出品/氫消費

作者/宋歌

“南極人全球首店”在上海隆重開業，加上全場六折優惠，吸引了不少消費者捧場。

店里主要售賣保暖系列產品，價格并不高，一雙保暖襪11元，一件女士保暖打底101元，甚至只需要花費不到300元就能買到一件含絨量高達90%的鵝絨服。

南極人如此大張旗鼓，其實是想要轉型重新做自營生意。

此前，南極人砍掉生產銷售，靠著貼牌業務一度躺賺，掙得盆滿缽滿。但如今，錢不好掙了，南極人的品牌因為“貼牌”被搞爛了。

更嚴峻的現實是，受電商渠道分流、門店成本增高、線下消費蕭條等客觀因素影響，服裝品牌們的線下生意處境越來越艱難。

雖然南極人立志想要做平替的lululemon，但顯然其要面對品牌形象重塑和提升供應鏈雙重挑戰。

01

貼牌生意做不動了

多年來，在大眾心中，早已形成了南極人是貼牌品牌的印象。

2008年，南極人關閉了自己經營十多年的所有工廠，并將生產和銷售等重資產進行剝離，僅保留品牌，轉型做起了貼牌生意。

所謂貼牌，就是南極人品牌不再直接生產產品，而是將品牌授權給其他供應商和經銷商，由對方負責生產和銷售，從而獲取一定的品牌使用費用，形成“萬物皆可貼牌”的經營模式。

對于南極人而言，“賣吊牌”生意簡直“無本萬利”。企業既不需要承擔生產和庫存的成本與風險，也不需要更多關注市場的波動和競爭壓力，只要維護好品牌形象即可。

南極人授權的生產商和經銷商五花八門，大多價格低廉，在品牌知名度加持下，銷量非常可觀。

南極人則直接“躺賺”，一年光收取品牌授權費用就高達數十億元，并成為資本市場的寵兒。

2015年，南極人借殼在A股上市，之后股價一路攀升，到2020年7月，股價從發行價8.05元達到峰值24.24元，總市值逼近600億元。

不過，隨著生產商和加盟商不斷增多，由于南極人監督和管理不到位，導致產品質量參差不齊，甚至出現假冒偽劣產品，品牌口碑深受影響。

光2018年，國家質監部門及地方消費者協會的不合格產品黑名單中，南極人就曾上榜14次之多，從內衣、棉服等日用服飾到電推剪、卷發器等小電器均有產品被詬病。

在最近一年中，南極人相關產品也多次成為各地市場監管部門公布的抽檢不合格名單中的“常客”。

2023年12月，武漢市市場監督管理局公布了一項產品安全監督抽檢的結果，顯示有一批次內衣套裝存在問題，該批次產品聲稱由“南極電商（上海）有限公司”制造，其不合格的原因在于pH值不達標。

在黑貓投訴平臺上，關于南極人的投訴多達3213條，問題主要涉及虛假宣傳、產品質量差、虛假發貨、退款難等情況。

圖源 黑貓投訴

南極人因為質量問題頻繁被投訴并遭到相關部門處罰，讓品牌聲譽不斷下降，直接影響了品牌的業績。

從2020年起，南極人營收連續3年都處于下降狀態。2020年時，南極人營收為41.72億，2021年和2022年，南極人調整后營收分別為38.89億和33.10億。

2023年財報數據顯示，報告期內，南極人營業收入總計完成26.92億元。在短短3年時間里，南極人營收分別同比下降6.78%、14.88%、18.66%。

歸根結底，貼牌生意如今是越來越難做了。南極人靠著貼牌生意大掙特掙時，市面上出現了不少品牌來模仿南極人，這無疑加劇了市場競爭，令南極人生存空間不斷擠壓。

此外，隨著品牌口碑下滑，消費者自然很難再對南極人產生信任，甚至會將所有不好消費體驗責任都歸咎于南極人。

長此以往，南極人品牌不會再被消費者所選擇，甚至很多消費者購買時還會主動避開該品牌，生怕購買到有問題的產品。

02

轉型之路并不好走

當“貼牌生意”再也做不下去，南極人不得不尋求自救出路，開始進行轉型。

早在2021年11月，南極人創始人張玉祥在臨時股東大會上公開表示，想要撕掉“吊牌之王”的標簽。

2023年，南極人正式開啟了轉型策略，將曾經貼牌經營模式重新變為自營品牌模式，并將業務架構進行調整，建立男裝、女裝、內衣品類為主的自營零售，重回服裝賽道。

中國商業聯合會專家委員會成員、北京商業經濟學會副會長賴陽認為，單一的貼牌電商模式走不長遠，轉型是必經之路。南極人在轉型道路上需克服兩大核心難題：首要任務是重塑品牌形象，其次是重新建立渠道管理能力。長期以來，南極人通過其授權業務建立了以性價比高為特點的市場形象。

不過，貼牌生意做太久，南極人想要重新拿回自主權，其實并不容易。

據南極人內部人士透露，品牌回收進度如今已經完成70%以上，最終將實現100%品牌自營。

這意味著，目前，在市面上仍然有大批之前授權的經銷商店鋪售賣“南極人”，消費者壓根分不清哪些門店屬于直營店，哪些門店是由授權商開的。如此混雜的局面，非常不利于恢復品牌影響力，實現品牌重塑。

