之一。盡管經銷商們試圖通過商務、團購和宴席等渠道來刺激銷售，但市場卻遲遲沒有回暖。價格倒掛、滯銷現象頻現，讓不少商家頭疼不已。

就連水果市場也未能幸免。春節期間本是水果價格上揚的好時機，但今年車厘子、草莓、陽光玫瑰葡萄等熱門水果卻遭遇滯銷，價格下跌。沃柑、耙耙柑等水果也出現滯銷現象。

在香煙市場上，低價位的香煙倒是賣得不錯，而高價位香煙則顯得有些冷清。散裝生意也同樣冷清，傳統的海鮮、零食、乳品等年貨也未能幸免于滯銷的命運。

更有趣的是，那些曾經稱霸春節檔的糖果，如今也賣不動了。大白兔奶糖、費列羅、德芙、阿爾卑斯、徐福記等，這些孩子們曾經的“硬通貨”，現在卻因為趕不上“低糖”“少糖”“無糖”的健康潮流而備受冷落。

為了促銷，商家們也是使出了渾身解數。牛奶禮盒的價格大幅下調，從原本的90-100元兩盒降至70-80元，甚至在直播間里，100塊錢就能買到三箱，這樣的價格過去僅見于臨期產品。

“大家都沒掙到錢，都挺難的。”楊老板感慨道。確實，小店鋪就像是一個晴雨表，最能反映出老百姓的錢袋子是否鼓脹。“不知道以后怎么樣，但我覺得挺悲觀的。”

高檔禮盒如今仿佛成了滯銷的代名詞，市場反響大不如前。

安徽的一位禮盒供應商私下透露，現在的市場情況是，只有100元價格帶以內的中低端禮盒還能稍微好賣一些，而價格稍高的禮盒則幾乎無人問津。那種過去簡單加個包裝、提價就能輕松賣出的模式，現在已經徹底過時了。

這種現象并非只出現在某個特定區域，而是在一定范圍內普遍存在，筆者走訪了六七家終端銷售店。結果發現，這些店鋪普遍都面臨著銷售額不高、價格壓力大的困境。

與此同時，店鋪老板們對接收新品也變得格外謹慎和保守。畢竟，市場情況普遍不佳，誰也不想在這個節骨眼上冒太大的風險。

02

年貨為何被逐步冷落？

市場低迷的現狀，實則是多重因素長期交織、逐漸累積的結果。如今，消費者的購買力與以往相比，明顯受到了各種經濟壓力的制約。

對于年輕人而言，2024年的就業市場尤為嚴峻。數據顯示，城鎮16至24歲的年輕人失業率一度攀升至16.1%，這讓許多剛步入社會的年輕人面臨巨大的經濟壓力。他們不僅要為未來的購房首付做打算，還要在日常開銷中精打細算，因此在年貨消費上顯得尤為謹慎。

中年人群同樣承受著不小的壓力。隨著企業經營成本的上升，不少企業選擇裁員或降薪來應對，這使得中年人群在房貸、車貸的重壓下，消費能力大打折扣。

在這樣的社會背景下，人們難免會控制自己的消費。畢竟，2025年，能有一個正常發工資的工作，就已經跑贏了一半的人。

再加上物價上漲、生活成本增加，消費者在選擇年貨時更加注重實用性和性價比。曾經熱銷的高端月餅、白酒、海鮮等禮盒，如今已經失去了往年的熱度。而且，傳統商場和超市的年貨種類相對單一，缺乏創新和特色，促銷手段也很同質化，消費者普遍覺得沒意思。

此外，食品安全問題也讓消費者在購買年貨時更加提心吊膽。

為了追求利益最大化，一些商家濫用添加劑、保鮮劑，甚至以次充好，如蘋果禮盒中的次品果、生鮮禮盒中的問題產品等。砂糖橘因濫用保鮮藥水而被稱為“殺人橘”，車厘子等水果也因添加劑和防腐劑的問題而備受爭議。

面對無所不用其極的商家，消費者買東西提心吊膽，吃東西也戰戰兢兢，對年貨產品的信任度也在逐年下降。

社會因素也在影響著年貨市場。隨著生活水平的提高，很多年貨平時就能買到，春節的特殊性逐漸減弱。

更突出的是，高房價、高消費的壓力以及催婚催育、炫富等社會現象也讓許多年輕人選擇在工作城市就地過年，以減少往返的成本和精力，買年貨的場景就更加減少了。

總結來說，如果自己消費年貨，那肯定選性價比高的，不需要中看不中用的，加上社交環節送年貨的場景也比以前少了，要送也要送點特別的，于是傳統的包裝年貨受冷也不奇怪了。

03

年輕人更喜歡買什么年貨？

不過，這并不代表年貨就完全沒市場了，而是年貨“變身了”！

90后乃至00后的年輕人已經逐漸接過年貨采買的重任，他們以獨特的眼光和喜好，為“年貨”二字注入了新的活力。

過去，農村集市曾是置辦年貨的熱門場所，熱鬧非凡。然而，隨著電商的便捷與普及，越來越多的年輕人選擇在線上購買年貨。

電商平臺上的年貨種類繁多，從地方特色美食到新年飾品，從品牌服飾到智能家居，應有盡有，而且價格實惠。這種高效、多元的選擇方式，正好滿足了年輕人的消費習慣。

相比之下，農村集市的一些弊端開始顯現：價格不透明、商品質量參差不齊，尤其是山寨產品的泛濫，讓不少年輕人望而卻步。

但年貨市場的變化不僅僅體現在購買渠道上，更體現在消費觀念上。

現在的年輕人熱衷于囤“電子年貨”。在電商平臺上，一些爆款電子年貨如AI吉祥話、AI高情商大嬸等，一經上架便迅速熱銷。在社交媒體上，一些創作者設計的個性化電子年貨，如微動態異形龍年紅包封面，雖然售價不菲，但銷量卻超過1.1萬筆，好評如潮。

從財神爺壁紙、拜年表情包到電子御守，這些新興的電子年貨不僅成本低廉，而且極具個性，這足以說明，年輕人對于新鮮、有趣、個性化的年貨有著極高的熱情。

這一趨勢也加速了市場的洗牌，那些只靠信息差賺取差價的中間商逐漸被淘汰，而具備原創能力、運營能力的創作者則開始乘風而起。

面對這樣的市場變化，線下品牌和商家又該如何應對呢？

降價雖然能在一定程度上緩解壓力，但長遠來看并非良策。線下終端要吸引年輕人購買年貨，還需要從了解年輕人開始。

比如，現代年輕人已經對大牌、名牌祛魅，更加注重實效性消費和實用型購買，這意味著，商家必須摒棄過去那種“糊弄消費者”的心態，轉而專注于提升產品質量與性價比。

也可以針對年輕人的消費趨勢做一個產品改良。比如年輕消費者更加追求健康，商家可以提供低脂、無糖、有機等食品，以及創意滿滿的零食大禮包；同時，個性化定制商品也是吸引年輕人的一大亮點，如定制首飾、家居飾品等。

在品類優化方面，商家也需因地制宜，精準施策。大城市的店鋪可以適當減少標準食品類年貨的比例，轉而引入更多有趣、獨特的年貨產品。而在下沉市場，商家則應與本地需求緊密結合，推出符合當地消費者口味的年貨。

除了商品本身，提升購物體驗也是吸引年輕消費者的關鍵。利用AR、VR等前沿技術打造沉浸式購物場景，讓消費者在互動中感受傳統文化的魅力。

誠然，傳統店鋪年貨是不好賣，但是這并不意味著沒有機遇。年貨市場的變化不僅反映了社會文化的變遷，更揭示了年輕人對春節這一傳統節日的獨特理解與表達方式，這也正是商家尋求突破與創新的契機。

在這個日新月異的時代，變革之風勁吹，商家們如同航行在廣闊商海中的舵手，唯有勇于求新求變，方能乘風破浪。