同時，雖然南極人打出“輕奢工藝+極致價格”的口號，甚至聲稱想要做平替lululemon，但定價在150元到250元之間的防曬衣，卻因為性價比不高難以在市場上引起強烈反響。

因此，南極人想要重塑品牌形象并不容易。

眾所周知，產品作為品牌的基石，離不開健全供應鏈體系的支撐。

在過去十幾年時間里，南極人“貼牌狂人”的形象早已深入人心。想要改變品牌形象，全面提升產品質量和服務，肯定需要一定時間和積累。

零售電商領域專家、百聯咨詢創始人莊帥分析認為，南極人當前面臨的核心挑戰，在于構建自營模式下的人才隊伍、組織架構、運營流程及供應鏈生態的全面革新。

已經卷成紅海的服裝行業，競爭格外激烈，消費者的選擇也越來越多，對于南極人的品牌依賴感并不高。在自營品牌市場，眾多成熟品牌與企業已穩占先機，南極人想要與那些早已在自營領域站穩腳跟的競爭對手一比高下，無疑是一次大考。

現在南極人雖然已經通過開線下店讓消費者直觀感受到品牌轉變，但轉型之路才剛剛開始，未來依舊充滿不確定性。

03

押寶自營，光靠營銷行不通？

歷經多年發展，南極人的產品線其實已經非常豐富，坐擁超過60個產品品類，包含南極人、卡帝樂、Basic House、Mind Bridge等在內的多元化知名品牌矩陣。

如此豐富的產品線不僅為南極人品牌建設與深化積累寶貴的市場經驗和資源，也為其自營發展提供了更豐富的機會和選擇。

不過，南極人也深知，想要徹底擺脫貼牌生意的困境，蛻變為一個真正的自營品牌，這條路并不好走。

為了進一步鞏固并擴大自營品牌的市場份額，南極人在營銷方面，可謂是不遺余力。

南極人為了強化其品牌形象及產品優勢，積極利用社交媒體等多元化渠道進行宣傳，只為了加深消費者對品牌品質與魅力的認知。

早在去年6月，南極人就公開表示，接下來的7個月，將要花費2個億投放電梯廣告。

南極人和南極人與分眾傳媒旗下的馳眾廣告有限公司簽署了廣告投放合作協議。根據該協議，雙方計劃自2024年6月24日到2025年1月26日期間，在北京、上海、深圳等國內近一百座重要城市，以及超過一百個商業樓宇內，全面鋪開南極人品牌的系列廣告宣傳。

不得不說，南極人為了借助線上營銷加速品牌轉型和升級的步伐，的確很舍得下血本。不光電梯內投放廣告，其還包下上海虹橋機場等不少城市機場的大屏廣告，并力邀謝霆鋒擔任品牌代言人，大力開展廣告宣傳攻勢。

然而，盡管南極人在線上營銷投入巨大，但實際效果卻未達預期。

不少網友對謝霆鋒代言南極人一事表達出“降級”的觀感，這也從側面反映出南極人品牌形象已經在大眾心中形成低端的刻板印象。

值得一提的是，由于營銷投入太大，南極人還深陷“增收不增利”的困境中。

2024年三季度財報數據顯示，南極電商前3季度營收達到24.07億元，同比增長16.42%。雖然已經扭轉負增長的趨勢，但其整體財務表現仍呈現虧損狀態，凈利潤同比下滑34.88%。光3季度虧損金額就高達2367.81萬元，同比降幅達180.06%，呈現“增收不增利”局面。

對于虧損，南極電商則解釋稱是由于品牌在轉型過程中，在廣告和營銷推廣投入加大所導致的。

可以預見，在自營與轉型的道路上，南極人想要光靠營銷重塑品牌形象并不容易。

結語

“冰凍三尺非一日之寒”。曾經南極人為了走捷徑，做起了貼牌生意。雖然一度令南極人掙得盆滿缽滿，但隨著消費者對于產品要求越來越高，也產生了品牌形象模糊、產品質量不一等一系列問題，直接損害了品牌的口碑。

雖然南極人現在已經自己操刀，但想要恢復品牌口碑，恢復自營業務，只能從頭做起，針對自營品類建立采購、設計研發、線下銷售為一體的產業鏈。

這無疑需要一定時間和成本，也意味著南極人想要改變消費者的態度并不能一蹴而就。

南極人盡管想通過加大營銷投入，縮短時間，重新獲得消費者信任，在市場上占有一席之地。

但與新興品牌相比，南極人此前已經給消費者留下了不良的品牌形象。因此，要想打碎這種印象并重建品牌，所花費的時間和成本明顯要比新品牌直接贏取消費者心智更加艱巨。

對于南極人而言，過分求快氣死并不可取。

現如今，與其斥巨資主攻營銷，不如，加大自主研發與生產投入，逐步減少對外部品牌授權的依賴，實現產品創新與品質升級。

想要贏得消費者的長期信賴與尊重，南極人應該放棄走捷徑思維，否則品牌只會在市場中泯然眾人矣。